【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

“我，我老公，我兒子，身上80%都被‘防曬’承包了。我怕光老化，我老公怕熱，我兒子容易曬脫皮。買蕉下，是因為看重它的標(biāo)準(zhǔn)，而且此‘防曬’已非彼‘防曬’了。”寶媽Timy正在某母嬰群里分享著自己的“好物推薦”。

但“此防曬已非彼防曬”難免有些讓人云里霧里，用Timy的話來說，“現(xiàn)在的防曬產(chǎn)品，從上身的體感到可以穿的場合，已經(jīng)跨了幾個level了。”

比起過往只講究遮陽功能，如今的防曬服飾已經(jīng)進(jìn)階到，不但能夠防曬的基礎(chǔ)上讓人穿得舒服，還可以覆蓋各種場景。

“比如蕉下男士的防曬褲設(shè)計的連商務(wù)場景都可以覆蓋到，面料比西裝褲更舒服，bra-in又可以穿去健身房，還能做時尚內(nèi)搭”，Timy說。

正是這樣的進(jìn)階，以防曬衣為代表的防曬品類在近年迎來大爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示，2023年主要電商平臺（天貓、京東）防曬衣的市場規(guī)模為48.4億元，同比上漲33.5%，銷量近3500萬件。

同時，從蕉下率先公布的防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)（UPF、耐洗、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數(shù)、克重）可以看出，人們購買防曬服飾的動機，早已不只是單純的“防曬”，更像是想要一款集防曬、輕盈、透氣、涼感、耐洗等多功能于一身的春夏多功能服飾。

當(dāng)防曬開始進(jìn)階，一場新的力量風(fēng)暴正在從服飾賽道卷向當(dāng)代人們的“OOTD（今日穿搭）”。

01 正被改寫的“防曬印象”：萬物皆可防曬

你能否想到，曾經(jīng)的“小而美”防曬品類賽道，正在蔓延至“大而全”，成為大眾服飾品類，甚至服飾消費趨勢也正走向“萬物皆可防曬”。

據(jù)《中國防曬衣行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，從2021年至2026年，防曬服配的市場規(guī)模預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，預(yù)計到2026年，我國防曬服配市場規(guī)模可達(dá)958億元。

打開小紅書，在防曬衣的關(guān)鍵詞下，已經(jīng)有331萬+筆記，以及118萬+的商品，防曬已經(jīng)進(jìn)入了億萬消費者生活的方方面面。

三浦展《孤獨社會》中提到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費會越來越細(xì)分，并回歸消費最本質(zhì)的需求。防曬衣市場之所以欣欣向榮，背后的原因有很多，不過歸根結(jié)底，仍然是“最本質(zhì)的需求”。

首先是全球氣候問題日趨嚴(yán)重，2023年世界氣象組織發(fā)布的報告顯示，溫室氣體水平、地表溫度、海平面上升等多方面的紀(jì)錄再次被打破，且相應(yīng)的變化還在加速產(chǎn)生。

“一度效應(yīng)”（氣溫發(fā)生 1℃ 的改變，商品的銷量就會因此發(fā)生巨變）下，近年來夏季的持續(xù)高溫，為火爆的防曬衣市場添了一把薪柴。

其次是消費時代的全面革新，人們的消費習(xí)慣發(fā)生了重要改變，運動健康與大自然的親密接觸，正成為人們步往全新生活方式里“最本質(zhì)的需求”。

特別是在2023年以后，近郊戶外露營與戶外運動的火爆，飛盤、滑板、徒步、騎行等各式各樣的運動滿足了消費者減壓的精神需求。

因此，電商平臺上戶外露營關(guān)聯(lián)類目高速增長的同時，防曬的需求也大大增長，擁有了更豐富的應(yīng)用場景，滿足多樣化需求的“新型”防曬產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，防曬褲、防曬口罩、“臉基尼”……融合多種時尚元素的防曬衣飾迎來爆發(fā)。

需求改變的同時，品牌蜂擁而至，整個防曬市場迎來了更多玩家的入局。

一大批傳統(tǒng)品牌高調(diào)加碼布局，誓要趕上這一波熱度：

歐美多個專業(yè)戶外品牌紛紛將“防風(fēng)夾克”改造成防曬衣；運動賽道的安踏推出了“絕絕紫”防曬系列，借暑期出行節(jié)點，拓寬市場防曬心智；常服賽道的波司登、優(yōu)衣庫等知名品牌也紛紛亮出自身防曬衣的時尚設(shè)計底牌。

只不過，在這真槍實彈的比拼下，坐穩(wěn)防曬衣“頭把交椅”的，還是打出了輕量化戶外生活方式的品牌蕉下，隨著防曬功能性的不斷延伸，蕉下甚至帶動整個防曬服飾搶占了春夏服飾大盤的份額。

究其原因，無非兩點：做人群增量，定品類標(biāo)準(zhǔn)。

02 當(dāng)男裝開始防曬：是時代變了，還是男人變了？

跟過去不同的是，如今的防曬應(yīng)用場景已經(jīng)從戶外開始，涉獵到運動、休閑，甚至商務(wù)，防曬服飾的功能也從僅僅字面的“防曬”，拓展到透氣、輕盈、涼感等多功能服飾，成為人們的“春夏日常”。

這一點，從男士防曬衣、防曬褲等品類的興起便不難看出。

防曬剛興起時，大多是女性的專屬話題。但在近兩年，以往以女性為主的防曬人群，卻有了新變化——“防曬的風(fēng)，終于吹到了男人頭上”。

在小紅書搜索上，“防曬衣推薦男”的話題詞推薦排在“防曬衣推薦女”的前面；而“防曬衣才是空調(diào)房最佳CP”“一條防曬褲承包整個夏天”等話題也在各個社交平臺上持續(xù)發(fā)酵。

但有意思的是，許多男性消費者真實反映，他們買防曬服飾并不是為了防曬，而是看重它背后的舒適和百搭。

背后的原因，想必也是大多數(shù)男性消費者的痛點。因為中國男性過去服裝的選擇面實在是太少了，而這個問題，已經(jīng)司空見慣似的時常被人忽視。

回顧中國男裝的發(fā)展，有三個明顯的階段：改革開放之后，男裝以商務(wù)場景為主，襯衣皮帶西裝西褲，加一雙锃亮的皮鞋，九牧王、利郎男裝、報喜鳥都是這個時期的代表品牌；后來隨著Z時代的成長，潮牌逐漸興起，各種前衛(wèi)的設(shè)計獨樹一幟，風(fēng)格來了個極限大反轉(zhuǎn)。

總的來說，中國男裝在過去主要還是以小部分男性的工作場景或潮流趨勢為導(dǎo)向，真正能考慮大眾男性實際穿著需求、體感舒適的非常少。

基于此，蕉下順理成章率先推出了男士防曬衣、防曬褲等品類，在某種程度上引領(lǐng)了中國男裝的第三次發(fā)展。體感舒適，功能綜合，實穿百搭，滿足了80%中國男性對春夏穿衣的各種需求。

這也可以解釋，為什么在最近，就連男裝品牌九牧王，也采用了防曬衣飾面料錦綸/氨綸，推出商務(wù)戶外1號褲、冰絲褲；海瀾之家、H&M也加碼功能性男裝，此外，越來越多的品牌紛紛宣布加入男性防曬大軍。

管中窺豹，蕉下之所以能取得這樣的成績，跟其專門針對男性體感所設(shè)計的服飾息息相關(guān)。不僅是其防曬品類既滿足了大眾對于品牌、品質(zhì)、功能的基本需求，又在審美、功能、價格方面盡可能達(dá)到了人們所需要的平衡。

當(dāng)越來越多的男性也開始涌入，蕉下在男裝品類的優(yōu)勢勢必會進(jìn)一步加大。

03 以首個品類標(biāo)準(zhǔn)，撬開春夏服飾新增量

全品類、全人群，防曬領(lǐng)域未來的想象空間仍然很大。但在防曬品類市場空前熱鬧的背后，也頻頻出現(xiàn)部分不良白牌產(chǎn)品虛假宣傳、夸大數(shù)值等損壞市場的行為，若不及時解決這一問題，恐怕容易讓消費者對整個行業(yè)產(chǎn)生信任危機。

回顧消費品行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)一直是品類發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。一個迅速崛起的市場，勢必需要帶頭大哥將行業(yè)玩家團(tuán)結(jié)在一起，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范品類底線。

遠(yuǎn)的有伊利蒙牛參與制作乳制品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂參與制定了碳酸飲料生產(chǎn)、包裝、銷售等方面的一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；近的有燕麥奶品牌OATLY發(fā)布的《中國燕麥“奶”行業(yè)白皮書》。

防曬服飾賽道，在今年也有頭部品牌吹響了號角。

今年4月，行業(yè)首個標(biāo)準(zhǔn)《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》發(fā)布，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢公布了防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)。

UPF、耐洗、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數(shù)、克重，以綜合體感出發(fā)的六維標(biāo)準(zhǔn)，正好一一對應(yīng)了消費者對整個行業(yè)的隱憂。標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布以后，其他品牌也紛紛效仿，在各自的產(chǎn)品詳情頁上也公布了除防曬以外的維度和參數(shù)。

對于正處行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵十字路口的防曬行業(yè)，只有死守底線，一步一步嚴(yán)格規(guī)范化，才會突破瓶頸，真正撬開指數(shù)型增長的大門。

畢竟，如今的防曬，早就已經(jīng)不僅僅只是“防曬”，這個行業(yè)正在不斷向外延伸，從單功能到多功能，從小眾到大眾，未來廣闊的發(fā)展空間，肉眼可見。

同時，對已經(jīng)觸達(dá)“天花板”的傳統(tǒng)服飾行業(yè)而言，由蕉下引領(lǐng)并定義的春夏防曬服飾，極大概率成為新的細(xì)分增長案例。

回歸本心，服飾的消費本質(zhì)其實很簡單，無非是基本的功能需求和更好的穿著感受。

正如《定位》中所說：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。最基本方法不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

春夏季的服飾主要是要防曬涼快，輕薄透氣，耐洗耐穿，這些需求長期存在于消費者的心智，并不是什么需要市場教育的新概念。但過去的服飾賽道，把更多精力放在了追逐潮流款式、滿足細(xì)分場景，往往忽略了對穿著者基本需求的滿足。

蕉下于行業(yè)最重要的借鑒意義就在于，這六維標(biāo)準(zhǔn)，回歸了這些基本需求，并腳踏實地真正解決這些需求。

“在蕉下，我能從頭到腳都找到我想要的產(chǎn)品，無論是防曬的功能性需求，還是舒適的體感、百搭的服裝設(shè)計，都能讓我爽快下單。所以去一次蕉下線下店，基本上能把老公孩子的服裝都給買齊了。”Timy說道。

你看，服務(wù)于大眾的商業(yè)就是這樣。