斑馬消費(fèi) 陳曉京
旺仔牛奶越是難賣，越要維護(hù)好品牌的形象。
在上周“異物門”爆發(fā)后，旺旺各個(gè)層面第一時(shí)間澄清，蔡家二公子、三公子頻頻發(fā)文力挺。無論是公司，還是蔡家人，都希望繼續(xù)“旺”下去。
旺仔牛奶在大陸市場問世已近30年，搶先吃到了奶制品供應(yīng)短缺的市場紅利。隨著中國乳制品行業(yè)發(fā)展，常溫、低溫乳制品強(qiáng)勢突進(jìn)，即便是貴為復(fù)原乳霸主的旺仔牛奶，遭遇擠壓也是在所難免。
80后、90后都長大了，這罐旺仔牛奶還是老樣子。
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詭異“異物門”
盡管沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“異物門”已經(jīng)過去一周時(shí)間，旺旺集團(tuán)仍在通過各種渠道自證清白。
11月26日晚間，上海旺旺商貿(mào)有限公司官方微博@旺仔俱樂部發(fā)布視頻，公開旺仔牛奶的生產(chǎn)過程。
通過這條視頻可以清楚地看到，旺仔牛奶的包裝罐，進(jìn)入工廠前即處于倒立放置，通過聲納檢測后再進(jìn)行灌裝，出廠時(shí)會(huì)再次進(jìn)行檢測重量。按照出鏡的湖南大旺乳品二廠廠長的說法，生產(chǎn)過程中沒有異物進(jìn)入罐體的可能，不可能出現(xiàn)網(wǎng)傳老鼠之類的異物。
在此之前，為第一時(shí)間化解“異物門”對(duì)品牌帶來的負(fù)面影響，山東旺旺早在11月22日就已發(fā)布聲明澄清。同時(shí)，旺旺集團(tuán)首席營運(yùn)官蔡旺家、蔡家三公子蔡旺庭等通過社交賬號(hào)發(fā)布聲明力挺。
此次“異物門”的發(fā)生相當(dāng)詭異。11月20日，有山東網(wǎng)友發(fā)布視頻，稱孩子喝罐裝旺仔牛奶時(shí)發(fā)覺有異味，便用刀切開，發(fā)現(xiàn)里面有固體狀物，形似老鼠。
視頻顯示，該產(chǎn)品罐底有“D2024 09 02”字樣，顯示“合格”。代碼D即為山東旺旺，生產(chǎn)廠區(qū)位于濟(jì)南市濟(jì)陽區(qū)。
兩天后，當(dāng)事人發(fā)文表示，旺仔牛奶廠方已出面協(xié)商，并給出一賠十的方案，但未獲其同意。最終，“異物各取一半，等成分檢測結(jié)果?！?/p>
上周以來，旺仔牛奶已被“異物門”炒翻了天，還一度沖上熱搜。這個(gè)異物究竟是什么，各方都在等待相關(guān)部門的權(quán)威檢測結(jié)果。
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有人搞事情？
旺旺集團(tuán)各方面積極回應(yīng)，進(jìn)一步安撫外界波動(dòng)情緒的時(shí)候，快人快語的蔡旺庭點(diǎn)出“異物門”背后，有人在搞事情。
蔡旺庭是中國旺旺（00151.HK）董事長兼行政總裁蔡衍明的第三子，是一個(gè)社交平臺(tái)重度用戶，平時(shí)喜歡分享日常，其微博認(rèn)證為旺旺集團(tuán)飲二事業(yè)部副總經(jīng)理。其大哥蔡紹中、二哥蔡旺家均為中國旺旺執(zhí)行董事。
11月22日晚，蔡旺家發(fā)布博文：“封閉管道，沒有湯姆，更沒有杰瑞?！彼€在其博文下跟評(píng)“有人搞事情，難道大家看不出來？”
今年以來，旺旺品牌輿情多發(fā)。今年8月，重慶網(wǎng)友發(fā)帖指出，其購買的旺仔歪歪碎中有絮狀物，疑似糞便，引發(fā)廣泛關(guān)注。
后經(jīng)旺旺官方證實(shí)，該產(chǎn)品系四川旺鷺食品生產(chǎn)。旺旺旗下確有碎碎冰產(chǎn)品，且產(chǎn)品名相似，兩家企業(yè)并無關(guān)聯(lián)。
據(jù)了解，雙方就旺仔商標(biāo)曾訴訟交鋒多年，經(jīng)最高院判決商標(biāo)共存，四川旺鷺用第32類，以飲料為主；旺旺集團(tuán)用第29類，以牛奶為主。
即便如此，旺旺集團(tuán)并未停止“打假”。今年4月，上海旺旺食品集團(tuán)有限公司（系WANT WANT HOLDINGS LTD全資子公司）以侵害商標(biāo)權(quán)為由，將四川旺鷺、湖北旺鷺告上了法院。
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旺仔牛奶難增長
11月25日，中國旺旺披露2024上半財(cái)年（截至今年9月30日止6個(gè)月）的業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約108.77億元，歸母凈利潤約18.63億元，同比分別增長-3.5%和7.6%。
利潤增長，主要因成本下降。期內(nèi)，公司單位耗用成本趨勢明顯下行，進(jìn)口全脂奶粉、鐵皮、原紙呈低雙位數(shù)下滑，白砂糖呈低個(gè)位數(shù)下滑。
加之公司渠道多元和升級(jí)產(chǎn)品舉措，推動(dòng)盈利空間上升，當(dāng)期毛利率47.3%，較上年同期增加2.1個(gè)百分點(diǎn)。
公司營業(yè)收入下降，與產(chǎn)品動(dòng)銷直接相關(guān)。乳品及飲料板塊是公司收入核心，今年3月至9月，實(shí)現(xiàn)收入60.09億元，同比下滑1.4%。其中，旺仔牛奶收入同比下降1.6%。旺仔牛奶是旺旺的經(jīng)典產(chǎn)品之一，公司乳品及飲料業(yè)務(wù)的9成靠其支撐。
旺仔牛奶疲軟之際，公司的米果業(yè)務(wù)、休閑食品業(yè)務(wù)也不太樂觀，2024上半年財(cái)年，這兩大業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入20.57億元和27.31億元，同比分別下降0.2%和9.9%。
旺仔牛奶上世紀(jì)90年代在大陸出道，成為80后、90后的集體回憶。隨著中國乳制品行業(yè)的發(fā)展，常溫奶和低溫奶產(chǎn)品快速擴(kuò)張，旺仔牛奶備受壓力，其在2013年實(shí)現(xiàn)約112億元銷售規(guī)模后，多年徘徊在百億上下。
這幾年，旺仔牛奶積極尋找增長的機(jī)會(huì)，先后推出了民族罐、職業(yè)罐、高考罐，并借助今年夏季奧運(yùn)會(huì)推出限定運(yùn)動(dòng)版，不斷刺激銷售終端。但始終沒有改變復(fù)原乳的根本。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)風(fēng)味牛奶市場規(guī)模已由2014年的1036億元降至2020年的604億元，隨著中國乳制品持續(xù)下沉市場，復(fù)原乳產(chǎn)品的市場空間會(huì)越來越窄。
