【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

埃森哲前首席戰(zhàn)略官奧馬爾·阿布什曾針對(duì)商業(yè)模式提出過(guò)一個(gè)著名論斷：“行業(yè)顛覆是可持續(xù)且不可避免的，但是可以預(yù)測(cè)的。”

這一觀點(diǎn)與我國(guó)當(dāng)前母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)高度契合——隨著Z世代已至婚育年齡，養(yǎng)育理念和訴求的更迭，正醞釀著一場(chǎng)前所未有的市場(chǎng)變革。

一方面，面對(duì)新生兒出生率的持續(xù)下滑，大母嬰行業(yè)從增量紅利期加速步入存量競(jìng)爭(zhēng)期；另一方面，我國(guó)目前依然有數(shù)百萬(wàn)的出生人口規(guī)模，母嬰行業(yè)依然維持萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)體量。

在可預(yù)見(jiàn)的深度顛覆與不確定的波譎云詭中，頻繁搶占行業(yè)高地的嬰配奶粉賽道，更是隨同“顛簸期”的波動(dòng)，遵循向上邏輯，凸顯出驚人的韌性和活力，自覺(jué)走向轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口。

以嬰配粉行業(yè)領(lǐng)軍品牌伊利金領(lǐng)冠為例，其品牌聚焦母乳研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道革新等關(guān)鍵維度，持續(xù)為中國(guó)母嬰家庭提供專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)守護(hù)和暖心關(guān)懷，勇挑龍頭企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不僅在2024年交出亮眼成績(jī)單，還持續(xù)以科研創(chuàng)新、品牌向新等關(guān)鍵舉措，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中持續(xù)向上，為行業(yè)尋求逆勢(shì)增長(zhǎng)提供了有效參考借鑒。

01 洞察前瞻性:當(dāng)好育兒陪伴者

新生代父母作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原著民，對(duì)社交媒體有著與生俱來(lái)的依賴(lài)。他們?cè)谡J(rèn)可精細(xì)化養(yǎng)育理念的同時(shí)，明智又審慎的消費(fèi)態(tài)度也催生出“理性與質(zhì)感并存”的新型母嬰消費(fèi)意識(shí)，致力于追求更專(zhuān)業(yè)、更自信、更開(kāi)放的育兒方式。

深刻洞悉母嬰家庭的多元需求，被金領(lǐng)冠視為商業(yè)躍升的基石。在近期舉辦的金領(lǐng)冠“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”活動(dòng)中，品牌著力與消費(fèi)者構(gòu)筑緊密情感聯(lián)系，并以增強(qiáng)互動(dòng)粘性為突破口，聚焦玩法、福利、體驗(yàn)、形式、規(guī)模多維度升級(jí)卷入更多消費(fèi)者和行業(yè)伙伴參與，為終端銷(xiāo)售增長(zhǎng)、拉新引流以及增強(qiáng)新老客戶(hù)黏性提供了有力支撐。

12月15日，金領(lǐng)冠聯(lián)合小紅書(shū)IP“奶爸營(yíng)業(yè)季”在江西南昌落地“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)奶爸KOL參與互動(dòng)打卡，引發(fā)全網(wǎng)“爸總”為活動(dòng)破圈傳播持續(xù)增溫，以打通線上線下“種草”場(chǎng)景的方式，從精度和廣度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)各線級(jí)城市母嬰消費(fèi)群體的深層覆蓋。

“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

作為本次主題活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)重頭，金領(lǐng)冠創(chuàng)新打造“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，一經(jīng)推出便迅速成為流量焦點(diǎn)。金領(lǐng)冠將文化典故、傳統(tǒng)美德、古代游戲、萌娃、直播等多種元素融入一起，巧妙植入金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃“四位一體，90種全面營(yíng)養(yǎng)”等核心利益點(diǎn)，潛移默化中讓消費(fèi)者對(duì)金領(lǐng)冠品牌、產(chǎn)品實(shí)力形成了更加深刻的認(rèn)知。

主題活動(dòng)期間，金領(lǐng)冠攜手孩子王、愛(ài)嬰室、樂(lè)友等在內(nèi)的中國(guó)百大母嬰系統(tǒng)，在線下攜手落地百城百場(chǎng)童樂(lè)匯主題場(chǎng)景活動(dòng)，精心布置五大游戲區(qū)域邀請(qǐng)母嬰家庭樂(lè)玩其中，同時(shí)還推出多重寵粉福利，傾情打造規(guī)模空前、人氣空前的年終促銷(xiāo)盛宴，鞏固品牌好感度的同時(shí)，又一次助力渠道實(shí)現(xiàn)了“拉新”“促活”“引流”和“銷(xiāo)售”的無(wú)縫銜接。

金領(lǐng)冠從玩法、福利、體驗(yàn)、形式、規(guī)模多維度推動(dòng)珍護(hù)鉑萃品牌日體系全面升級(jí)，從側(cè)面反映出一個(gè)深刻的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變：新生代父母早已不需要被動(dòng)接受市場(chǎng)教育，相反，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為引領(lǐng)母嬰消費(fèi)走向的關(guān)鍵力量和塑造者。

如此背景下，對(duì)于金領(lǐng)冠乃至整個(gè)嬰配奶粉行業(yè)而言，扮演好倡導(dǎo)者與陪伴者的角色至關(guān)重要。這不僅是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的根基，同樣也是達(dá)成雙方共贏不可或缺的前提條件。

02 戰(zhàn)略全局性:逆勢(shì)增長(zhǎng)領(lǐng)跑者

察勢(shì)者智，馭勢(shì)者贏。

縱觀2024年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，金領(lǐng)冠毫無(wú)懸念“戰(zhàn)績(jī)可查”。在紅海局勢(shì)中逆勢(shì)領(lǐng)跑，并憑借強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭成功殺出重圍。

無(wú)論是在伊利年中報(bào)里的亮眼表現(xiàn)，還是上半年收獲尚普咨詢(xún)“銷(xiāo)量第一”認(rèn)可，從業(yè)績(jī)?cè)鏊佟a(chǎn)品聲量、人氣指數(shù)等維度來(lái)看，金領(lǐng)冠皆展現(xiàn)出“斷層式”碾壓優(yōu)勢(shì)，并且已在嬰配粉行業(yè)中樹(shù)立了不可撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

作為嬰配粉行業(yè)領(lǐng)軍品牌，金領(lǐng)冠之所以能取得卓越的品牌表現(xiàn)和市場(chǎng)成績(jī)，離不開(kāi)其在科研創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的持久發(fā)力和深耕布局。

金領(lǐng)冠“1218珍護(hù)鉑萃超凡守護(hù)日”線下活動(dòng)海報(bào)

依托伊利集團(tuán)23年中國(guó)母乳研究積淀，目前金領(lǐng)冠不僅獲得了10大核心配方專(zhuān)利、73項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)，創(chuàng)下“18個(gè)業(yè)內(nèi)第一”超高紀(jì)錄，還將一系列具有創(chuàng)新性、突破性的前瞻研究成果應(yīng)用到了具體產(chǎn)品當(dāng)中。

在持續(xù)整合全球乳業(yè)資源的過(guò)程中，2024年金領(lǐng)冠借助伊利歐洲創(chuàng)新中心升級(jí)、伊利全球母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心成立契機(jī)，重磅發(fā)布“四位一體，全面營(yíng)養(yǎng)”全新母乳科研戰(zhàn)略，通過(guò)揭示消化吸收、免疫保護(hù)、智力發(fā)育、腸道健康四大領(lǐng)域系統(tǒng)模擬母乳組成成分之間的協(xié)同功效，為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和健康領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展提供了新的科學(xué)依據(jù)和創(chuàng)新方向。

既要逆勢(shì)而上，也要順勢(shì)而為。

作為國(guó)產(chǎn)嬰配粉連續(xù)多年持續(xù)增長(zhǎng)的典范，金領(lǐng)冠向“新”而生，以“質(zhì)”行遠(yuǎn)，不斷向上謀求發(fā)展新動(dòng)能，探索品牌穿越周期的關(guān)鍵，儼然已經(jīng)成為助推行業(yè)破局低增速周期、加速發(fā)展奶業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵角色。

03 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)性:創(chuàng)新發(fā)展踐行者

從“重視數(shù)量”轉(zhuǎn)向“提升質(zhì)量”，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)升級(jí)”，邁入高質(zhì)量發(fā)展新周期，嬰配粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上已經(jīng)成為覆蓋科研、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、服務(wù)、渠道的全方位較量。

著名導(dǎo)演、演員安東尼·霍普金認(rèn)為，“追求目標(biāo)是一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這才是最為持久的動(dòng)力。”這句話適用于任何行業(yè)、企業(yè)、品牌，“內(nèi)驅(qū)力”始終是成就輝煌的核心所在。

金領(lǐng)冠的“內(nèi)驅(qū)力”，正體現(xiàn)于在科研、產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上，不斷構(gòu)建夯實(shí)“品牌力”“服務(wù)力”“渠道力”，全方位拉動(dòng)生意增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新。

回顧2024年，金領(lǐng)冠持續(xù)深化與行業(yè)伙伴的合作深度及廣度，為品牌繼續(xù)領(lǐng)贏市場(chǎng)奠定了穩(wěn)固根基。

在經(jīng)營(yíng)管理層面，金領(lǐng)冠攜手“領(lǐng)嬰?yún)R”成員單位共建“領(lǐng)嬰?yún)R-產(chǎn)品會(huì)”平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)率先推動(dòng)廠商共管新模式落地，從包裝、營(yíng)銷(xiāo)多維度賦能產(chǎn)品體系全面升級(jí)，構(gòu)建了更加健康有序的產(chǎn)品生態(tài)，通過(guò)品牌產(chǎn)品+定制化單品“雙輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展策略，充分發(fā)揮多元化產(chǎn)品布局優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正成為推動(dòng)終端業(yè)務(wù)發(fā)展新趨勢(shì)。金領(lǐng)冠基于數(shù)智化技術(shù)和運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)新，全方位助力終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)生意的“全局掌控”，并進(jìn)一步助力合作伙伴達(dá)成了精益管理。

“超凡寶寶的第一支MV”活動(dòng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，金領(lǐng)冠所策劃的“超凡寶寶童樂(lè)匯”“跟著塞納牧去露營(yíng)”“領(lǐng)冠女神孕媽秀”“超凡寶寶的第一支MV”等場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)IP，激起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響，吸引億級(jí)流量，精確定義潛力用戶(hù)的同時(shí)，拉高了品牌聲量，成功實(shí)現(xiàn)從專(zhuān)注銷(xiāo)售前鏈路推廣向銷(xiāo)售后鏈路服務(wù)的延伸。這些有利舉措，為金領(lǐng)冠下一年度繼續(xù)逆勢(shì)起航，埋下了伏筆，夯實(shí)了根基。

身處市場(chǎng)的變幻莫測(cè)之中，母嬰行業(yè)的心跳愈發(fā)激昂。瞭望2025，金領(lǐng)冠矗立市場(chǎng)潮頭，將繼續(xù)以?shī)^進(jìn)之姿，引領(lǐng)我國(guó)嬰配粉行業(yè)闊步邁向現(xiàn)代化發(fā)展的嶄新征程。以破竹之勢(shì)，向世界展示大國(guó)品牌獨(dú)特魅力和雄厚實(shí)力。