?

文 / 一燈?

中國汽車行業(yè)正面臨史無前例的挑戰(zhàn)。

與熱火朝天、大干快上的場面形成鮮明對比：2024年1-11月，中國汽車行業(yè)總利潤僅為4132億元，同比下降7.3%，利潤率跌至4.4%，低于下游工業(yè)企業(yè)6.1%的平均水平。其中，11月的總利潤驟縮35%至374億元，利潤率只有3.3%。

如果拉長視線看，2020年—2024年前三季度，中國汽車行業(yè)的利潤率分別為6.2%、6.1%、5.7%、5%、4.6%，車企盈利的壓力愈發(fā)加重，個(gè)別車企甚至“賠錢賺吆喝”，更遑論一批已經(jīng)倒下的“先烈”。

中國汽車行業(yè)的問題出在哪里？未來又將走向何方？作為扎根行業(yè)35年，也見證了國家制造實(shí)力涓滴進(jìn)步的“老兵”，魏建軍選擇站出來，不計(jì)毀譽(yù)，頻頻發(fā)聲。

?

01 內(nèi)卷競爭，“卷”不出中國汽車的未來

任何行業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)有困頓焦慮的時(shí)期，需要一些敢于發(fā)聲的引領(lǐng)者來撥亂反正，汽車行業(yè)也不例外。

在過去的一年，2024年全國乘用車市場全年降價(jià)車型高達(dá)227款，已大幅超過2023年的148款和2022年的95款。以低價(jià)競銷、爭搶流量、雇傭水軍攻擊對手為主要內(nèi)容的內(nèi)卷，席卷了整個(gè)汽車行業(yè)。?? ?

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，這些競銷手段看似對消費(fèi)者有利，實(shí)則隱藏著巨大的短視風(fēng)險(xiǎn)，對整個(gè)汽車行業(yè)而言更是飲鴆止渴。

比如，227款汽車選擇降價(jià)，為了把虧損的包袱甩出去一些，上游供應(yīng)商們幾乎每個(gè)季度都能接到車企發(fā)來的降價(jià)函。這些供應(yīng)商在車企大廠面前沒有話語權(quán)，在車企降本的要求下只能從生產(chǎn)環(huán)節(jié)想辦法。

于是，表面有些坑洼的零件、散熱稍長一點(diǎn)的材質(zhì)、沒那么耐用的殼體、尺寸稍大的連接柱......這些“不完美”、“不致命”的零部件被交給車企。而在研發(fā)、造車周期越來越短的當(dāng)下，在上市deadline面前，車企也很難保證所有零件的驗(yàn)收和測試都處于完美狀態(tài)。

當(dāng)偷工減料的不良行為成為行業(yè)里的“潛規(guī)則”，經(jīng)過層層妥協(xié)的零部件被塞進(jìn)了車輛內(nèi)部，靜靜地躺在人們看不到的地方，會(huì)引發(fā)什么后果是很難預(yù)測的，也是不言而喻的。

上游的供應(yīng)商日子不好過，下游的經(jīng)銷商更是哀嚎一片。

據(jù)2024年中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全國三分之一的經(jīng)銷商未能完成銷售目標(biāo)，超過一半的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，部分豪華品牌經(jīng)銷商甚至每月虧損一兩百萬元；行業(yè)協(xié)會(huì)也預(yù)測，2024年有4000家左右經(jīng)銷商退網(wǎng)或倒閉，平均每天倒下10家。

那車企賺到錢了嗎？

據(jù)各大車企公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，不管是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，大部分車企的凈利潤都有所下滑，甚至是深陷虧損泥潭，價(jià)格戰(zhàn)的輸家更是數(shù)不勝數(shù)。僅2024年，高合、哪吒、極越等多家新勢力車企就先后傳出經(jīng)營狀況不佳乃至破產(chǎn)的消息，合創(chuàng)更是成為2025年第一家倒閉的電動(dòng)車企 。

廣汽集團(tuán)的一則通告，宣告了旗下品牌合創(chuàng)汽車的正式落幕??圖源：廣州汽車集團(tuán)

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已申請破產(chǎn)或長時(shí)間停產(chǎn)的新能源車企，涉及的存量車主已超過16萬。

“過度壓低成本無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量，惡意競爭、不道德競爭致使汽車行業(yè)沒有利潤，企業(yè)發(fā)展的宗旨是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，而不是有多少市值，車企不能以無底線、不道德的低價(jià)換取增量與資本市場的青睞。”

作為一代老汽車人，魏建軍屢次直言不諱，其背后既是深耕汽車行業(yè)數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)所得，亦是秉持對產(chǎn)業(yè)上下游和廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈責(zé)任感。

當(dāng)以犧牲利潤為代價(jià)的價(jià)格混戰(zhàn)，讓不少車企、供應(yīng)商和經(jīng)銷商陷入虧損，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障，整個(gè)汽車行業(yè)也逐漸越來越認(rèn)同魏建軍這位“老兵”的話：“內(nèi)卷式”競爭卷不出中國汽車高質(zhì)量發(fā)展。

而這一疾呼也已經(jīng)得到了高層的響應(yīng)：2024年12月12日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議結(jié)束，其中明確提出要綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。

不卷價(jià)格、不比銷量、也不空喊口號，魏建軍和他的長城汽車用實(shí)際行動(dòng)證明，低價(jià)不該是產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，也不是只有價(jià)低才能打動(dòng)消費(fèi)者。

?

02 專注精進(jìn)，才是能突出重圍的“王牌”

據(jù)長城汽車最新發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2024年，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為123.33萬輛，同比微增0.21%。這個(gè)數(shù)據(jù)在中國車企集團(tuán)銷量榜上排名較為靠后。

但2024年，長城汽車預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤124億元到130億元，同比增長76.60%到85.14%。如果按照130億元計(jì)算，長城汽車去年的單車?yán)麧櫞蠹s是1.05萬元，這在行業(yè)內(nèi)絕對是一個(gè)亮眼的數(shù)字。

這里有的人可能會(huì)覺得，單車?yán)麧欉@么高，長城汽車是賣不長久的。

但事實(shí)上，早在2016年，長城汽車就已是107萬輛的年銷量、105.51億元的歸母凈利潤，單車?yán)麧櫧咏?萬元。9年來，長城汽車的單車?yán)麧檹慕咏?萬元提升到了1.05萬元。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，長城汽車多年來能穩(wěn)健前行、擁有越來越多的忠實(shí)用戶，只因堅(jiān)守了一件事：不用利潤換取市場，只做高質(zhì)量經(jīng)營、高品質(zhì)產(chǎn)品。

一篇名為《魏建軍：鐵血長城》的文章曾描述，只要不出差，魏建軍每天早上7點(diǎn)，都會(huì)在16層的辦公室處理完一些文件后，到車間巡視，和一線的工程師們在一起；每周四，必到技術(shù)中心參加產(chǎn)品評審會(huì)。試問，在眾多車企乃至其他行業(yè)的頭部企業(yè)，有多少一把手能夠做到經(jīng)常跑一線、下基層。

圖源：長城汽車官網(wǎng)

在外人看來，這些事似乎已經(jīng)不用魏建軍親自做了，但對于魏建軍來說，造車既是事業(yè)，也是熱愛，更是責(zé)任。

于是，我們看到，在別家大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，長城汽車憑借前瞻性布局，建立了端到端智駕大模型SEE、新一代AI數(shù)據(jù)智能體系和九州超算中心，在算法、數(shù)據(jù)和算力三大維度躋身前沿，智能化水平穩(wěn)居行業(yè)頭部。

這背后是長城汽車連續(xù)幾年研發(fā)投入超百億，僅2024年前三個(gè)季度投入的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)高達(dá)85.44億元。據(jù)2023年全球汽車專利大數(shù)據(jù)平臺榜單顯示，長城控股專利公開量、專利授權(quán)量連續(xù)3年位列中國民營車企集團(tuán)第一；智能化專利領(lǐng)域，長城控股專利公開量同樣位列中國民營車企集團(tuán)第一。

在別家花錢搞營銷買流量時(shí)，魏建軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)親駕長城汽車，以全程不間斷直播的方式，向網(wǎng)友展示了全場景NOA智駕技術(shù)在復(fù)雜環(huán)境下的穩(wěn)定性；央視新聞《頂級實(shí)驗(yàn)室》欄目則深入長城汽車技術(shù)中心，對長城耗資10億打造的行業(yè)首個(gè)實(shí)驗(yàn)室體系進(jìn)行了探訪。

圖源：長城汽車官網(wǎng)

“長城需要流量，但是要高質(zhì)量的流量。”在魏建軍看來，只有通過提升產(chǎn)品的核心競爭力，才能真正贏得市場關(guān)注，獲得消費(fèi)者的長期信任，而不是靠一時(shí)的流量效應(yīng)來支撐。

而當(dāng)別家在電車賽道越來越趨同時(shí)，長城汽車卻攜首款NOA智能六座旗艦SUV全新藍(lán)山、長城靈魂全球唯一水平對置8缸8擋摩托S2000、Hi4技術(shù)體系等核心車型與技術(shù)亮相，在品類與技術(shù)創(chuàng)新的道路上一騎絕塵。

可以說，從燃油車時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，到新能源車時(shí)代的智駕技術(shù)，在魏建軍倡導(dǎo)“要做就做第一，要做就做到最好”的影響下，長城汽車始終堅(jiān)持對技術(shù)的長線專注與精進(jìn)，追求更極致的用戶體驗(yàn)，一步步從過去那個(gè)國內(nèi)SUV領(lǐng)導(dǎo)者向全球化智能科技公司邁進(jìn)。

?

03 守正出奇，方能在國際市場長久立足

不管是當(dāng)下還是未來，全球化都是中國汽車行業(yè)的大趨勢。

魏建軍曾在一次采訪中直言，中國足球背后的癥結(jié)是“遵守規(guī)則和秩序的能力。”在他看來，汽車和足球一樣，都是可以在國際舞臺上展示的競技“項(xiàng)目”，既然是國際“比賽”，就一定要遵守規(guī)則，否則沒有公平可言。

“部分車企在海外零利潤賣車的行為，與國際規(guī)則背道而馳，對中國汽車產(chǎn)業(yè)的海外形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。”?? ?

在紀(jì)錄片《中國汽車能走出國門嗎？》中，魏建軍認(rèn)為中國汽車的出海，不僅僅是參與一場商業(yè)競爭，也是在為未來國家的汽車產(chǎn)業(yè)鋪路，因此要尊重他國的秩序和文化。

圖源：長城汽車官網(wǎng)

而這并非沒有前車之鑒。

曾經(jīng)，中國品牌摩托車憑借生產(chǎn)能力以及地理優(yōu)勢，通過價(jià)格戰(zhàn)在日系品牌手中搶下80%以上的越南市場。但后來，中國品牌摩托車的價(jià)格內(nèi)斗變得愈演愈烈，使得產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量問題頻發(fā)、服務(wù)體系崩塌等問題接踵而至，不僅份額驟跌至不足 1%，東南亞消費(fèi)者對中國制造的信任度也一落千丈，曾經(jīng)取得的市場又還給了日企。

正是希望能融入國際秩序，守護(hù)好中國汽車這個(gè)名片，魏建軍才在出海一事上直言中國車企要正視差距，腳踏實(shí)地修煉內(nèi)功才能建立認(rèn)同，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。并多次強(qiáng)調(diào)，全球化不是一場百米沖刺，而是一場萬米長跑。

據(jù)了解，長城汽車的全球化奉行的是“生態(tài)出海”模式，即通過在海外建立生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的本地化制造，同時(shí)引進(jìn)和培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬牛鸩酵晟茝难邪l(fā)到生產(chǎn)、銷售、售后的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，確保其在全球市場上的可持續(xù)發(fā)展。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這種“產(chǎn)能在地化、本土化運(yùn)營”的策略，不僅降低了關(guān)稅和運(yùn)營成本，提升了企業(yè)的盈利能力，還增強(qiáng)了其在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥推放普J(rèn)同度，并輻射了周邊國家和地區(qū)，是中國車企全球化布局的重要參考。?? ?

截至目前，長城汽車已在海外建立了從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷、服務(wù)的體系能力，累計(jì)出口到了全球170多個(gè)國家和地區(qū)；2024年，長城汽車海外銷量突破45萬輛，占據(jù)整體銷量三分之一。而除規(guī)模增長外，包括坦克品牌在內(nèi)的多個(gè)高價(jià)值產(chǎn)品，也能與國際知名品牌在高端市場同臺競技，長城汽車已進(jìn)入高質(zhì)量出海新階段。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，長城汽車正用“戰(zhàn)績可查”向意圖出海的車企證明，中國汽車品牌需要向世界展示的，不僅是“價(jià)格內(nèi)卷”和“成本控制”的能力，還應(yīng)有更高層次的競爭力，例如尖端的核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局、文化認(rèn)同的持續(xù)構(gòu)建、別具特色的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及更多元的場景體驗(yàn)。

這也是為什么魏建軍頻頻發(fā)聲，希望車企能摒棄“內(nèi)卷式”的惡性競爭，去遵守規(guī)則和秩序，找到平衡短期競爭與長期價(jià)值的新路徑。

“不要看明年后年，要從信用、質(zhì)量、服務(wù)、尊重等方面看五年之后是什么狀態(tài)。”這是魏建軍對長城汽車海外團(tuán)隊(duì)提的要求，當(dāng)下也值得所有車企去認(rèn)真思考。

結(jié)語?

魏建軍和長城汽車的抉擇，從微觀層面來看，關(guān)乎企業(yè)自身的生存與發(fā)展，是其在市場競爭中立足的關(guān)鍵；從宏觀層面而言，則牽動(dòng)著整個(gè)汽車行業(yè)的生態(tài)走向，更與廣大消費(fèi)者的切身利益緊密相連。

在行業(yè)變革的浪潮中，我們有理由期待更多像魏建軍和長城汽車這樣具有前瞻視野、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)和企業(yè)家，以創(chuàng)新和勇氣引領(lǐng)行業(yè)前行，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。