【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
時間已過凌晨12點(diǎn)，但千尋chihiro直播間里的在線觀看數(shù)字并未隨著夜色黯淡。一條連衣裙上架后，數(shù)字從兩千、四千、六千一直飆升到一萬。同時上漲的還有新品女裝的銷量。有那么一瞬間，千尋感覺現(xiàn)場的每個人都找到了那種感覺。“好像每個選品都能踩中用戶的需要，主播的每句話都能讓彈幕有新的互動。”
那場直播的時間長達(dá)10小時30分鐘，每個人都處在高度亢奮的狀態(tài)。下播后，團(tuán)隊(duì)伙伴告訴倩倩，這是他們第一場觀看人數(shù)超過千萬的直播。而實(shí)現(xiàn)從0到1000萬的突破，千尋團(tuán)隊(duì)用了3年。“那一刻，我能感受到抖音平臺是一個創(chuàng)造奇跡的平臺，只要將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容結(jié)合，就能呈現(xiàn)給消費(fèi)者最好的樣子”。
01 從“追風(fēng)者”，變成“吹風(fēng)者”
在抖音，千尋團(tuán)隊(duì)可以說是“第一批吃螃蟹”的入場商家。創(chuàng)始人千尋是美術(shù)專業(yè)的研究生，對服裝一直有著濃厚的興趣，從2021年畢業(yè)后就開設(shè)了抖音店鋪。
短短幾年，千尋的抖音賬號粉絲已經(jīng)突破240萬。團(tuán)隊(duì)的伙伴們認(rèn)為，這并不是單純的運(yùn)氣好。恰恰是因?yàn)榕b賽道很多人都在做，競爭異常激烈，他們一定要主動出擊去攻占新的市場。剛在抖音開店時，大家的思路也非常清晰：我們要做不一樣的內(nèi)容。與其單純在視頻和直播中夸自己的產(chǎn)品如何好，他們更希望通過“場景化穿搭”的理念，在自己的直播間與視頻內(nèi)容還原用戶所向往的生活氛圍，解決他們實(shí)際的穿搭需求。
在千尋chihiro的直播間，主播們不僅分享產(chǎn)品，也分享搭配的思路，變美的小技巧。怎樣選擇配飾，怎樣根據(jù)身材特點(diǎn)揚(yáng)長避短，怎樣讓同一件單品適配不同的場合。慢慢地，越來越多的女孩們開始蹲直播，只為了給自己的OOTD（每日穿搭）尋找靈感，這種共鳴也自然而然帶來了更多銷量。
2023年7月，首場破千萬直播后，千尋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)越來越多前端用戶的反饋也為他們提供了新的思路。他們不僅在SKU（庫存單位）和主播運(yùn)營上做了更充足的準(zhǔn)備，還會迅速將越來越多的爆款產(chǎn)品通過切片進(jìn)行二次傳播，再根據(jù)用戶的反饋不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品，及時補(bǔ)充上新。“我們也希望自己能主動找到更多的爆款，所以也會格外留意抖音站內(nèi)外的流行趨勢。”比如面對今年春夏流行的歐若風(fēng)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)儲備好了諸多單品。
從“追風(fēng)者”到“吹風(fēng)者”，這是千尋團(tuán)隊(duì)從未有過的成績。從短視頻預(yù)熱，到外景直播大場，到爆款的切片傳播，再到看后搜承接，這群年輕人已經(jīng)在抖音摸索出了自己獨(dú)特的商業(yè)模式。
02 從珠寶商，到傳統(tǒng)故事講述者
有人在抖音創(chuàng)造流行，也有人在抖音守護(hù)經(jīng)典。
石房子珠寶的創(chuàng)始人時藝是一位專業(yè)的珠寶設(shè)計(jì)師，也是一個老珠寶人。受制于線下店鋪有限的銷量，她早在2021年就想到了在抖音開店。“既然我自己做的是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，我們能被線下的客人喜歡，拿到線上應(yīng)該也會被更多人欣賞”。
理想很豐滿，但一腔熱血在抖音開設(shè)賬號后，她發(fā)現(xiàn)在抖音做生意可能不是有好產(chǎn)品、能做直播就有好銷量。整整6天，她每天堅(jiān)持播2個小時，但直播間沒有賣出一單。時藝記得，在第六天的時候，她覺得自己快撐不下去了。在直播間突然出現(xiàn)了一位新用戶的時候，她也沒有報(bào)什么希望，就是像往常一樣和他聊天，聊珠寶知識，聊自己的產(chǎn)品。沒想到當(dāng)時對方就關(guān)注了她，還當(dāng)場下單了一件珠寶。
那一刻，時藝明白了，電商并不是一道坎。用戶要首先了解你的產(chǎn)品和品牌，才有可能下單。“不管平臺在哪里，都要先做好自己的東西。”時藝和團(tuán)隊(duì)開始把更多的時間花在抖音：直播間的每個產(chǎn)品都要講透講好，客服妹妹一天24小時都不關(guān)機(jī)，平臺300多頁的運(yùn)營規(guī)則，團(tuán)隊(duì)每個人都逐字學(xué)習(xí)，甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都會根據(jù)用戶的建議提前1年進(jìn)行規(guī)劃。
從創(chuàng)立石房子珠寶開始，時藝就秉承著“遇見真，傳播美”的理念，以珠寶之名傳中華之美。在抖音運(yùn)營上，石房子也深度融合了國風(fēng)的理念：從直播間中古色古香的布置與身著中式服飾的主播，到短視頻中江南園林、珠寶歷史等傳統(tǒng)文化內(nèi)容，都是希望能夠一以貫之地傳播中華文化。
在產(chǎn)品上，時藝在汲取傳統(tǒng)文化中的蝴蝶等元素、使用傳統(tǒng)非遺技藝的同時，也在融合翡翠玉石、琺瑯、貝母等不同材質(zhì)，讓飾品適用于不同社交場合。如一位購買了蝴蝶胸針的用戶所說：“我買的不只是一件首飾，更是能親手觸摸到的文化溫度。”
如時藝所期望的，石房子借助抖音開始被更多人所熟知：榮獲山東省“匠心筑夢”原創(chuàng)珠寶設(shè)計(jì)大賽多個獎項(xiàng)，入選北京保利藝術(shù)品春拍。現(xiàn)在，石房子每年都有30%—50%銷售額來自抖音，線下店鋪也逐漸吸引到了北京、上海、鄭州等城市的粉絲，他們都是看到抖音種草后特意來光顧的。
03 手機(jī)屏幕上的“內(nèi)容引力場”
千尋chihiro和石房子的故事，也折射出近年電商生態(tài)的底層邏輯變遷。2024年，抖音電商升級了流量算法機(jī)制。在升級后的流量算法機(jī)制下，每個用戶創(chuàng)作的內(nèi)容在內(nèi)容端和交易端都能獲得轉(zhuǎn)化，為生意帶來更廣闊的增長機(jī)會。
據(jù)電商負(fù)責(zé)人魏雯雯在2024年抖音電商作者盛典上介紹，過去一年抖音平臺新電商作者超過753萬個，電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV破千萬的電商作者同比增長52%。可以說，“電商作者”成為了很多人認(rèn)真投入的事業(yè)，抖音電商成為諸多作者發(fā)展電商事業(yè)的首選陣地。
從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的石房子曾困難重重，但始終堅(jiān)持著商品好、發(fā)貨快、響應(yīng)快的底線，力爭滿分經(jīng)營。通過發(fā)揮自己獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)與國風(fēng)品牌優(yōu)勢，石房子打造了一系列有格調(diào)、有韻味的短視頻與直播內(nèi)容，吸引著珠寶愛好者的光顧，也成為了抖音獨(dú)樹一幟的傳統(tǒng)國風(fēng)珠寶品牌。
在抖音打拼4年的千尋chihiro則是結(jié)合團(tuán)隊(duì)電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積極探索新的內(nèi)容形式與場景，打造了一系列用戶愛看并愿意互動與關(guān)注的好內(nèi)容，并通過二次切片做好短視頻與直播的聯(lián)動，讓自己的商品借助平臺營銷活動加速品效一體爆發(fā)。
引領(lǐng)潮流趨勢的千尋chihiro與講好文化故事的石房子，都是電商商家根據(jù)自身產(chǎn)品與品牌特征進(jìn)行差異化運(yùn)營，通過內(nèi)容破局的代表。在這個充滿活力的舞臺上，好內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)——無論是場景化的穿搭靈感，還是浸潤文化的珠寶設(shè)計(jì)，都能通過精準(zhǔn)的“內(nèi)容引力”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意增長。平臺通過流量機(jī)制升級、運(yùn)營工具賦能和場景創(chuàng)新，助力商家實(shí)現(xiàn)從精細(xì)化運(yùn)營的跨越。而店播的常態(tài)化與內(nèi)容化，更成為品牌長期增長的引擎，讓商家在快速響應(yīng)消費(fèi)需求的同時，沉淀品牌價值。
未來，隨著更多商家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶，與用戶建立深度連接，直播電商將不僅是交易的場域，更會成為創(chuàng)新與成長的孵化器。在這里，好內(nèi)容終將遇見好生意，而每一個用心經(jīng)營的品牌，都有機(jī)會寫下自己的濃墨重彩的一筆。
