寵物時(shí)代新物語，做一家有態(tài)度的新媒體！
文｜龔凡特
全文共計(jì)｜1942字
在寵物行業(yè)內(nèi)容電商迅速發(fā)展的當(dāng)下，越來越多的品牌將直播帶貨作為標(biāo)配手段。
而在眾多營銷策略中，“達(dá)播分銷”正在成為成熟品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的關(guān)鍵方式。對(duì)于已經(jīng)具備產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、用戶認(rèn)知等基礎(chǔ)的成熟寵物品牌而言，達(dá)播分銷不僅是補(bǔ)充現(xiàn)有流量的重要方式，更是提高銷售效率、撬動(dòng)達(dá)人資源的高性價(jià)比打法。
成熟品牌本身往往不缺投放預(yù)算、渠道履約能力，也具有品牌背書。
在此基礎(chǔ)上，如果能借助MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行高效的內(nèi)容投放和達(dá)人分銷，便能迅速試錯(cuò)、反復(fù)測試，從而把握爆品機(jī)會(huì)，甚至帶動(dòng)新品冷啟動(dòng)。
品牌擔(dān)憂：成本高？
可控性弱？
很多品牌方在進(jìn)入分銷體系時(shí)會(huì)擔(dān)心兩件事：一是成本問題，二是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和品牌呈現(xiàn)的可控性。
確實(shí)，達(dá)播看起來像是“外包式”的帶貨模式，達(dá)人和品牌之間的連接是弱關(guān)系，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。
但實(shí)際情況并非如此。以目前在寵物行業(yè)深耕的幾家MCN為例，他們往往會(huì)對(duì)達(dá)人進(jìn)行分級(jí)管理，建立完善的內(nèi)容生產(chǎn)庫、素材資產(chǎn)池，并進(jìn)行腳本共創(chuàng)、寄樣審核、復(fù)盤投流。這種機(jī)制不僅降低了品牌與達(dá)人之間的溝通成本，也保障了內(nèi)容質(zhì)量的基本盤。
此外，通過分銷的形式，品牌并不需要先付出大筆的投流預(yù)算或坑位費(fèi)，而是通過傭金機(jī)制來驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)與銷售轉(zhuǎn)化，整體更靈活、投入風(fēng)險(xiǎn)更低。
爆品打穿——
從素材堆量到達(dá)人矩陣
某知名MCN機(jī)構(gòu)分享了他們?yōu)榈温洞蛟鞂櫸锵疽盒缕返陌咐５温妒莻鹘y(tǒng)家清品牌，產(chǎn)品力毋庸置疑，但在寵物賽道屬于新品類。該MCN通過達(dá)人分銷+素材堆量的方式，僅用一個(gè)月時(shí)間，幫助滴露在抖音實(shí)現(xiàn)單品GMV突破 400 萬。
具體打法是：先在庫內(nèi)達(dá)人中篩選出適合該品類的KOC和垂類創(chuàng)作者，批量寄樣、共創(chuàng)腳本后開始鋪量。團(tuán)隊(duì)每月可組織千條視頻素材的生產(chǎn)，再通過內(nèi)部的爆款內(nèi)容篩選機(jī)制進(jìn)行加熱投流。對(duì)于優(yōu)質(zhì)素材，品牌方可反向混剪用于自營渠道，形成素材資產(chǎn)庫。
平臺(tái)搜索端也驗(yàn)證了這套打法的有效性。用戶在搜索“滴露寵物消毒液”時(shí)，既能看到品牌直播間，也能刷到數(shù)百條由達(dá)人發(fā)布的短視頻內(nèi)容。這種“內(nèi)容資產(chǎn)疊加”的方式，極大拓寬了品牌的流量開口。
達(dá)人扶持+自播孵化——
打造長期合作生態(tài)
除了純粹的分銷，部分MCN還在嘗試“扶持達(dá)人+保姆式孵化”的新路徑。從內(nèi)容創(chuàng)作、商務(wù)談判、投手助播到全鏈路托管，僅用一個(gè)月時(shí)間，即可將賬號(hào)打造成一個(gè)月可實(shí)現(xiàn) GMV 100~200 萬的寵物垂類IP。
這類保姆式服務(wù)的目標(biāo)并非短期轉(zhuǎn)化，而是將優(yōu)質(zhì)達(dá)人打造成品牌資產(chǎn)的一部分。通過長線合作，讓達(dá)人既能拿到可觀傭金，也能參與品牌共創(chuàng)，未來甚至發(fā)展為品牌合伙人或自由品牌帶頭人。
當(dāng)前寵物行業(yè)活躍的短視頻達(dá)人已超 2000 位，部分MCN已完成全面的達(dá)人分類與資產(chǎn)儲(chǔ)備。其執(zhí)行團(tuán)隊(duì)人均負(fù)責(zé) 200~500 個(gè)群，其中每一個(gè)群聚合了大量潛力達(dá)人。這種“去招商化”的達(dá)人整合機(jī)制，使品牌在啟動(dòng)分銷時(shí)無需重建合作網(wǎng)絡(luò)。
達(dá)人根據(jù)等級(jí)、類目、內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行標(biāo)簽化管理，既有頭部6級(jí)達(dá)人（如“米卡在睡覺”每月GMV 500 萬），也有海量腰部與尾部KOC。對(duì)于新品或冷啟動(dòng)品類，機(jī)構(gòu)會(huì)優(yōu)先選擇與產(chǎn)品調(diào)性契合度高、內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的達(dá)人進(jìn)行首輪投放，形成“快速試錯(cuò)+反復(fù)驗(yàn)證”的路徑。
素材產(chǎn)出后，再根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)篩選優(yōu)質(zhì)視頻，通過加熱投流形成集中爆量，最終沉淀為品牌資產(chǎn)并可復(fù)用至其他渠道。品牌無需額外投入內(nèi)容制作費(fèi)用，就等于擁有了一個(gè)可調(diào)用的“內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”，所有合作基于“純傭金”原則，風(fēng)險(xiǎn)最小化。
品牌篩選機(jī)制：
不是所有產(chǎn)品都適合做達(dá)播
當(dāng)然，MCN機(jī)構(gòu)在選品時(shí)也有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)隊(duì)會(huì)基于品類趨勢(shì)、產(chǎn)品力、價(jià)格機(jī)制等維度進(jìn)行評(píng)估。一旦認(rèn)為“無爆款潛質(zhì)”或“品牌機(jī)制不夠開放”，即使品牌愿意付費(fèi)也會(huì)選擇拒絕。
這種機(jī)制有利于資源集中和效率最大化。機(jī)構(gòu)只做“能打爆的品”，達(dá)人也愿意持續(xù)參與，品牌自然獲得更好的ROI。
內(nèi)容電商中投流從來不是單靠算法。很多時(shí)候，一條“素材質(zhì)量一般”的視頻突然爆了；而看似完美拍攝的內(nèi)容卻沒有起量。MCN團(tuán)隊(duì)的策略是：通過大量內(nèi)容堆積提高爆款概率，同時(shí)控制內(nèi)容一致性與調(diào)性。
通過素材混剪、達(dá)人話術(shù)優(yōu)化、腳本調(diào)整等手段，可以不斷微調(diào)內(nèi)容呈現(xiàn)方式。而真正優(yōu)質(zhì)的素材不僅能提升銷售轉(zhuǎn)化，更能帶動(dòng)品牌認(rèn)知，成為“投放+品宣”的雙輪驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。
對(duì)于想要在內(nèi)容電商領(lǐng)域拓展渠道、擴(kuò)大聲量、實(shí)現(xiàn)銷量增長的成熟寵物品牌而言，達(dá)播分銷無疑是性價(jià)比極高的選擇。
它結(jié)合了內(nèi)容帶貨、達(dá)人矩陣與靈活投流三大優(yōu)勢(shì)，既降低了試錯(cuò)成本，又提高了傳播效率。
在MCN機(jī)構(gòu)的支持下，品牌可以輕松調(diào)用達(dá)人資源、測試新產(chǎn)品、打造爆品、沉淀素材資產(chǎn)，最終形成自有流量閉環(huán)與內(nèi)容壁壘。
在“品效合一”成為共識(shí)的當(dāng)下，選擇一條既有短期銷售力，又具長期資產(chǎn)價(jià)值的路徑，比單純的直播間賣貨或流量采買更為可持續(xù)。
對(duì)于已經(jīng)具備一定體量與產(chǎn)品力的寵物品牌來說，現(xiàn)在正是試水達(dá)播分銷的好時(shí)機(jī)。
