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數字化，正在給金融行業帶來一場全面的精細化管理變革。

今年年初，銀保監會發布《關于銀行保險業數字化轉型指導意見》，繼續對金融機構數字化轉型提出明確目標。不僅是保險業務，在信貸、證券業務方向上同樣如此，近年來，強化數智驅動創新、以客戶服務為中心、精細化運營實現高質量增長逐步成為金融機構的共識。

在市場需求和挑戰都發生變化的背景下，金融機構如何超越簡單的流量模式，以更多維的優勢和組合方案在新型經營環境下降本增效，長效獲客，正在成為每一個從業者長期發展的新挑戰。

以更精準的數字化能力，實現更多場景、聚焦到業務單元顆粒度的精細化管理變革在金融機構勢在必行，而金融數字營銷作為當前金融行業數字化進程中的重要環節之一，顯然也正處于挑戰和機遇并存的新階段。

一方面在拉新獲客上，金融機構需要更多的流量新工具擴圈，獲得更多的新增量；另一方面在留存促活上，金融機構需要沉淀更多的用戶資產，扎根私域陣地實現降本增效。

作為數字營銷的主陣地，2022年11月中旬，巨量引擎以向內生、向遠行為主題舉辦的金融行業峰會上，不僅在商業數字化能力上和多方合作伙伴共同探討更具顆粒度的降本增效新方法，更是在以長期價值為指引的視角下，理解行業本質，探索流量之外金融行業的科學經營力。

01

雙重博弈下的金融數字營銷

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數字營銷作為當前金融行業數字化進程中的重要環節之一，收益前置而風險后置的特征使得金融產品的營銷面臨諸多挑戰。同時，合規和風控是金融機構展開業務的前提條件，因此金融機構的數字營銷挑戰與機遇并存。

對于零售金融行業來說，無論是保險還是信貸、資管等金融業務，拉新獲客和留存促活都是數字化進程中的營銷的難題。

一方面傳統的線下業務開展，需要依靠物理網點和業務員自身能力，難以形成規模效應，使得更需要服務能力的藍海下沉市場往往投入產出比不夠高。不僅是基于線下網點和人力，服務半徑難以打開，同時基于業務員服務能力的高低，面對越來越復雜多元的大客戶定制化需求，服務也無法快速響應。

另一方面，對于常常使用高頻和低頻兩個維度，作為區分流量價值高低的線上模式來說。傳統金融服務因為相對消費互聯網更為低頻的場景需求，往往導致金融機構線上用戶活躍度不高。在這種情況下，基于傳統場景下的流量運營方式是遠遠不夠的，但是長期被高頻消費場景占據的外部流量入口，則又成本長期居高不下。

因此不管是傳統的線下模式還是尚處于轉型中的線上模式，流量的博弈同時都在發生。博弈背后的本質是不管是何種模式，在進入增量放緩的存量時代，都面臨新的考驗。

從業務側來說，同樣如此。不管是保險、信貸亦或者資管，拉新獲客和留存促活同樣都是三者在營銷數字化進程中的難題。面對存量階段的金融市場，傳統模式下以業務為中心，產品銷售為導向的金融產品營銷顯然需要逐步向以客戶需求為中心的精細化數字營銷管理模式轉型升級。

在這場轉型升級中，不僅是基礎底層方法論的認知升級，甚至是不同場景下多元業務需求的精細化顆粒度滿足，不同節奏下的獲客提效，最終多方面推動實現的多樣化降本增效產品工具的落地。

02

多場景下的節奏型獲客提效

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數字營銷的核心邏輯是“通過流量聚集后的再分發（從公域到私域），圍繞用戶需求，精準推薦合適的金融服務實現成交”。通常來說，數字營銷的邏輯閉環是獲客→激發用戶活躍度→多邊網絡效應的高效傳播。
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在拉新獲客環節，往往需要大量獲取客戶，比如通過內容推廣、廣告合作搜索引擎等方式讓用戶接觸到自己的產品或者品牌。但是眾所周知，因為金融業務的風險性，所以發展往往伴隨著監管。

近幾年信貸、保險和財富三個賽道都在獲客環節迎接著新的監管要求。比如信貸需要降低利率，廣告營銷素材需要明示年化利率，保險的零元獲客被叫停，要求保費按月均攤，以及財富賽道需要進一步降低廣告頻率，都對拉新獲客提出新的挑戰。

面對新監管、新挑戰，對于合規先行的金融業務來說，在拉新獲客環節顯然也需要新的產品來實現降本增效。

對于金融機構來說，所謂的降本增效，本質就是對于需求的更精準對接。基于這樣的客戶洞察，在金融數字營銷的流量增長上，巨量引擎主要聚焦兩個點：多場景獲客，多工具提效。

首先在多場景能力上，一方面從行業宏觀的數據洞察，金融行業整體消耗的主力軍仍然集中在抖音，抖音上的占比能夠達到80%左右。這種情況下，在抖音場景內獲客對于客戶流量增長至關重要。

因此在抖音場景內，巨量引擎主要強調多樣化的產品能力建設。在成本優化方面，以流量經營和新的投放鏈路為重點探索，建設完成了金融直播、抖音小程序以及原生廣告三大抖音內場景工具。

以直播的業務場景為例，從20年底開始引入保險經理人直播，到21年年中，逐步開展財富直播，到今年進一步嘗試信貸直播。多種方式的探索下，從抖音數據來看，直播間的增長以及開播時長都有明顯增長，成為當下金融行業獲客的新增量工具。

同時在更優化的投放鏈路上，重點以抖音小程序作為基礎，打通信息流、搜索、直播等多個獨立場景，實現小程序開放和訪問等豐富能力的最大化運營。比如在信貸場景下，通過抖音小程序建立的全鏈路轉化路徑，就可以實現不用下載App，即實現注冊、授信、還款等功能，明顯縮短獲客路徑，降低獲客成本。

另一方面在抖音場景之外，打通非抖場景下的獲客，對于獲得抖音之外的長期流量增長同樣意義重大。在巨量引擎的產品能力打通中，又以穿山甲和搜索這兩條產品線為主。

其中穿山甲作為目前國內頭部的流量聯盟，金融行業一直在穿山甲上有非常激進的探索，特別是保險賽道。比如今年就有曾有客戶整體在穿山甲上的增量達到了10倍，后端效果與抖音主端保持著一致的水平。

從19年開放以來，PV量急速增長的搜索產品，同樣也是金融行業實現低成本獲客的主要工具之一。某信貸客戶在投放探索以后，實現了成本低于信息流10%的情況下，成本低于信息流10%，后端保持額度不變的效果。

多場景流量的增長空間之外，在提效上，巨量引擎針對信貸、保險、證券三個賽道，開發了專門的適配模型產品，通過產品矩陣的組合使用，來實現全域場景下投放效果的最優化。

比如在信貸場景下，目前主要推動的有全價值、聯合建模、支用助公以及RTA。以全價值產品為例，根據自身的用戶分層的能力把授信用戶進行分級回傳，幫助模型對授信用戶價值的學習，當新的流量來的時候會根據模型對該流量的價值做預估和判斷，從而進行分層出價，從而達到效果的最優化。

在保險行業則主要是以M2續保率模型為主，通過推動客戶把M2是否續保的樣本做相應的回傳，實現對用戶續保率的預估，再對出價做實時的調整干預，實現續保率的提升和續保成本的下降。

針對證券行業長期以來獲客以手機號提交節點為主，但是后期業務重點關注的考核指標是開戶量和開戶成本的問題。巨量引擎則是通過研發專屬的行業深轉模型，推動更深節點的數據回傳，實現開戶成本的顯著下降。

提效產品最重要的是平衡成本和跑量的效率，針對不同賽道開發專門的適配模型之外，在不同階段，巨量引擎同樣推出更適配不同投放節奏的多樣化產品。

在更關注成本的日常投放階段，有類似SDPA、帳戶優選起量工具等等。在注重效率提升的短期階段，有一鍵起量，Dobid、自動出價等產品。

按照不同的節奏和階段。比如在日常投放的節奏中，SDPA可以把商品力度特征融合到轉化模型里去，實現用戶和商品更精準的連接，提升整體的跑量能力。使用SDPA以后，在計費比保持穩定情況下，跑量能力提升15%。

在短期的起量階段，帳戶優選起量可以從多帳戶或者單帳戶里，所有計劃篩選出潛力計劃，把預算更多地分配到潛力計劃上面來，實現最大化策略收益。相比一鍵起量等針對單一計劃進行調配的產品明顯更具精細化的顆粒度運營。

03

時間維度下的馬拉松式增長

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在拉新獲客高質量增長之外，留存促活同樣是巨量引擎產品的核心部分。在公域和私域流量下，金融行業線上經營的業務規則、產品能力、客戶玩法以及經營收益。

企業客戶可以通過利用巨量引擎平臺提供的原生能力，比如企業號、直播和短視頻，在抖音平臺的公私域上經過持續的運營拿到自然的線索。同時，結合平臺提供的原生廣告的能力，巨量達人以及矩陣營銷的方式，來幫助金融客戶擴大經營規模。

商域流量下，聚焦流量場注重的是短線的流量價值。另一方面是更深的開放平臺共建上，幫助客戶長期經營用戶資產側，巨量引擎經過了前后兩年的能力建設階段，也同樣具備更加完備的整體原生能力建設。

在最底層的能力基礎上，巨量引擎打通了平臺不同的流量、不同的觸點、橫向的數據，基于數據形成有內容理解服務、標簽服務等各個方面的基礎能力。在這樣的一些基礎能力上發展出不同的業務屬性和業務能力。

以基于第一層能力基礎封裝成的產品巨量星圖為例。作為一個資產經營平臺，從18年9月份上線到現在，在四年的時間里，巨量星圖陪伴品牌客戶從0到1實現成長的同時，也使品牌營銷的放大器成為品牌經營的必選項。

借助巨量星圖這個工具，一方面品牌客戶可以通過達人聲量提升品牌知名度，另一方面以巨量星圖為基礎，通過與競價的組合模式，也可以實現整體轉化效率和對應成本效果的更好優化。最終實現在原本的達人聲量提升之外，還可以為品牌客戶提升整體潛客的增長，提升轉化。

不僅如此，在長期金融行業模型的調優下，巨量引擎還推出巨量云圖產品為客戶提供非常明確的人群資產方法能力和抓手。以巨量云圖的數據工廠能力為例，基于大家的know how來生產符合大家業務場景的標簽能力，為客戶提供一個能夠高度定制化人群標簽的能力。

在抖音平臺開放的底層標簽能力、數據能力給到品牌客戶，客戶在標簽工廠，通過人群維度，內容維度，達人維度三個方面實現找到那些更垂直、更細分的賽道。以更細的顆粒度定制化的場景人群標簽，幫助客戶精準觸達不同的人群分層。

不僅可以用于初期的人群精準觸達，在投后的線索跟進上，以標簽的自定義，同樣可以有效的幫助金融機構根據自身的需求，對線索的銷轉和狀態進行標記。所有的這些數據，都會回流到平臺，在平臺以漏斗的方式呈現使用者，幫助客戶更好的分析自己的經營情況。

在基礎平臺能力和數據封裝而成的多樣化產品工具之下，最終實現在最簡化的配置下，實現從投前的授權、配置，以及投中和投后四個階段的四步分析。以更短的鏈路路徑優化，甚至可以不需要投入整個技術人力，就可以完成線上鏈路的配置全流程，

營銷需要追求增長但同樣需要克制，需要真正以客戶為中心的陪伴和服務建立長期的信任感。在產品視角下，巨量引擎最后是通過用戶間的傳播推薦，實現基于用戶關系，幫助客戶形成多邊網絡效應的高效傳播。

正如這場與行業合作伙伴的交流主題“向內生，向遠行”。一方面向內巨量引擎深度洞察金融客戶經營環節的核心問題，助力金融機構在數字化營銷變革的高速發展，實現降本增效的流量增長。

另一方面在集團層面，對于一個全球的大型互聯網公司，抖音于金融上的挑戰和希望，當然也不僅限于廣告和流量的生意，而是更多的關注未來根據業務和實際來展開的長期價值。不管是短期增長，還是長期回報上，抖音這個場，都正在快速成為金融數字營銷精細化變革的主陣地，一邊連接著增長后的用戶池，一邊連接著更多的現象級機會。