雙十一，消費者的狂歡日，也是電商平臺、帶貨主播、品牌商家打響招牌，招攬客戶的節日。?

但這屆雙十一，因為爭奪定價權的問題，各平臺與各大主播之間打得不可開交，甚至曝光了一批灰色手段。

超級主播李佳琦就是這屆雙十一的爭議焦點，前有京東采銷人員吐槽李佳琦強制品牌“二選一”，限制其他平臺以低于李佳琦直播間的價格銷售商品：后有抖音一哥“瘋狂小楊哥”在直播間暗諷李佳琦簽署保密協議壟斷化妝品價格，“一個人能干一個平臺”。

但在電商平臺與頭部主播以外，也有品牌方自身未能做好不同渠道的價格規劃，導致更多鬧劇發生。

線上如何比線下更貴？?

AMIRO覓光，成立于2015年底的科技美容品牌，擅長通過尖端技術簡化護膚步驟，并以“光電美容專家”的品牌定位著稱。蔡少芬、蔡卓妍、鐘欣潼、張雨綺等一批知名女星都曾AMIRO覓光其種草。在抖音、小紅書等平臺，你都能找到一大批AMIRO覓光的忠實愛好者。

創始人王念歐曾闡釋AMIRO覓光的產品邏輯——美容儀的底層技術實際上就是光電技術的研究，可稱之為“物理美容”。而家用美容儀的價值介于護膚品和美容院之間，能同時兼顧安全和有效，相當于介于保健品和處方藥之間的非處方藥。

在2022年，AMIRO覓光發布了新品AMIRO覓光膠原炮S1，號稱將院線級技術降維,顛覆性地將熱瑪吉光電原理,運用到家用美容場景中,讓消費者在家就能享受專業級的醫美體驗。

而在今年9月15日的“與光直行” AMIRO 覓光2023 精準護膚新品發布會上，AMIRO覓光發布了新品覓光膠原炮第二代，產品功能是先提韌帶，后補膠原，為用戶解決皮膚精細化護理的需求。

但在不同銷售渠道的價格規劃上，AMIRO 覓光卻引發了巨大爭議。

有消費者表示，AMIRO覓光膠原炮產品在線上線下兩類渠道同貨不同價，且價差極大。

以線上渠道為例，初代AMIRO覓光膠原炮在京東、天貓、抖音等電商平臺官方旗艦店的預計到手價均為4599元。在抖音官方直播間及與官方直播間、賈乃亮、向太、琦兒等多位達人直播間，預估到手價也是這個數字。

但在線下，同樣一款產品的售價完全不同。以山姆會員店價格為例，初代AMIRO覓光膠原炮的售價僅為2999元，線上線下的價差超過了1500元。

換句話說，在線上買初代AMIRO覓光膠原炮的消費者，足足花了線下消費者150%的價格。

而升級后的AMIRO覓光膠原炮，也遭消費者吐槽為“兒戲”。

一位消費者透露，自己在去年7月線上下單了初代AMIRO覓光膠原炮花了4599元，8月初商品到貨。但僅僅過了一個多月，品牌就發布了AMIRO覓光膠原炮二代。客服給的反饋是，可以補交1300元更換為二代產品。這位消費者評價道：“二代的價格是4799，誰家錢都不是大風刮來的。”

在產品力層面，AMIRO覓光也存在不少爭議。

例如，二代膠原炮相比一代，電極個數從19級變成了48級，但除此之外的電路硬件區別不大。而在初代膠原炮宣傳階段，品牌曾透露，電極效果并不是越多越好。19極黃金點陣射頻是研發團隊經過上百次實驗得出的最佳方案，可以讓能量更為聚焦。

另據中國網報道，射頻技術是射頻美容儀的核心賣點，也是AMIRO 覓光的重要宣傳點。“3mm深層射頻技術，全面覆蓋真皮層”“48極黃金點陣射頻能量” ……這是掛在覓光深層射頻美容儀Pro和覓光膠原炮第二代美容儀產品宣傳頁的技術介紹。

通常情況下具有射頻資質的產品都會在商品包裝的明顯位置來宣傳，并且在產品介紹頁面給出射頻資質證明，資質都不達標的產品如何保證消費者使用過程中的安全？而且無論是產品名稱還是用戶收到的產品說明書中，均沒有和射頻相關的說法和資質證明。

從產品售價到產品性能，AMIRO覓光為消費者留下了自相矛盾的印象。而這樣的舉措，無疑在損耗品牌自身的公信力。

同品同價，為什么重要？?

這不是AMIRO覓光出現價格爭議，一位小紅書用戶近日發帖吐槽覓光美容儀的價格不合理。去年雙十一，該消費者以2002元購買了一臺AMIRO覓光深層射頻美容儀PRO。?

目前，她所使用的購買鏈接已經下架，而她發現在李佳琦直播間鏈接，一模一樣的商品到手價只需1699元。這令她感到不滿：“一年就能降到1699元，明年是不是直接1399元？”

產品的性能同樣令這位用戶起疑：“效果只是一時的，睡一覺或過一會可能就沒了，且接觸面很容易產生劃痕，反正我已經閑置很久了。”

而值得關注的，是在以上事件中，AMIRO覓光同品不同價的現象。

一般來說，電商商品的價格要低于實體門店。特別是在早期C2C電商環境下，線上商家能省去線下門店的租金、人力等高昂成本，將最實惠的價格交付給消費者。盡管近年來互聯網流量紅利走向尾聲，電商商家的流量成本提升，但線上價格優于線下，仍然是絕大多數消費者的共識。

而AMIRO覓光不僅產品因更新換代速度快，導致舊產品快速降價，就連不同渠道的售價也存在不公平現象。

一方面，品牌通過雙十一的機會，在線上通過各種方式為產品博取流量，從品牌官方直播間到各大主播直播間，消費者看到的是一個大促優惠加贈品優惠的當紅產品。

同時在另一方面，線下才是AMIRO覓光膠原炮的主要銷售渠道。線上4599元的價格，與線下2999元的售價完全無法競爭。

一種可能是，品牌希望盡快清理初代膠原炮的產品庫存，為升級后的二代產品銷售鋪路。在此背景下，品牌選擇以線下渠道作為主力場景，而在線上利用消費者的信息差，有意營造降價促銷的景象“高價清倉”。

這種方式固然可以減少清倉的利潤壓力，但同時喪失的是消費者信任。有消費者表示，4599元的價格還是在跨平臺比價很久后才決定下單的，但看到線下渠道價格，她感到“太過分了”。

相比手機，美容儀在品牌層面的更新換代速度同樣較快，但在消費者層面的更新速度明顯更慢，很多人使用美容儀的頻次較低，自然無法像手機一樣兩年一換。

這在兩方之間形成了時間差和信息差，相比手機消費者，美容儀消費者更容易出現消費經驗不足和比價不充分，新一代品發布后，仍有大量消費者意識不到上一代產品將快速降價，這為品牌利用信息差套利提供了空間，甚至可以在不同渠道之間先后降價，將老產品仍然賣出“新價”。

但這也意味著，品牌的公信力受到質疑。正如美國總統林肯的名言：“你可能在某個時刻欺騙所有人，也可能在所有時刻欺騙某些人，但不可能在所有時刻欺騙所有人”。