【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

你用的第一款護(hù)膚品是什么？

大部分人回憶起童年的時(shí)候，想起來(lái)的都是那款有著牛奶香味的、塑料包裝的小袋白色乳霜——郁美凈兒童霜。

但是不知何時(shí)，它逐漸淡出了很多人、特別是年輕人的視野，直到今年在互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，大家在調(diào)侃這位老牌國(guó)貨終于聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，它還自我揶揄：“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了”。

其實(shí)不止郁美凈，還有鴻星爾克、蜂花、小天鵝等國(guó)貨品牌均被激活了互聯(lián)網(wǎng)基因，聯(lián)網(wǎng)穿越自己的生命周期，彎道超車(chē)，講述著自己的新生意經(jīng)。

而雙十一向來(lái)是觀察市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及考驗(yàn)商戶(hù)韌性的重要節(jié)點(diǎn)，也是本次老牌國(guó)貨的一次新征程，其中不少?lài)?guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，比如小天鵝品牌通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)，GMV環(huán)比增長(zhǎng)超1600%，韓束的“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣(mài)出超26萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)達(dá)550%。

01 老牌國(guó)貨的新生意經(jīng)

經(jīng)歷歲月洗禮的老牌國(guó)貨們正在抖音電商迎來(lái)新的春天。

擁有幾十年、甚至上百年歷史的國(guó)貨們?cè)诮衲?月迎來(lái)了一場(chǎng)潑天富貴。

但在這場(chǎng)熱鬧之前，他們中不少陷入了前行的“陣痛期”。企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展總是有慣性，而外部市場(chǎng)卻往往是突變的、日新月異的。所以不少老國(guó)貨品牌陷入到了形象老舊、不夠時(shí)尚的困境中，老國(guó)貨企業(yè)們往往“只知其人不聞其聲”。一度，在市場(chǎng)上逐漸黯淡了。

但是“好貨不怕晚”，當(dāng)品牌們?cè)诙兑綦娚碳w團(tuán)建，用戶(hù)強(qiáng)勢(shì)圍觀后，國(guó)貨們獲得了相當(dāng)一段長(zhǎng)時(shí)間的脈沖式流量，成功實(shí)現(xiàn)了破圈，并且喚醒了80、90后們的童年回憶，接觸到了更多00后。

但這并不是一次國(guó)貨們的“復(fù)古潮流”，而是可以稱(chēng)得上涅槃的“新生之旅”。

老國(guó)貨們品牌在抖音電商主要做兩件事，一是煥發(fā)品牌活力，二是與用戶(hù)重新鏈接。

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)世界有一句嘹亮的口號(hào)-“內(nèi)容為王”，這句話依舊是現(xiàn)在很多企業(yè)發(fā)展的信條，所以做好內(nèi)容也是老牌國(guó)貨生意經(jīng)中的重要一條。

44歲的郁美凈重新觸網(wǎng)后，董事長(zhǎng)史濱現(xiàn)身直播間，并跳舞感謝用戶(hù)，首播場(chǎng)觀就有887萬(wàn)，短短三個(gè)月，郁美凈通過(guò)直播+短視頻的內(nèi)容形式重塑了自己的“樸實(shí)無(wú)華”的品牌形象，同時(shí)還與用戶(hù)產(chǎn)生了新的鏈接，很多網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)感慨：“冷知識(shí)：郁美凈還有一個(gè)別致的名字，叫香香”，“香香”一詞猶如一把打開(kāi)兒時(shí)回憶的鑰匙，幫郁美凈激活了這批老用戶(hù)，同時(shí)基于品牌效應(yīng)，圈粉了新用戶(hù)。

在創(chuàng)造了抖音三天內(nèi)漲粉超百萬(wàn)的成績(jī)后，郁美凈正在往長(zhǎng)紅方向發(fā)展，“抖音商城雙11好物節(jié)”期間，大促第一波，郁美凈品牌經(jīng)典袋裝兒童面霜爆賣(mài)18.7萬(wàn)件，乳木果身體乳熱賣(mài)3.1萬(wàn)件。

如今國(guó)貨們以產(chǎn)品為基建、在新平臺(tái)上用新方式與用戶(hù)產(chǎn)生新鏈接，證明了自己并不是傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代的“遺民”，而是新消費(fèi)時(shí)代值得信賴(lài)的伙伴。

02 國(guó)貨登臺(tái)，用戶(hù)為什么買(mǎi)單？

想要延續(xù)這場(chǎng)“熱鬧”，老牌國(guó)貨和抖音電商都需要回答兩個(gè)質(zhì)樸的問(wèn)題，用戶(hù)為何而來(lái)，又為什么要在電商平臺(tái)的“搭臺(tái)請(qǐng)客”中為國(guó)貨買(mǎi)單。

用戶(hù)是會(huì)為情緒消費(fèi)的。因此高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)一定是激活了用戶(hù)內(nèi)心感性的那一面。同時(shí)用戶(hù)也是理性決策的。所以為了避免陷入曇花一現(xiàn)的窘境，商家和平臺(tái)就必須從用戶(hù)需求的場(chǎng)景、鏈路以及心理出發(fā)，真正滿(mǎn)足用戶(hù)多層次的訴求。

2022年抖音電商全面升級(jí)為“全域興趣電商”就是一個(gè)應(yīng)對(duì)之舉，這個(gè)在當(dāng)時(shí)對(duì)大眾來(lái)說(shuō)還稍顯陌生的詞語(yǔ)，在這兩年里正在逐步驗(yàn)證自己的價(jià)值。

首先是打通了“貨找人”以及“人找貨”的雙向通路，前者是用戶(hù)在抖音上被內(nèi)容直接種草，后者是用戶(hù)有在平臺(tái)上購(gòu)物的主動(dòng)訴求，而短視頻掛車(chē)、直播帶貨、商城賣(mài)貨等多個(gè)具體的交易場(chǎng)景覆蓋了用戶(hù)消費(fèi)的場(chǎng)景。

印證在國(guó)貨消費(fèi)場(chǎng)景中，就是用戶(hù)通過(guò)短視頻或者直播下單，并在實(shí)際體驗(yàn)中認(rèn)可了國(guó)貨品牌，于是在商城中完成了回購(gòu)的動(dòng)作，而這種“人-貨-商家”的互動(dòng)在雙十一的抖音電商平臺(tái)上也發(fā)生了千千萬(wàn)萬(wàn)次。

其次是滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)“性?xún)r(jià)比”和“方便性”的追求。今年雙十一雖然沒(méi)有GMV戰(zhàn)報(bào)，但是“低價(jià)”是貫穿始終的。這一次“抖音商城雙11好物節(jié)”推出了一件立減不用湊單的活動(dòng)，單品價(jià)格直降15%起，也免去了各種湊單、計(jì)算的復(fù)雜場(chǎng)景，對(duì)于一些本就具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，抖音電商還在豐富供給，給用戶(hù)更多的選擇空間。

同時(shí)用戶(hù)更需要安心的保障來(lái)降低決策的費(fèi)力度。在電商消費(fèi)場(chǎng)景中，發(fā)貨物流、退款體驗(yàn)是用戶(hù)的核心的消費(fèi)體驗(yàn)訴求，沒(méi)有用戶(hù)想把自己的時(shí)間和精力用在和物流平臺(tái)以及商家的推拉中，因此在這次雙十一中，抖音電商與四家快遞公司簽署“兜底保障”合作協(xié)議，為用戶(hù)體驗(yàn)保駕護(hù)航。

本次雙十一期間，抖音電商高性?xún)r(jià)比的“超值購(gòu)”頻道頗受歡迎，支付GMV同比增長(zhǎng)635%。

基于用戶(hù)真實(shí)消費(fèi)心理，延展到不同的消費(fèi)場(chǎng)景，是全域興趣電商的價(jià)值，也是抖音電商里國(guó)貨“叫好又叫座”的原因之一。

03 鏈接更多商家，全域興趣電商探索新生態(tài)

創(chuàng)新的美妙之處在于打破桎梏，創(chuàng)造新的可能。

從商戶(hù)到消費(fèi)者，全域興趣電商從供需兩側(cè)持續(xù)發(fā)力，正在拓展電商行業(yè)的邊界，所以除了國(guó)貨，更多中小商家都在抖音電商里找到了自己的生存之道。

比如抖音@八即是美，這是一個(gè)陶瓷商家，很多人都是在它的直播間里買(mǎi)到了自己人生中第一把紫砂壺，創(chuàng)始人橘子不善線下的推銷(xiāo)，鏡頭里反而是自己的舒適區(qū)，她經(jīng)常在視頻中分享自己的日常煉泥和紫砂制作的過(guò)程，以及分享自己對(duì)“器物”的理解。

同時(shí)，“八即是美”還有很多合作的紫砂名家，所以更多的年輕手藝人和他們的作品，通過(guò)橘子的直播間被更多人看到。

看到他們的還有抖音電商這個(gè)平臺(tái)。雙11期間，抖音電商“煥新非遺”產(chǎn)業(yè)帶扶持專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)啟江蘇宜興站活動(dòng)，在平臺(tái)內(nèi)上線“煥新非遺·宜興站”會(huì)場(chǎng)，一方面攜手手藝人講述非遺技藝，另一方面通過(guò)貨架電商等功能售賣(mài)好物，活動(dòng)期間，抖音電商里的紫砂好物銷(xiāo)量環(huán)比提升40%。

除了非遺商家外，還有很多缺少好渠道的商家在借東風(fēng)。比如在煙臺(tái)賣(mài)蘋(píng)果的于本誠(chéng)，他是一個(gè)“果二代”，也是“電商一代”，父親于基東是當(dāng)?shù)氐乃┴浬蹋谴髮W(xué)剛畢業(yè)就遭遇家中部分業(yè)務(wù)的突然中斷，傳統(tǒng)渠道也缺乏好的銷(xiāo)售門(mén)路。

于是他選擇了在抖音電商開(kāi)店，終于在2021年底有了一條爆款視頻，連續(xù)兩個(gè)晚上帶來(lái)了8000多單的轉(zhuǎn)化，到現(xiàn)在，于本誠(chéng)的店鋪固定對(duì)接4個(gè)合作社，涉及果農(nóng)200多人。

但其更深遠(yuǎn)的意義在于無(wú)數(shù)個(gè)像于本誠(chéng)一樣的中小商家開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售渠道，并且掌握了可以直接面向消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)的通道。

而在今年雙十一中，抖音電商專(zhuān)項(xiàng)深入覆蓋了9.8萬(wàn)的涉農(nóng)中小商家，并在貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景里投入超千億的流量資源，并重點(diǎn)聚焦國(guó)貨品牌和中小商家，給更多商家展示自己的空間。

這其實(shí)也是中小商家的利好政策，因?yàn)橹行∩碳彝度氤杀居邢蕖⒖癸L(fēng)險(xiǎn)能力差，商家在平臺(tái)的成長(zhǎng)之路又是道阻且長(zhǎng)。抖音電商的扶持傾斜，讓更多中小商家找到了適合自己的發(fā)展方式。

而供需從來(lái)都是一體的，供給驅(qū)動(dòng)需求，需求反哺供給，便形成了電商平臺(tái)上的正循環(huán)。一方面抖音電商鏈接了更多的商家，豐富了供給的類(lèi)型，滿(mǎn)足了用戶(hù)多樣的、個(gè)性化的需求，另一方面用戶(hù)的訴求又進(jìn)一步促進(jìn)商家的成長(zhǎng)，而供需的激活促進(jìn)了全域興趣電商整體活力。

2022年中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了47.57萬(wàn)億元，依舊是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上最熱門(mén)的生意之一，每一年的雙11也依舊鑼鼓喧天，但我們透過(guò)熱鬧看門(mén)道，從雙11去看新的電商生態(tài)生長(zhǎng)邏輯，隨著用戶(hù)、市場(chǎng)、技術(shù)的變動(dòng)，“人貨場(chǎng)”的邏輯正在被重構(gòu)，全域興趣電商正生長(zhǎng)出新的生態(tài)，給商家和用戶(hù)帶來(lái)更多的新的可能性。

一袋童年味道的乳霜、一把好的紫砂壺、一顆煙臺(tái)蘋(píng)果，用戶(hù)們正在抖音電商上買(mǎi)到自己心儀的好貨。