《投資者網(wǎng)》韓宜珈

在西湖畔的杭州銀泰百貨中心，一層臨街的一家裝修時(shí)尚的面包店成了近期的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。這正是海底撈在杭州開出的首家面包店“拾?耍·SCHWASUA”（以下簡(jiǎn)稱拾?耍）。?

伴隨著門店的開業(yè)，不少消費(fèi)者慕名而來(lái)，“海底撈開的面包店”也成了吸引人的標(biāo)簽，作為海底撈孵化的第一個(gè)烘焙品牌，拾?耍主打的平價(jià)路線，店內(nèi)有多款10元以下的面包產(chǎn)品，在杭州西湖銀泰這一地段，主打高性價(jià)比的標(biāo)簽。?

“火鍋專業(yè)戶”為何突然做起了面包？實(shí)際上，這是海底撈“紅石榴計(jì)劃”的最新一環(huán)。2024年，海底撈繼“啄木鳥計(jì)劃”之后，宣布了“紅石榴計(jì)劃”，旨在孵化和發(fā)展更多餐飲新品牌。發(fā)展至今，“紅石榴計(jì)劃”已經(jīng)孵化了烤肉店、炸雞店、麻辣燙等多種餐飲業(yè)態(tài)。

2025年3月5日，烘焙品牌拾?耍正式在商場(chǎng)公布圍擋消息的次日，海底撈股價(jià)單日上漲3.63%，報(bào)收16.56港元/股。雖然短期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)海底撈多元化嘗試的持樂觀情緒，但長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于海底撈的長(zhǎng)期增長(zhǎng)低迷仍舊抱有觀望態(tài)度，2024年全年，海底撈股價(jià)仍下跌2%。

當(dāng)火鍋的增長(zhǎng)已見天花板，海底撈的“紅石榴計(jì)劃”能否多籽多福，全面開花？

勇闖烘焙圈：“高性價(jià)比”與“網(wǎng)紅店”的悖論

工作日的下午，走進(jìn)拾?耍的門店，有不少顧客在門外的咖啡區(qū)休息聊天。走進(jìn)店內(nèi)，消費(fèi)者已經(jīng)不比剛開業(yè)時(shí)的人滿為患。當(dāng)海底撈的光環(huán)散去，拾?耍的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)邏輯能否扛得住江浙滬“烘焙內(nèi)卷區(qū)”的擠壓?jiǎn)幔?/p>

從產(chǎn)品來(lái)看，拾?耍最初主推的是3.6的可露麗、6.8的海鹽卷、8.8的小熊面包……宣傳也營(yíng)銷的是“高性價(jià)比”，拒絕“面包刺客”，回歸面包本價(jià)等概念。然而《投資者網(wǎng)》線下考察發(fā)現(xiàn)，價(jià)格低于十元的產(chǎn)品只占全部商品的1/4不到，店內(nèi)主流商品為13-18元區(qū)間，同時(shí)存在多款20元以上的產(chǎn)品。?

單從產(chǎn)品的價(jià)格體系來(lái)看，拾?耍或許很難稱之為真正的“10元面包店”。同樣主打平價(jià)面包的蘋果花園，10元以下的產(chǎn)品占半數(shù)以上。如果與蘋果花園對(duì)比，海底撈的“高性價(jià)比”顯得有些概念大于實(shí)際。不僅如此，拾?耍店內(nèi)的一款堿水開心果的價(jià)格為26元，甚至高于上海的多家網(wǎng)紅面包店（B&C的開心果黃油堿水棒單價(jià)18元）。這些單價(jià)較高的單品，也讓拾?耍很難打破“面包刺客”的標(biāo)簽。?

海底撈跨界做烘焙，最讓人關(guān)心的便是，在火鍋界已經(jīng)“所向披靡”的商業(yè)邏輯，能打通其他餐飲賽道嗎？

以面包店拾?耍為例，海底撈的定位為“高性價(jià)比”，但是低價(jià)策略能夠長(zhǎng)久嗎？

烘焙行業(yè)如今正呈現(xiàn)“啞鈴型”發(fā)展格局——高端精品與極致低價(jià)模式同步崛起，中間地帶品牌生存空間被持續(xù)擠壓。

精品烘焙搶占高端市場(chǎng)，以UH祐禾、DRUNKBAKER為代表的區(qū)域品牌，通過(guò)“手工制作+設(shè)計(jì)美學(xué)”組合策略，以人均30-60元的定價(jià)攻占一、二線城市核心商圈。通過(guò)高顏值產(chǎn)品滿足城市中產(chǎn)“可負(fù)擔(dān)的輕奢”心理需求。

而低價(jià)模式席卷下沉市場(chǎng)，“烘焙工廠”業(yè)態(tài)憑借“大而全+高性價(jià)比”策略快速擴(kuò)張，1元面包店，3元面包店席卷三、四線城市。9.9元糕點(diǎn)開創(chuàng)品牌十豆川，成立不足一年已在全國(guó)開設(shè)超40家門店，月均店銷達(dá)30萬(wàn)元。

在這樣“兩極分化”的市場(chǎng)擠壓下，拾?耍的定位和經(jīng)營(yíng)就顯得有些“南轅北轍”。從店鋪成本來(lái)看，市場(chǎng)上能夠持續(xù)維持低價(jià)的面包店基本上都在人工和店租成本上壓縮到最大，而相比之下，拾?耍無(wú)論是店面位置還是店鋪裝修成本都遠(yuǎn)高于平價(jià)品牌。

從店鋪定位來(lái)看，拾?耍想兼顧“網(wǎng)紅”和“平價(jià)”，具體實(shí)施起來(lái)難度也較大。雖然前期可以通過(guò)海底撈的品牌聲量吸引首批受眾，但后續(xù)疊加維持熱度所需要的營(yíng)銷費(fèi)用，會(huì)更加拖累經(jīng)營(yíng)的成本。

不僅如此，拾?耍還面臨同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，店鋪內(nèi)主打的海鹽卷，為烘焙界的基礎(chǔ)產(chǎn)品，缺乏特色與技術(shù)壁壘。而整體產(chǎn)品線上，除了杭州限定的龍井面包，缺乏門店創(chuàng)新產(chǎn)品。如果只能依靠基礎(chǔ)款和跟風(fēng)推出產(chǎn)品，那很容易被卷低價(jià)的“工廠面包”取代。當(dāng)消費(fèi)者的熱情消退，復(fù)購(gòu)率下降，經(jīng)營(yíng)將更加嚴(yán)峻。?

說(shuō)到底，烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終究是“效率與體驗(yàn)的平衡”。無(wú)論高端精品還是平價(jià)基礎(chǔ)款，都需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，提升供應(yīng)鏈水平，同時(shí)鏈接消費(fèi)者情感，才能穿越周期波動(dòng)，成為行業(yè)整合的最終贏家。

紅石榴計(jì)劃：海底撈的“賽馬式創(chuàng)業(yè)”實(shí)驗(yàn)

今年5月開業(yè)的拾?耍，是海底撈“紅石榴計(jì)劃”的最新落地門店。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，海底撈的“紅石榴計(jì)劃”已孵化13個(gè)子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、中式快餐、麻辣燙等多個(gè)品類。

2024年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)215.78億元的營(yíng)業(yè)收入，20.38億元的凈利潤(rùn)。在此基礎(chǔ)上，公司宣布了“紅石榴計(jì)劃”，旨在孵化和發(fā)展更多餐飲新品牌。

“紅石榴”寓意“多籽多福”，這是海底撈對(duì)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的期許。海底撈董事會(huì)副主席周兆呈曾表示，“紅石榴計(jì)劃”是公司過(guò)去幾年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的自然產(chǎn)物。海底撈希望通過(guò)這一計(jì)劃，推動(dòng)新品牌像“石榴籽一樣，顆顆紅潤(rùn)、粒粒飽滿”，進(jìn)一步擴(kuò)展其餐飲事業(yè)。

實(shí)際上，早在2012年，海底撈就開始了自己的子品牌孵化。2012年海底撈推出首個(gè)子品牌“U鼎冒菜”，品牌發(fā)展到2017年，還成功掛牌新三板。但好景不長(zhǎng)，“U鼎冒菜”最終在2021年發(fā)布閉店通知。此后，海底撈在子品牌拓展方面不斷探索，2019年4月推出快餐子品牌“十八汆”；2020—2021年期間，海底撈推出了將近十來(lái)個(gè)子品牌，不過(guò)這些品牌的壽命都不算太長(zhǎng)。

到了2024年，海底撈正式提出“紅石榴計(jì)劃”，子品牌孵化加速落地，截至2024年上半年，“紅石榴計(jì)劃”一共有五個(gè)子品牌面市，包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印⑿∴藧壅ā⑿∴嘶疱仭⒚鐜熜窒沐佉约盎鹧婀佟＿@些品牌大多分布在二、三線城市，主打年輕人群體和下沉市場(chǎng)。

為了能提高子品牌的“存活率”，海底撈這次配備了更完善的機(jī)制。海底撈新任首席執(zhí)行官茍軼群帶領(lǐng)的“運(yùn)營(yíng)五虎將”將從創(chuàng)業(yè)機(jī)制、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈保障、運(yùn)營(yíng)協(xié)同、營(yíng)銷支持五大方向全面支持該計(jì)劃。

海底撈還有內(nèi)部的“創(chuàng)業(yè)委員會(huì)”，承擔(dān)著類似風(fēng)投的角色。創(chuàng)業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)評(píng)估新項(xiàng)目的可行性。孵化項(xiàng)目不僅要具備高度的可復(fù)制性，還需要符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，具備高質(zhì)價(jià)比，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

值得注意的是，與其他品牌孵化子品牌的路線不同，海底撈的“紅石榴計(jì)劃”選擇從內(nèi)部孵化，鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)，甚至允許店長(zhǎng)“管多店”，在主品牌之外管理孵化品牌，以期實(shí)現(xiàn)人才共享。創(chuàng)業(yè)意味著權(quán)責(zé)利統(tǒng)一。在“紅石榴計(jì)劃”中，創(chuàng)始人既享受股權(quán)和分紅帶來(lái)的收益，也要承擔(dān)項(xiàng)目失敗的責(zé)任。

海底撈創(chuàng)業(yè)辦公室主任王強(qiáng)表示，“我們有三個(gè)月、六個(gè)月、一年的綜合復(fù)盤機(jī)制。如果數(shù)據(jù)表明項(xiàng)目在改善，且達(dá)到一定規(guī)模后可能盈利，我們會(huì)給予更多時(shí)間。而如果數(shù)據(jù)持續(xù)惡化，創(chuàng)業(yè)委員會(huì)將介入并做出最終決策。”

花這么多精力孵化子品牌，也體現(xiàn)了海底撈在主品牌增長(zhǎng)放緩背后的焦慮。

2024年海底撈自營(yíng)餐廳減少19家，客單價(jià)連年下滑至97.5元。整體的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也困于個(gè)位數(shù)。在經(jīng)歷了“啄木鳥計(jì)劃”的刮骨療傷之后，海底撈必須向外尋求增長(zhǎng)。

然而眾多餐飲巨頭“副牌”失敗的經(jīng)歷，也讓海底撈的“紅石榴計(jì)劃”面臨不小的難題。

首先是資源分配的問(wèn)題，主品牌海底撈火鍋仍需輸血，在火鍋店翻臺(tái)率不斷下降的情況下，副牌分流管理無(wú)疑將分散企業(yè)的精力。

其次是海底撈火鍋店的服務(wù)溢價(jià)模式難以復(fù)制。雖然旗下“焰請(qǐng)”烤肉店推出了洗頭等服務(wù)，但在烤肉店的模式效率低下，無(wú)法像火鍋一樣規(guī)模化。

最后，是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的邊際遞減。如果說(shuō)烤肉、麻辣燙、炸雞的原材料都還算海底撈供應(yīng)鏈的舒適區(qū)，那面包烘焙原料則是與火鍋協(xié)同度低，規(guī)模不足時(shí)反而容易成為負(fù)擔(dān)。更不用說(shuō)海底撈現(xiàn)在副牌關(guān)店率超50%，26個(gè)副牌中一半已歇業(yè)，1/3存活不足1年。

在2024年財(cái)報(bào)中，海底撈披露了“紅石榴計(jì)劃”的最新成績(jī)單：截至2024年底，海底撈其他餐廳的收入達(dá)4.83億元，同比增長(zhǎng)39.6%。雖然前路仍舊迷霧重重，但海底撈仍舊需要以希望“播種”，以養(yǎng)分破土。（思維財(cái)經(jīng)出品）■