茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出一款雞尾酒，被解讀出了10086種“深層含義”：迎合年輕市場(chǎng)、啟動(dòng)代言人流量帶貨、為發(fā)展雞尾酒鋪墊……面對(duì)五花八門的解讀，茅臺(tái)用一句“哥賣的不是酒，賣的是生活方式”一兩撥千斤地回應(yīng)了所有猜測(cè)。

茅臺(tái)雞尾酒，賣的是什么“生活方式”？茅臺(tái)的答案是為年輕消費(fèi)者青睞的微醺消費(fèi)場(chǎng)景提供引領(lǐng)性產(chǎn)品，為美生活轉(zhuǎn)型升級(jí)提供茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)解決方案。

這樣一種將酒企從“生產(chǎn)者”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)商”的態(tài)度，正在成為酒業(yè)營(yíng)銷的新潮流。

01

走出固有消費(fèi)圈

1992年，法國(guó)人把宮廷貴族的生活方式帶入中國(guó)，在中華大地上萌發(fā)了奢侈品消費(fèi)浪潮。軒尼詩(shī)、馬爹利以貴族生活載體的形式迅速成為中國(guó)上流圈層炙手可熱的消費(fèi)品。這是中國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)中酒企“賣生活方式”最早的成功案例。

茅臺(tái)同樣在賣生活方式，早在2019年，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳曾在《我對(duì)文化茅臺(tái)的一些思考》一文中提到，“文化茅臺(tái)是增添茅臺(tái)發(fā)展的新動(dòng)力”。茅臺(tái)將從販賣一瓶白酒轉(zhuǎn)變到販賣高端健康的飲酒文化,從銷售一個(gè)硬產(chǎn)品到銷售一種軟實(shí)力,從推廣一個(gè)品牌到推廣一種生活方式。

而茅臺(tái)的賣法相比于1992年的那一波法國(guó)奢侈文化傾銷浪潮，更溫和一些。以年輕消費(fèi)群體為切入點(diǎn)，茅臺(tái)持續(xù)不斷地做著“讓年輕人吃得到一點(diǎn)茅臺(tái)酒香味”的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如茅臺(tái)冰淇淋、醬香咖啡、茅臺(tái)酒心巧克力、茅臺(tái)月餅等等。

同時(shí)，也在致力于將茅臺(tái)文化置放進(jìn)年輕人的生活圈。比如，以茅臺(tái)之名將茅臺(tái)尊品酒店、茅臺(tái)珍品酒店、茅臺(tái)精品酒店和茅臺(tái)典品酒店打包安置進(jìn)三亞海棠灣茅臺(tái)度假村，用“i茅臺(tái)”、“巽風(fēng)數(shù)字世界”等數(shù)字化產(chǎn)品彰顯自己緊跟潮流的形象。

而這些跨越食品、酒旅、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的茅臺(tái)元素“植入”，同時(shí)也在潛移默化地融入年輕人的生活方式甚至隱約在引領(lǐng)年輕人的潮流。這種有別于酒企傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的傳播手段，在茅臺(tái)內(nèi)部叫做“五合營(yíng)銷法”，即以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競(jìng)合”生態(tài)，開啟茅臺(tái)營(yíng)銷“美”時(shí)代。

事實(shí)上，這種以消費(fèi)者生活方式變遷為核心的營(yíng)銷模式，已被許多酒企納入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中。比如，五糧液致力于引領(lǐng)“適量飲酒,快樂(lè)生活”的生活方式,上海貴酒意欲打造“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國(guó)際化”的生活方式，江小白主張簡(jiǎn)單、純粹的生活方式，郎酒則基于極致產(chǎn)品和極致服務(wù)打造一個(gè)精英圈層的生活方式閉環(huán)等等。

“賣生活方式”這一營(yíng)銷舉措也不僅僅是針對(duì)年輕群體，酒企們或針對(duì)快樂(lè)生活的情緒訴求，或針對(duì)商務(wù)圈層的社交需求，抑或是不論邊界的情感表達(dá)，這些可以存在于任何年齡段、任何消費(fèi)階層。而這背后，所代表都是某個(gè)范圍的消費(fèi)客群——超過(guò)6000億元的低度酒市場(chǎng)、超4000億元的年輕飲酒市場(chǎng)、近300億元的商務(wù)用酒市場(chǎng)……

很長(zhǎng)一段時(shí)間，白酒消費(fèi)市場(chǎng)用“年輕人不懂白酒”來(lái)描述白酒消費(fèi)客群的圈層固化現(xiàn)象。但在酒企從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變之后，白酒消費(fèi)的圈層壁壘漸漸坍塌。沒(méi)有不懂酒的年輕人，只有不懂年輕人的白酒，同理可以應(yīng)用到女性、外國(guó)人等更多人群。

02

走出傳統(tǒng)口味圈

茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司和新銳雞尾酒品牌MOJT莫其托共研雞尾酒產(chǎn)品，從另一個(gè)角度來(lái)看，是傳統(tǒng)酒企對(duì)酒的口味創(chuàng)新和在發(fā)展。

1983年，中國(guó)酒界泰斗秦含章先生一句“茅臺(tái)酒不能異地生產(chǎn)”，被有心人士曲解成了“不在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的醬酒不正宗”，隨之而來(lái)的，是酒業(yè)一股“圈地”大浪潮——年份窖池、風(fēng)水溶洞、精致水土都成了某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品離不開原產(chǎn)地的最佳理由，也讓白酒漸漸以產(chǎn)區(qū)、香型、口味為界限漸漸衍生出來(lái)流派，十大產(chǎn)區(qū)、十二大香型則是在這場(chǎng)流派之爭(zhēng)中角逐出來(lái)的佼佼者。

從白酒發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，產(chǎn)區(qū)和香型極大地推動(dòng)了中國(guó)白酒的高速發(fā)展。但產(chǎn)區(qū)同時(shí)也限定了香型，香型又局限了口味，而口味則固化消費(fèi)客群。

對(duì)此，中國(guó)白酒泰斗高景炎今年在糖酒會(huì)期間表示，白酒行業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)拙葡阈停瑹o(wú)論是新香型還是老香型，都應(yīng)該以品質(zhì)為本，扎扎實(shí)實(shí)地在提升產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，在已有香型的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)守正創(chuàng)新，為消費(fèi)者打造美酒。

這也是2023年的熱門詞匯之一，“香型競(jìng)合”。在這樣的背景下，白酒行業(yè)開始鼓勵(lì)香型創(chuàng)新探索、釀造技藝升級(jí)，從而滿足日益多元化的白酒引用需求。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)，有30.8%會(huì)更偏向于選擇醬香型白酒，31.1%則更偏向于選擇濃香型白酒。這一數(shù)據(jù)在彰顯了醬香型、濃香型白酒在消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛認(rèn)知度的同時(shí)，也從側(cè)面證實(shí)了還有近40%的消費(fèi)者對(duì)“主流香型”不感冒，他們可能喜歡清香型白酒、馥郁香型白酒甚至其他更為小眾的香型。

實(shí)際上，除了醬、濃、清、米四大基礎(chǔ)香型之外，其余的8大香型都是在這些基礎(chǔ)香型中延伸出來(lái)的。比如西鳳酒的鳳香型出自濃香和清香，景芝酒的芝麻香是醬酒異地生產(chǎn)創(chuàng)新出來(lái)的香型，酒鬼酒的馥郁香型則是從濃香發(fā)展而來(lái)。

當(dāng)消費(fèi)者的口味越來(lái)越個(gè)性化，需求越來(lái)越多元，十二大香型并不能完全滿足市場(chǎng)需求的時(shí)候，新香型的誕生是必然。“酒的味道”也會(huì)越來(lái)越多。

拿茅臺(tái)此次推出的“貴州味道”系列雞尾酒為例，該系列產(chǎn)品不僅具備血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令等經(jīng)典雞尾酒的風(fēng)味，同時(shí)還融合黔東南丹寨藍(lán)莓汁、特色紅酸湯、貴州茅臺(tái)酒等貴州經(jīng)典風(fēng)味。茅臺(tái)稱之為“東方口味特色的雞尾酒”。

這本質(zhì)上和茅臺(tái)冰淇淋“茅臺(tái)味的冰淇淋”、醬香咖啡“茅臺(tái)味的咖啡”、酒心巧克力“茅味的巧克力”的底層邏輯是一樣的，即將酒創(chuàng)新出更多樣的風(fēng)味，將酒的元素融入到更多的消費(fèi)場(chǎng)景中去，最終促成新的有生購(gòu)買力。

在白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，茅臺(tái)的這些年輕化嘗試都是為了在更多的時(shí)間機(jī)會(huì)和空間機(jī)會(huì)與年輕人建立互動(dòng)，在接觸頻率與好感成正比的規(guī)律影響下，年輕人對(duì)茅臺(tái)品牌會(huì)累計(jì)好感。從茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡和茅臺(tái)巧克力開始培養(yǎng)年青人對(duì)茅臺(tái)的熱愛(ài)，等年青人到了中年的時(shí)候，隨著購(gòu)買力的提升，就可以成為茅臺(tái)酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

03

走出狹義“酒圈”

酒企跨界，跨的是消費(fèi)場(chǎng)景，連接的是不同的消費(fèi)人群，融合的是各異的生活方式。

酒企跨界老生常談，追溯到2016年那一波跨界潮，諸如瀘州老窖定制香水、五糧液的施華洛世奇產(chǎn)品等跨界新事物一茬接一茬，但真正給酒水消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的波動(dòng)極其有限。到了2022年前后，以茅臺(tái)冰淇凌為導(dǎo)火索，酒企跨界開始集中在食品圈，“白酒+”的固定搭配也大致圈定在冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶四大品類。

五糧液與咖啡品牌永璞打造的“五兩一咖酒館”、汾酒和巧克力品牌愛(ài)頓博格推出的酒心巧克，瀘州老窖與奶茶品牌茶百道推出的“醉步上道”等等都是這一時(shí)期的產(chǎn)物。

2016年的跨界潮和2022年的跨界潮最大的區(qū)別是“從中看不中用”到“中看又夠味兒”，前者大多只是簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名，后者則更強(qiáng)調(diào)基于目標(biāo)客群的酒味延伸和創(chuàng)新。

這其實(shí)也是傳統(tǒng)白酒進(jìn)取心的表現(xiàn)。來(lái)自里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中最常喝白酒的消費(fèi)者僅占9%，而最常飲用啤酒（40%）、葡萄酒（20%）、果酒（16%）的年輕消費(fèi)者占據(jù)大多數(shù)。年輕消費(fèi)者與白酒存在一定程度的“不對(duì)味”。

另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在跨界創(chuàng)新酒味之前，酒企們也試圖在低度酒市場(chǎng)探索出一條與年輕人的溝通方式，比如茅臺(tái)雞尾酒熱點(diǎn)的主人翁“悠蜜”，汾酒的“玫瑰汾酒”，瀘州老窖的“青語(yǔ)”、“花間酌”，五糧液的“仙林青梅酒”、“百麓石榴酒”，古井貢酒的百味露酒等等。不過(guò)市場(chǎng)反響都不盡人意。

從這一點(diǎn)也可以看到，傳統(tǒng)酒企此前并“不擅長(zhǎng)”與年輕消費(fèi)者溝通。這才有了借助與年輕人溝通更為順暢的其他領(lǐng)域品牌，搭建互動(dòng)橋梁。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)酒企的最大改變便是從“賣酒”心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”心態(tài)，從“生產(chǎn)者”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)商”身份，真正走入“以消費(fèi)者為中心”的領(lǐng)域。

作者｜方圓

編輯｜念祎
排版｜王月桃

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