在北京國貿(mào)附近上班的李強(qiáng)每周五晚上，都會跟朋友一起去威士忌酒吧小酌。“酒吧威士忌品種比較多，上酒很快，還有一些特色自調(diào)。”這份松弛感背后，顯示著威士忌正在走進(jìn)中國消費者的生活。
細(xì)數(shù)威士忌崛起這些年，進(jìn)口酒企和本土酒企的番位之爭此起彼伏。一邊是以保樂力加和帝亞吉歐為代表的進(jìn)口品牌先后在華投資建廠，一邊是郎酒、古井貢酒、青島啤酒等國內(nèi)酒企上馬威士忌生產(chǎn)項目陸續(xù)落地，各方勢力在中國威士忌江湖上各顯神通，爭取搶占先機(jī)。
進(jìn)口威士忌和國產(chǎn)威士忌貼身肉搏，誰能占據(jù)一番位呢？
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
本土派與進(jìn)口派
威士忌作為舶來品，正在加速滲透國內(nèi)的烈酒消費市場，與此同時，國內(nèi)外品牌正在中國酒水市場短兵相接。
12月4日，酒訊從龍巖市融媒體中心官方微信公眾號了解到，久溪威士忌酒生產(chǎn)項目一期三棟廠房均已封頂，預(yù)計2024年下半年正式投產(chǎn)，投產(chǎn)后每年可生產(chǎn)約5萬桶威士忌酒，產(chǎn)值可達(dá)50億元。
圖片來源：閩西日報
事實上，該項目僅僅是國內(nèi)威士忌品牌生根落地的一個縮影。
根據(jù)《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告：新挑戰(zhàn)與新未來》，截至2023年10月，國內(nèi)威士忌酒廠已有將近50家，部分酒廠已在穩(wěn)定發(fā)售產(chǎn)品。
據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計，今年10月，青島啤酒五廠100萬千升精釀啤酒生產(chǎn)基地（一期60萬千升）項目落子嶗山，總投資50億元，項目投產(chǎn)后可年產(chǎn)2500噸威士忌；6月，古井貢酒在股東大會上表示，公司在聚焦白酒主業(yè)的同時，還要發(fā)力威士忌賽道；5月，燕京股份表示擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售等經(jīng)營范圍；4月，郎酒持股比例達(dá)85%的峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立。
圖片來源：酒訊制圖
此外，國內(nèi)酒企還試圖與國外品牌合作擠入威士忌市場。2022年，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團(tuán)簽署中國威士忌項目合作協(xié)議；2019年，洋河股份與帝亞吉歐簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并發(fā)布首款中式威士忌新品“中仕忌”；同年6月，江小白聯(lián)合高瓴資本收購羅曼湖集團(tuán)，羅曼湖成為首家中國資本控股的蘇格蘭威士忌廠商。
不過，整體來看，我國威士忌市場格局仍以國外品牌為主。申港證券在研報中提到，中國威士忌市場份額前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，市場份額分別為 26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。
基于目前的市場份額，眾多進(jìn)口烈酒品牌紛紛布局在華市場，謀求擴(kuò)展更多市場份額。
2021年11月，帝亞吉歐宣布投資5億元在云南洱源興建威士忌酒廠，也是其在中國的首家單一麥芽威士忌酒廠，預(yù)計今年投產(chǎn)。另一國際烈酒巨頭保樂力加早在2019年投資10億元在四川峨眉山興建的麥芽威士忌酒廠已經(jīng)正式投產(chǎn)。
圖片來源：保樂力加官網(wǎng)
02
規(guī)模沖擊500億
對于外國酒企來說，威士忌已逐漸成為重點掘金賽道。保樂力加集團(tuán)2023財年（截至2023年6月30日）收入121.37億歐元，同比增長10%，其中中國市場凈銷售額同比增長了6%，干邑品牌馬爹利和蘇格蘭威士忌表現(xiàn)好于市場預(yù)期，主要由于以中國為代表的亞洲地區(qū)及全球旅游零售渠道消費需求的恢復(fù)所致。帝亞吉歐最新財報顯示，2023財年帝亞吉歐在中國市場的蘇格蘭威士忌銷售額同比增長13%，主要由于尊尼獲加和蘇格登在中國臺灣超高端威士忌市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
11月，帝亞吉歐在2023資本市場日活動上表示，中國是全球最大的烈酒市場，規(guī)模是美國的3.5倍，而國際烈酒在當(dāng)中的份額只有3%。所以還有97%的、巨大的、高端化的烈酒市場尚未觸及。中國目前正在建設(shè)30多家威士忌釀酒廠，這將導(dǎo)致滲透率大幅加速提升。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
國外酒企加速搶占市場份額的同時，國內(nèi)酒企被威士忌所代表的的高端化、年輕化深深吸引。
根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前，中國的威士忌主要消費群體的年齡段，以40歲以下消費者為主，占比達(dá)到76%，其中18-29歲的年輕消費者占比就達(dá)到37%，威士忌消費者整體偏年輕。從月均消費上來看，月均消費超過3000元的消費者占比41%，資深中產(chǎn)為線上威士忌消費主力。
酒類分析師肖竹青表示，相較于白酒，威士忌在文化與品質(zhì)上更容易對年輕人形成共鳴。隨著國際化交流越來越頻繁，國際化酒業(yè)消費趨勢不斷滲入國內(nèi)市場，威士忌正在成為中國年輕人生活方式的一個新組成，也成為中國消費新趨勢之一。
根據(jù)WSR報告預(yù)測，威士忌在2021年-2026年間，將會在中國市場上保持著6.3%的年復(fù)合增長率，未來5-10年，國內(nèi)威士忌市場有希望沖擊500億規(guī)模。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
一番位拉扯戰(zhàn)
盡管威士忌消費市場逐漸擴(kuò)大，但國內(nèi)酒類市場依然以白酒為主，洋酒消費僅占4%左右，且國內(nèi)外品牌涌入之下，多元化的產(chǎn)品給消費者提供了更多選擇。
對于進(jìn)口威士忌品牌而言，在自帶高端屬性的同時，因具有較強(qiáng)的老酒儲備，使得包括麥卡倫、芝華士在內(nèi)的眾多洋酒品牌，成為消費者選購的首選。
酒訊走訪北京一家會員制超市注意到，威士忌產(chǎn)品在陳列上至少占據(jù)一整個柜面，產(chǎn)品以日威和蘇威為主，幾乎沒有國產(chǎn)威士忌產(chǎn)品的身影。
業(yè)內(nèi)人士表示，威士忌在蒸餾后會放入木桶中陳釀，其瓶裝的年份代表威士忌在酒桶中陳釀的時間，威士忌要得到充足的味道需要時間。因此，對于威士忌品牌而言，能夠擁有較多老酒儲備，則意味著核心競爭力更優(yōu)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
在這場番位之爭中，當(dāng)進(jìn)口威士忌品牌手握老酒牌時，國產(chǎn)品牌則捏緊手中的“中國化”籌碼。
對此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出，進(jìn)口大牌歷史悠久、知名度高、品質(zhì)穩(wěn)定，但文化差異始終在，口感與場景上的差異使它很難進(jìn)入下層市場；進(jìn)口流程和貨運周期也給經(jīng)銷商帶來囤貨壓力。相較于此，國內(nèi)品牌更年輕也更富朝氣，但同樣要面對多重壓力，首先要生存，接著要努力獲得經(jīng)銷商與消費者的認(rèn)可，這些對于新創(chuàng)品牌來說都不容易。當(dāng)然，在開頭的幾年里，它們不會與國際大牌有遭遇戰(zhàn)。國內(nèi)品牌必須抓住這個窗口期，充實自我，打開市場。
根據(jù)《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》顯示，97%的消費者對于探索中國威士忌酒廠表達(dá)了興趣，目前僅約三成愛好者還未喝過中國本土威士忌。他們對選購國產(chǎn)威士忌的考量偏向務(wù)實：口感（77.54%）和價格（56.45%）是最看重的因素。這對本土威士忌生產(chǎn)從業(yè)者們來說無疑是一劑強(qiáng)心針，只要用心做好產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)和品牌資產(chǎn)并不是大家接觸本土威士忌的障礙。
圖片來源：《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》截圖
業(yè)內(nèi)人士向酒訊表示：“目前國產(chǎn)威士忌品牌在進(jìn)口威士忌品牌面前完全不處于劣勢地位。但對于國產(chǎn)威士忌品牌而言，則需要更多前期投入。”
百潤股份曾在公告中表示，烈酒項目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期（稅后）為10.48年。這背后是巨大的耐心和資金支持。
殷凱指出表示，酒廠是投入大、周期長的項目。國產(chǎn)威士忌酒廠除福建大芹外，基本上都是近幾年投產(chǎn)的，有些產(chǎn)品還沒上市。威士忌品質(zhì)與老年份原酒呈較強(qiáng)的相關(guān)性，投資的回報周期很長。年輕酒企在酒質(zhì)、產(chǎn)量和營收方面都需要積累，一般不會有太多預(yù)算做營銷，與成熟的國際大牌沒什么可比性。但未來隨著市場進(jìn)一步發(fā)展，也會有更大規(guī)模的資金入場，國內(nèi)品牌會有一定的優(yōu)勢。可以預(yù)見的是未來5到10年內(nèi)，一定會有領(lǐng)軍的國內(nèi)威士忌品牌產(chǎn)生，帶領(lǐng)國產(chǎn)威士忌進(jìn)入快速車道。
作者｜子煜
編輯｜念祎
排版｜王月桃
轉(zhuǎn)載說明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。
