編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
旺季不旺是自2023年以來白酒銷售的常態，作為一年中白酒銷售最為重要的沖量節點，在雙11遇冷、雙12消失的平淡之后，2024營銷的開門第一戰，白酒春節銷售年味似乎也不如往年的年味濃。

從銷售節奏上來看，茅臺提價、五瀘價松以及部分白酒的控量調價都是銷售旺季下的常規操作，但經銷商手上壓的貨、酒企踩線完成的年度目標、白酒價格倒掛難解等問題卻又證明這個旺季并不“常規”。

圖片來源：攝圖網01生肖酒第一槍
生肖酒營銷，是每年春節銷售旺季的看門一炮，也是春節營銷的第一道年味。在距離龍年春節百天之際，瀘州老窖在11月1日率先發布了“國窖1573龍藏天釀”“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒，緊隨其后的郎酒、古井貢酒、珍酒、舍得、洋河、五糧液也紛紛打響了屬于自己的春節營銷的一槍。

而生肖酒之戰，一如既往地在茅臺生肖酒發布之際推向高潮。1月6日，甲辰龍年貴州茅臺酒在i茅臺App上正式開啟申購，而在此之前，該產品已經在線上拍賣平臺進行過一輪“未發先售”的預熱，拍價超過1.7萬元/瓶，較2499元/瓶的市場指導價溢價6倍之多。正式申購開啟后，該產品的流通價格最高也賣到了7000元/瓶左右。

圖片來源：阿里資產公眾號
但這樣的熱度并沒有持續太久。截至1月12日，龍茅的流通價格已跌至3650元/瓶，僅僅相比前一日價格就下跌了450元左右，而比之未發銷售的拍賣價和發售初期的炒作價，稱之大跌特跌也不為過。

事實上，近幾年的茅臺生肖酒的價格在發售初期都會經歷一波炒高回落，最后基本維持在3500元左右/瓶的價格帶。但參照牛茅持續了幾個月的炒作熱潮來看，從去年兔茅到今年的龍茅，這樣的炒作周期明顯縮短。龍茅甚至沒能堅持一個月。

牛茅作為生肖酒營銷的排頭兵，其快速消散的熱度某種程度上代表著白酒春節營銷的第一槍，殺傷力不足。

在生肖酒營銷之后，酒企們的春節營銷廣告緊鑼密鼓上線。但對比去年一大批酒企大搖春晚贊助的大旗不同，今年的春節營銷廣告之爭并不熱鬧。截至目前為止，也僅有五糧液等極少數品牌對元旦跨年晚會有所投入，大部分酒企對這類全民性活動并沒有表現出往年的熱情。

圖片來源：五糧液官微
02提價試探
2024春節營銷的另一個常規不尋常的操作，是酒企們的提價試探。自茅臺在10月底宣布對茅臺酒出廠價提價20%之后，所有人都在等待高端酒價格標桿的松動，期待茅臺酒時隔6年的調價動作能刺激白酒市場能掀起浪花。

事實證明，酒企們確實有所意動。茅臺經銷商在12月將茅臺醬香經典、金王子酒等出廠價上調了10-20元不等的價格；洋河股份旗下40.8度蘇酒·頭排酒、舍得酒業500ml品味舍得等產品也有20-30元不等的價格上調；五糧液經銷商則在12·18經銷商大會之后，透露了公司將進行產品提價的信號。

但從結果上來看，茅臺酒的提價并沒有對它本身的市場價格造成波動，同時對其他品牌的價格提帶作用也不如想象中有效。從流通價格來看，截至目前，飛天茅臺在2023年的價格基本保持在3000元左右/瓶，線上售價僅在618和雙11期間短暫地有部分經銷商和電商平臺促銷價回落至2500左右/瓶。至元旦乃至當前的年過節，該產品價格并沒有波動。

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與此同時，酒企漲價在終端的接受度也并不理想。酒訊智庫走訪市場了解到，在高端市場，茅臺1935、國窖1573、君品習酒、青花30、酒鬼內參等主流產品均有不同程度的價格倒掛。次高端市場，一直以來作為性價比標桿的劍南春，在2023下半年開始也有經銷商開始反映“快要價格倒掛”的問題。

甚至，國窖1573為了穩定市場價格盤，在2023年底啟動了先漲價后降價的動作。2023年8月，瀘州老窖下發52度國窖1573提價價格上調通知后一直沒有落實，到了12月中旬，又以對部分優質經銷商讓利唯有下調了該產品的打款價。

要說漲價，瀘州老窖在這幾年可以說是急先鋒一樣的存在。但進入2023年這一進一退之間，國窖1573的價格試探顯然已經有了結果——漲價的路暫時走不通。

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03經銷商維穩
廣告投入熱情不在，漲價試探石沉大海，酒企和終端都在親身經歷驗證了新一輪的白酒旺季沒有旺起來的事實。而作為連接酒企和終端的紐帶，經銷商有更深刻的體會。

河南一品牌經銷商劉成（化名）對酒訊智庫表示，“2023春節的銷售其實還好，飛天在春節前還有一段時間到處找貨，到今年最明顯的變化是拿貨沒那么難了，還有品牌拿著廠家的漲價通知來勸我拿貨。”部分熱銷產品，從往年的人找貨變成了今年的貨找人是劉成在銷售過程中感受到的最大變化。

多位經銷商也表示，每年春節前一兩個月，正常情況下會拿一年30-40%的貨，有得甚至能將比例提升至50%。盡管今年大多經銷商在拿貨比例上沒有太大變動，但在總經銷額上進行了調整。

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春節旺季在往年來說或許是沖銷量、沖績效的好時段，在2024年，則成了去庫存的重要機會。這一方面在于經銷商資金輪轉的能力相較于往年來說有所下降，另一方面也在于渠道對于接下來的銷售預期并不樂觀。

北京君度咨詢總經理云瀟雨對酒訊智庫表示，過去一段時間的去庫存已經取得一定成果，但經歷了一年多的消費疲軟之后，當下市場的主要核心矛盾已經從庫存危機向投資信心不足轉移。

“先款后貨的交易模式，讓經銷商與白酒企業的交易看起來更像是一種渠道的投資行為。從這個角度來理解，當前渠道的投資能力和投資意愿都是不足的，因此無論是渠道大款規模還是終端市場價格，都是在下跌的。”

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白酒春節年味淡，是酒企在營銷投入、渠道投資信心、終端消費需求收縮共同作用的結果。但同時，這一輪春節銷售旺季的銷售結果，也決定著來年銷售節奏——能否有效庫存去化、修復渠道信心，都將以這一場不那么熱鬧的春節銷售為起點，重新啟程出發。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃

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