文 / 電才

“自然堂，你本來(lái)就很美。”國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于這句化妝品品牌廣告語(yǔ)，想來(lái)不會(huì)陌生。

自然堂，這家成立于2001年的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)早期化妝品品牌的代表之一。不過(guò)，對(duì)于其背后的母公司伽藍(lán)集團(tuán)，消費(fèi)者卻知之甚少。

近日，伽藍(lán)集團(tuán)正式官宣，將集團(tuán)更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”（下稱(chēng)“自然堂集團(tuán)”）。成立二十多年，為何突然更名，自然堂集團(tuán)將其歸因于“基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要，為了更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者。”與此同時(shí)，集團(tuán)還啟動(dòng)了全新的戰(zhàn)略3.0，從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)，國(guó)際化四個(gè)方面聚焦美，引領(lǐng)集團(tuán)向美而生。

“自然堂更名，顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。”一位消費(fèi)研究人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，“通過(guò)消費(fèi)者熟知的單品牌為集團(tuán)命名，可以拉進(jìn)消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)的認(rèn)知，擴(kuò)大集團(tuán)整體知名度。國(guó)內(nèi)外其實(shí)有非常多這樣的先例，比如國(guó)際品牌有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等，國(guó)內(nèi)品牌則有與自然堂同期的珀萊雅等。但這些只是表層，更深層的是，自然堂想借這次改名，展現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的決心。”

01 老牌國(guó)貨錯(cuò)失風(fēng)口

作為集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山，主品牌自然堂這幾年的發(fā)展其實(shí)并不盡如人意。

在2020年之前，自然堂這一國(guó)產(chǎn)化妝品品牌還是天貓雙十一榜單中的常客，而自2020年開(kāi)始，天貓雙十一榜單上再難尋到自然堂的身影。直至2023年雙十一，在國(guó)產(chǎn)化妝品品牌大盤(pán)整體攀升的情況下，自然堂以第十五的排名重新進(jìn)入天貓雙十一美妝品牌榜單。

對(duì)比之下，幾乎與自然堂同時(shí)期走出來(lái)的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌珀萊雅，卻成為一匹耀眼的黑馬，在一眾國(guó)際大牌中大殺四方，每年榜單排名不斷逆襲，在去年天貓雙十一美妝品牌榜單更是一舉奪魁。與此同時(shí)，在近幾年的天貓雙十一榜單中，還出現(xiàn)了薇諾娜這類(lèi)新消費(fèi)出身的化妝品品牌。

“2018年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商流量達(dá)到了一個(gè)峰值，之后的流量越來(lái)越貴。國(guó)際大品牌因?yàn)樽陨頎I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用充足，成為天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)主力。那個(gè)時(shí)候抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)剛剛興起，成為新流量增長(zhǎng)洼地，一些早期國(guó)產(chǎn)品牌比如珀萊雅和一些新消費(fèi)品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音等短視頻平臺(tái)，也順利吃到了直播帶貨這波渠道紅利。”上述消費(fèi)分析人士對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析道。

在國(guó)際大牌、同時(shí)期友商、新消費(fèi)后起之秀的三方夾擊下，自然堂的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，自然堂品牌的市場(chǎng)份額從1.2%上升至1.8%，此后保持平穩(wěn)，但2020年至2022年，自然堂品牌的市場(chǎng)占有率又下滑至1.5%。

上述消費(fèi)研究人士認(rèn)為，自然堂的“保守”，讓其陷入了近三年的被動(dòng)局面。“國(guó)內(nèi)早期的消費(fèi)品品牌都比較依賴(lài)線(xiàn)下CS渠道，對(duì)線(xiàn)上渠道的變化不夠敏銳。尤其在疫情三年期間，線(xiàn)下消費(fèi)門(mén)店受到嚴(yán)重沖擊，這對(duì)線(xiàn)下門(mén)店占比較高的品牌影響比較大。而那些國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌，本就脫胎于互聯(lián)網(wǎng)渠道，自然是近水樓臺(tái)先得月。抓住了這波渠道變革風(fēng)口的國(guó)產(chǎn)早期化妝品品牌其實(shí)只有珀萊雅。”

數(shù)據(jù)顯示，2019年，自然堂集團(tuán)來(lái)自線(xiàn)下的營(yíng)收占比大約在70%。而彼時(shí)，珀萊雅集團(tuán)的線(xiàn)上營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)50%，并在2020年疫情爆發(fā)后大力發(fā)展線(xiàn)上渠道，使得來(lái)自線(xiàn)上營(yíng)收的占比一躍達(dá)到了70%。

02 能否趕上末班車(chē)？

眼見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)自己越來(lái)越不利，自然堂集團(tuán)也開(kāi)始尋求新的變化。變化的第一步，便是上市融資。

去年9月，市場(chǎng)傳出自然堂集團(tuán)考慮2024年于港股上市的消息，讓市場(chǎng)頗有種“千年鐵樹(shù)終開(kāi)花”的感覺(jué)。

因?yàn)樽匀惶玫摹氨Ｊ亍辈粌H體現(xiàn)在渠道變革滯后，還體現(xiàn)在資本擴(kuò)張上。2017年，在珀萊雅蓄力進(jìn)行一系列變革的同時(shí)，也選擇在A股上市融資。此后，無(wú)論是傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌丸美集團(tuán)，還是新消費(fèi)品牌如薇諾娜貝泰妮等，在擁有一定市場(chǎng)規(guī)模后都紛紛謀求上市融資，以繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)。但自然堂集團(tuán)卻認(rèn)為：“只要能夠解決資金問(wèn)題，就可以不上市。”

“越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)沒(méi)有辦法讓自然堂繼續(xù)在原地踏步了，必須到了要變革的時(shí)候。但想要做出新的改變，也需要一定的資金支持。尤其是當(dāng)下流量成本高昂，各大化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都不低。沒(méi)有充足的子彈，是很難打好戰(zhàn)的。”該消費(fèi)研究人士向《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示。

從發(fā)布的新一代戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)看，自然堂的轉(zhuǎn)型目標(biāo)也很清晰。單聚焦——聚焦大單品“自然堂”旗下產(chǎn)品，多品牌——打造集團(tuán)其他子品牌形成第二增長(zhǎng)點(diǎn)，全業(yè)態(tài)——實(shí)現(xiàn)不同定位人群全覆蓋，國(guó)際化——出海。

“這套策略其實(shí)和珀萊雅當(dāng)初的‘大單品，多品牌’策略有些異曲同工。可以說(shuō)，珀萊雅已經(jīng)先打了個(gè)樣。關(guān)鍵還是看具體執(zhí)行。自然堂能存活這么多年，其實(shí)根基并不差。主品牌有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)與知名度，旗下子品牌儲(chǔ)備充足不需要重新收購(gòu)或孵化，有一定的研發(fā)能力與線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)，但缺乏打造爆款單品與新品牌的能力。”上述消費(fèi)研究人士分析道。

據(jù)悉，除自然堂這一主品牌外，集團(tuán)旗下還有六個(gè)子品牌，包括美妝護(hù)膚品牌美素、植物智慧、春夏、珀芙研，香水品牌ASSASSINA以及嬰童護(hù)理品牌“愛(ài)如己出”。但這些品牌目前仍未打出自己的知名度，集團(tuán)在營(yíng)收上依舊較為依賴(lài)主品牌自然堂。

事實(shí)上，近幾年國(guó)潮興起，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌并不缺發(fā)展的機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)日漸明晰，消費(fèi)者心中的天平也將越來(lái)越往更具性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌傾斜。如今，轉(zhuǎn)型的姿態(tài)已經(jīng)擺出，錯(cuò)過(guò)此前機(jī)會(huì)的自然堂，這回還需要拿出更硬的實(shí)力才能趕上這趟末班車(chē)。