文 / 電才

1月31日，星巴克公布了2024財年一季度業績。全球同店銷售額增長5%，同店交易量增長3%，平均客單價增長2%。綜合凈收入增長8%，達到創紀錄的94億美元。

值得關注的是，星巴克中國市場的表現尤為突出。截至2023年12月31日，去除匯率變動影響后，星巴克中國第一季度實現7.35億美元凈收入，同比增長20%。同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。

有意思的是，星巴克中國董事長、CEO王靜瑛重申星巴克無意參與價格戰。但值得玩味的是，她表示，將加快下沉速度，進駐更多縣級市場。

從目前看，在中國3000個縣級以上城市，星巴克進入了857個，拿出下沉打法的星巴克，能讓小鎮青年買單嗎？

01 關注點之價格

“無意參與價格戰”，但單季客單價下降9%

雖然王靜瑛表示，星巴克無意參與價格戰，但從剛剛發布的這份財報看，星巴克在中國價格已經有了下降的趨勢。

從財報看，星巴克中國在本財季客單價下降了9%。星巴克中國方面表示，客單價下降主要因為促銷環境加劇等因素。

在電話會議中，王靜瑛表示，9%的降幅主要來自于兩個方面：

一是、價格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較小；

二是、正在嘗試有針對性的促銷、個性化的優惠鼓勵消費者增加購買頻次。

這意味著，雖然表示不參與價格戰，但是星巴克確實在“打折”。這與當前競爭激烈的咖啡賽道息息相關。

近日，世界咖啡門戶公布報告顯示，在過去的24個月中，東亞品牌咖啡店市場門店數增長了12%，達到了11.9萬家，其中中國市場的占比達到了42%，而中國已經超過了美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，達到49691家。

上述報告顯示，這一數字的變化與小型門店和外賣門店增長有關，增量主要來自于瑞幸和庫迪咖啡，2023年兩者分別增加了5059家和6004家新門店，星巴克也開設了785家門店。

《節點財經》看來，中國市場跟星巴克搶生意的同行越來越多，而價格戰成了競爭的必選項。

但9.9元一杯咖啡，星巴克大概率做不到。但從中國的財富結構看，星巴克在中國價格一直都不能算便宜，之前國際勞工組織（ILO）做了全球用戶一天工資能買多少杯星巴克的調查，結果顯示：在紐約，美國人一天可以喝30杯左右。按照日本的平均工資計算，一天可以喝21杯，而韓國達到了27杯，調查中顯示中國只有6杯。

加大優惠力度，這仍然是咖啡賽道2024年的第一個關鍵詞。

02 關注點之下沉

明確三大戰略調整，殺入空白市場

在發布財報后，星巴克給出了在中國戰略的三個關鍵要素：

第一個、本土化的咖啡產品與顧客體驗創新；

第二個、持續的技術及數字化投入；

第三個、開拓更多空白市場。

雖然在價格上并不能打出瑞幸這樣9.9元的標簽，但是星巴克也在逐步下沉，進攻縣級市場。

星巴克全球CEO 納斯瀚指出星巴克中國戰略的關鍵因素時提及下沉，即增加在低線市場和新縣城開設新店的比例。王靜瑛表示，星巴克的新店繼續提供一流的門店盈利能力和投資回報。在過去幾年中，星巴克在縣級市場的新店盈利能力也一直優于一線城市。因此，星巴克將繼續加快下沉，進駐更多縣級市場。

從數據看，具體到門店數量，星巴克中國第一季度凈新增門店169家，新進入28個縣級市場。今年是星巴克進入中國市場25周年，星巴克目前在中國內地市場的門店數已突破7000家。

從下沉節奏看，截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進入了857個。中國食品產業分析師朱丹蓬看來，三線到五線市場咖啡需求是中國咖啡市場一個新的增長點，近年來區域縣域經濟的發展，小鎮青年的崛起和人才從高線市場的回歸，加速了三線到五線咖啡市場的成長，也讓咖啡行業享受到了市場下沉帶來的紅利。

一直以來，星巴克在中國的定位是高端咖啡市場的首選品牌，2024年，這種定位也將持續。但是保持高端的同時，探索下沉市場，這是否會對星巴克的縣城之旅產生阻礙，尚不可知。

《節點財經》看來，星巴克在進入縣級市場時，會進行一定的選擇，首先進入高質量的縣級市場。比如，中國有百強縣，這些縣級市場都是比較好的產業優勢和特點，如昆山等。星巴克百度地圖顯示，星巴克在百強縣第一名的昆山擁有近40家門店，在排名靠后的河北三河也有1家。

下沉，這是咖啡賽道2024年的第二個關鍵詞。

03 關注點之競爭

外來的和尚，能否賣好這杯中國味“洋咖啡”

在新的一年里，咖啡賽道的競爭并不會停歇，激戰仍在繼續。伴隨著一二級市場對于消費賽道的持續關注，咖啡作為一個布局重點，將成為各家激戰的核心。

如何能做好一杯中國咖啡，《節點財經》認為或要從三個點考量：

第一，是產品的創新。產品始終是咖啡品牌的核心，咖啡品牌要想持續、穩定地留住用戶，自然要在產品層面下足功夫，通過對產品的不斷創新來吸引、留存消費者。

以瑞幸為例，過去一年，推出了茶咖系列，以及爆火的醬香咖啡成功出圈。反觀星巴克，雖然偶有季度上新，但似乎并沒有醬香咖啡這類出圈產品。越是競爭激烈的市場，越需要爆款產品的出現，從而獲得更多消費者青睞。如果沒有亮點，那么消費者則會傾向于“價格因素”。

星巴克此前不乏與各類IP的聯名，比如迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等等，不過大多數依然局限在星巴克周邊產品的合作，比如推出不同主題的杯子、包袋等，以往這些聯名產品更多是在星巴克全球品牌體系中同步進行的，中國市場的角色更接近一個幫助品牌賣貨的渠道。

第二，供應鏈的持續完善。好的產品離不開供應鏈的完善。2023年，瑞幸咖啡、庫迪咖啡也加大了供應鏈方面的布局力度。比如，今年7月，庫迪咖啡在安徽當涂舉行了華東供應鏈基地揭牌儀式，該基地是庫迪咖啡全球第一個供應鏈基地。畢竟，低價不是護城河，供應鏈才是生死線。

第三，高效管理的運營系統。運營如果不能保證品質，就不要談效率。想要推出爆款產品，取決于體系內部的完善運營體系。比如爆款產品從提出、設計、到落地，再到開店、選址整個流程，都依賴于高效的系統支持。

簡單理解，自身的運營創新和體系，這是咖啡賽道2024年的第三個關鍵詞。

2024年，咖啡這條賽道仍然會持續熱下去，低價策略、下沉策略，以及自身的運營，這三個關鍵詞，將決定星巴克在中國市場上的勝算程度。