文 / 六金

最近，又有一樁“商戰(zhàn)”被廣泛圍觀。

去年，京東養(yǎng)車(chē)推出的“震虎價(jià)”活動(dòng)，宣稱(chēng)同款商品價(jià)格低于友商。本來(lái)和盒馬的“移山價(jià)”、美團(tuán)的“拔河價(jià)”一樣，大家都當(dāng)個(gè)樂(lè)子看，沒(méi)想到這場(chǎng)商戰(zhàn)還上綱上線了。

因?yàn)椴痪们埃净B(yǎng)車(chē)認(rèn)為京東養(yǎng)車(chē)的“震虎價(jià)”對(duì)其商譽(yù)造成影響，要求刪除全渠道關(guān)于“震虎價(jià)”的表述，并且賠款道歉。

不過(guò)，京東養(yǎng)車(chē)迅速給出了回應(yīng)：“明知山有虎，偏向虎山行”！

京東養(yǎng)車(chē)解釋稱(chēng)，震虎價(jià)不是針對(duì)某一企業(yè)，而是要通過(guò)效率和體驗(yàn)的提升，掃開(kāi)養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)中價(jià)格虛高、維修過(guò)度、標(biāo)準(zhǔn)缺乏、服務(wù)參差不齊等諸多影響大家體驗(yàn)的“攔路虎”，并通過(guò)扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，來(lái)降低車(chē)主們的養(yǎng)車(chē)成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)養(yǎng)好車(chē)的目的。并宣布：震虎價(jià)再升級(jí)，聯(lián)合品牌、商家加碼補(bǔ)貼5億元！

一時(shí)間，京東養(yǎng)車(chē)和途虎養(yǎng)車(chē)之間的火藥味兒直線上升。

01 震虎價(jià)，究竟震的是哪只“虎”？

“震虎價(jià)”源自2023年9月中旬京東養(yǎng)車(chē)上線的一個(gè)低價(jià)活動(dòng)。隨后9月底，在途虎上市當(dāng)天，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車(chē)事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀，同時(shí)表示所有“震虎價(jià)”商品都要比友商低5%。

后來(lái)，京東養(yǎng)車(chē)持續(xù)推動(dòng)以“震虎價(jià)”為中心的低價(jià)活動(dòng)，在難尋維修保養(yǎng)服務(wù)、甚至還會(huì)被漫天要價(jià)的春節(jié)期間，京東養(yǎng)車(chē)還宣布了“震虎價(jià)”今年春節(jié)也不打烊。

對(duì)于途虎養(yǎng)車(chē)起訴京東索賠500萬(wàn)元這件事兒，京東養(yǎng)車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)存在價(jià)格虛高、維修過(guò)度、標(biāo)準(zhǔn)缺乏、服務(wù)參差不齊等諸多影響大家體驗(yàn)的“攔路虎”，不是針對(duì)某個(gè)企業(yè)。

此外，途虎養(yǎng)車(chē)還在訴訟書(shū)中表示，京東養(yǎng)車(chē)“震虎價(jià)”商品并未低于原告相同商品的價(jià)格，指稱(chēng)京東養(yǎng)車(chē)對(duì)其商品作出了虛假的商業(yè)宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。但是節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)京東養(yǎng)車(chē)某款汽車(chē)用品降價(jià)后，途虎養(yǎng)車(chē)就將同款商品降至同一水平。

但是，產(chǎn)品價(jià)格也不能因?yàn)樯虘?zhàn)而“一降再降”，震虎價(jià)、移山價(jià)這種低價(jià)戰(zhàn)略，不是當(dāng)年燒錢(qián)引流、做賠本買(mǎi)賣(mài)的“絕對(duì)低價(jià)”，而是讓大家都覺(jué)得“值”的“相對(duì)低價(jià)”。例如京東養(yǎng)車(chē)方面不止一次說(shuō)過(guò)，推出“震虎價(jià)”，不是要通過(guò)“惡意的價(jià)格戰(zhàn)”擾亂行業(yè)，而是通過(guò)優(yōu)選大牌低價(jià)商品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，同時(shí)“倒逼”行業(yè)以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)回歸正常價(jià)格。

北京一券商的消費(fèi)行業(yè)研究員對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，有底氣主動(dòng)加入品牌競(jìng)爭(zhēng)、打得出低價(jià)的廠商，才是有實(shí)力的廠商，畢竟終端的價(jià)格牽一發(fā)而動(dòng)全身。以京東的“震虎價(jià)”為例，能在許多產(chǎn)品和服務(wù)上都做到低價(jià)、好價(jià)，代表著汽車(chē)后市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)更加充分。大家不再是比拼門(mén)檻較低、引流較好的產(chǎn)品售賣(mài)，還會(huì)同時(shí)展開(kāi)維保、美容、改裝，構(gòu)建一個(gè)性?xún)r(jià)比極高的人車(chē)生活圈。而且途虎產(chǎn)品降價(jià)的回應(yīng)，同樣也說(shuō)明了車(chē)后市場(chǎng)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)效率高，這樣反倒能倒逼著行業(yè)發(fā)展越快、服務(wù)越好、攔路虎越少。

02 途虎為什么急了？

有網(wǎng)友好奇，前一陣子盒馬“移山”玩得不亦樂(lè)乎，山姆除了暗戳戳地跟著降價(jià)外，也沒(méi)和盒馬對(duì)簿公堂啊，為什么途虎急了？

途虎和山姆還不太一樣，山姆背后是財(cái)大氣粗的沃爾瑪，而途虎剛剛上市，新公司都很希望能得到資本市場(chǎng)的另眼相看。畢竟上市前四年，途虎可是“燒”了150億，才燒出了“汽車(chē)后市場(chǎng)第一股”，就算剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值的變動(dòng)的影響，途虎每年調(diào)整后的凈虧損還是維持在10億元上下。

而且途虎發(fā)展過(guò)程中引入了十多輪、超過(guò)90億的投資，上市后再佛系的投資人，也希望途虎的股價(jià)能夠爭(zhēng)點(diǎn)氣吧？不過(guò)事與愿違，目前途虎已經(jīng)破發(fā)，上市前的基石投資者也被套牢了。

特別是港股市場(chǎng)給估值，一般都是看預(yù)期。預(yù)期誰(shuí)來(lái)給？當(dāng)然是消費(fèi)者選擇來(lái)給，所以“震虎價(jià)”的低價(jià)戰(zhàn)略，可能會(huì)讓途虎造成潛在的客戶(hù)流失，這下途虎徹底坐不住了。

但途虎急忙加入降價(jià)行列，就能為自己的市場(chǎng)預(yù)期帶來(lái)提升嗎？

首先，途虎產(chǎn)品降價(jià)，要面對(duì)利潤(rùn)被攤薄的窘境。2023上半年，途虎養(yǎng)車(chē)好不容易首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.14億元。不過(guò)加入了價(jià)格比拼后，讓利是一定的。但途虎擅長(zhǎng)的類(lèi)目還是輪胎和底盤(pán)這類(lèi)低毛利的零部件業(yè)務(wù)。從2019年開(kāi)始，途虎毛利率僅為3.9%、7.8%、9.0%、14.1%和16.2%。就算2023上半年扭虧，貢獻(xiàn)利潤(rùn)的還不是產(chǎn)品銷(xiāo)售而是加盟，所以降價(jià)對(duì)資本市場(chǎng)的預(yù)期更不利。

其次，加入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)太多，大家都是比途虎有錢(qián)的企業(yè)，途虎沒(méi)有那么厚的現(xiàn)金流“血槽”去招架。“震虎價(jià)”即便不由京東提出，可能別的廠商也會(huì)提出“殺虎價(jià)”、“打虎價(jià)”。國(guó)產(chǎn)車(chē)都站到C位了，汽車(chē)后市場(chǎng)約占汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈總利潤(rùn)的60%至70%，這塊蛋糕看著都誘人，大家分蛋糕的積極性自不必說(shuō)。

例如過(guò)去一年，字節(jié)系的懂車(chē)帝已經(jīng)開(kāi)始以授權(quán)門(mén)店合作形式，將線下養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)“懂懂養(yǎng)車(chē)”正式推向市場(chǎng)；此前被外界視為美團(tuán)邊緣業(yè)務(wù)的汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)，也在去年開(kāi)始發(fā)力；天貓養(yǎng)車(chē)一直在借助淘系內(nèi)的流量，加強(qiáng)對(duì)門(mén)店引流，進(jìn)入2024年后，天貓養(yǎng)車(chē)還進(jìn)一步加快了開(kāi)店步伐，可見(jiàn)巨頭都在用鈔能力換入場(chǎng)券。

要知道汽車(chē)后市場(chǎng)這個(gè)行業(yè)很拼規(guī)模、持續(xù)地投入、源源不斷地資金支持必不可少。從2019年到2023年上半年，途虎花了接近65億元的銷(xiāo)售費(fèi)用，這也是它一直虧損的原因。上市以后只能靠自己造血。所以如果行業(yè)真的進(jìn)入了價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，實(shí)在是看不出來(lái)途虎有和鈔能力玩家硬碰硬的實(shí)力，途虎對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的“上綱上線”，也在意料之內(nèi)。

03 汽車(chē)后市場(chǎng)決賽圈的“雙輪驅(qū)動(dòng)”

商業(yè)世界的經(jīng)驗(yàn)一再證明，頭部玩家的加入，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入了決賽圈，汽車(chē)后市場(chǎng)亦然。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，汽車(chē)后市場(chǎng)的決賽圈，最后比拼的是誰(shuí)的兩個(gè)輪子配合得更好，兩個(gè)輪子一側(cè)是供應(yīng)鏈整合能力；另一側(cè)是用戶(hù)心智。

有汽修配件的供應(yīng)商對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，在行業(yè)“小弱散”時(shí)期，降價(jià)并不是行業(yè)不想，而是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈建設(shè)都有短板。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)（包括車(chē)后市場(chǎng)）的供應(yīng)鏈復(fù)雜且龐大，難以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)共享和各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，導(dǎo)致成本高昂且效率低下。哪怕到了2024年，這種情況依然存在，一月初，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員的特斯拉由于突然黑屏，檢測(cè)后是集成板上的一個(gè)影像模塊壞了，要配件來(lái)了才能修，再次經(jīng)歷了“換配件一小時(shí)，等配件10天”的維修體驗(yàn)。

所以供應(yīng)鏈非常關(guān)鍵，各個(gè)養(yǎng)車(chē)玩家都有自己的供應(yīng)鏈切入點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，最近被途虎告上法庭的京東養(yǎng)車(chē)，還開(kāi)發(fā)了一種新的供應(yīng)鏈合作模式，京東養(yǎng)車(chē)現(xiàn)在和供應(yīng)商美孚，除了產(chǎn)品層面合作外，還會(huì)在門(mén)店服務(wù)能力上相互支持，共同打造系統(tǒng)性門(mén)店培訓(xùn)課程，助力門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)提升。產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈能力同時(shí)提升，這或許是未來(lái)突圍“決賽圈”的一把利刃。

另外，走到?jīng)Q賽圈時(shí)途虎有危機(jī)感，還因?yàn)橥净⒛壳暗淖o(hù)城河不夠深，對(duì)客戶(hù)心智把握不夠牢，很容易被友商們“挖墻腳”。

現(xiàn)在，養(yǎng)車(chē)正在向便捷汽車(chē)生活圈去發(fā)展，途虎之前引以為傲的是門(mén)店數(shù)量多，截至2023年6月，途虎養(yǎng)車(chē)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)包括161家自營(yíng)店、4968家加盟途虎工場(chǎng)店，以及20013家合作門(mén)店。

再看京東養(yǎng)車(chē)卷到了什么程度？他的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)甚至打造出了類(lèi)似“醫(yī)療分級(jí)體系”的車(chē)后服務(wù)體系，截至目前，京東養(yǎng)車(chē)在全國(guó)超過(guò)160個(gè)城市開(kāi)出1500多家門(mén)店，與超過(guò)40000家三方直連門(mén)店、4000家4S店達(dá)成合作。而且不僅是京東養(yǎng)車(chē)，其他入局的玩家比途虎更有財(cái)力去提供專(zhuān)業(yè)化、便捷化的服務(wù)。

途虎如果繼續(xù)擴(kuò)張拼規(guī)模，最好的方法是加盟，但汽車(chē)后市場(chǎng)的加盟不像蜜雪冰城，所有的流程材料都能統(tǒng)一化，養(yǎng)車(chē)行業(yè)加盟店，會(huì)給本就難標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和品牌，帶來(lái)更多變數(shù)。途虎的加盟店和合作門(mén)店占據(jù)超過(guò)其門(mén)店總數(shù)的90%，如此大規(guī)模的加盟店，對(duì)于加盟門(mén)店的管控能力顯得尤為重要。

今年1月初，《中國(guó)消費(fèi)者》雜志社旗下賬號(hào)“315評(píng)測(cè)”報(bào)道，有消費(fèi)者在途虎養(yǎng)車(chē)的不同店鋪進(jìn)行了維修服務(wù)，并要求更換“原廠原件”卻遭遇“偷梁換柱”，“原廠原件”配件最后變成了“原廠品質(zhì)”的第三方配件。隨后，此事也迅速登上熱搜，途虎也在第二天回應(yīng)中承認(rèn)了誤導(dǎo)客戶(hù)并對(duì)涉事的2家門(mén)店進(jìn)行處理，這無(wú)疑暴露出了加盟門(mén)店服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題。

而且汽車(chē)后市場(chǎng)是一個(gè)非常注重服務(wù)的行業(yè)，一旦被坑一次，抱歉，這個(gè)消費(fèi)者和他周邊朋友圈的心智都離你遠(yuǎn)去。所以也有業(yè)內(nèi)人士指出，途虎的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)能扭虧為盈，確實(shí)是因?yàn)榧用耍用瞬⒉皇撬磥?lái)維持增長(zhǎng)和盈利的最優(yōu)解。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，無(wú)論是“震虎價(jià)”、還是后續(xù)可能出現(xiàn)的“XX價(jià)”，汽車(chē)后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，一方面玩家們沒(méi)必要因?yàn)樯虘?zhàn)的熱梗“貼臉開(kāi)大”，反而暴露了操之過(guò)急，自信心不足的弱點(diǎn)。

另一方面，想要走到最后的玩家，必須拿出更真誠(chéng)的低價(jià)；還要修煉好支撐真誠(chéng)價(jià)格的產(chǎn)品力、服務(wù)力、供應(yīng)鏈整合能力、品牌力等真功夫。只有憑借“真誠(chéng)、真價(jià)、真功夫”，才能真正拿到進(jìn)入汽車(chē)后市場(chǎng)的決賽門(mén)票。