文 / 五洲

春節(jié)是品牌在新年發(fā)力第一站，也是后續(xù)增長(zhǎng)的一次重要蓄力。

特別是在家電行業(yè)，年貨節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)非常重要，春節(jié)前用年底獎(jiǎng)金給自己或者家人升級(jí)家居電器，是一件能讓幸福感、獲得感充斥一整年的事情。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在年貨節(jié)家電行業(yè)的“供需兩旺”中發(fā)現(xiàn)，抖音電商成為了“年貨家電”的主要銷售陣地之一。

01 年貨季，在抖音電商體驗(yàn)大家電的“絲滑入戶”

以往在年前，買家電的痛點(diǎn)也不少。擔(dān)心送貨不及時(shí)、擔(dān)心師傅回家了節(jié)前用不上、擔(dān)心單量大沒(méi)人安裝、擔(dān)心還沒(méi)回去師傅安裝時(shí)和老人溝通不清楚。當(dāng)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員幫家里在抖音電商上買了一臺(tái)美的空調(diào)后，發(fā)現(xiàn)節(jié)前的安裝體驗(yàn)十分“絲滑”。

首先，安裝不再需要老人去打電話去聯(lián)系、也不需要主動(dòng)去打品牌的400電話、更不需要在老人和安裝師傅間來(lái)回傳話，而是賣家的服務(wù)商會(huì)主動(dòng)聯(lián)系上門安裝，安裝的速度也更快。

同時(shí)，小輩下單的手機(jī)上可以實(shí)時(shí)看到安裝進(jìn)展，和安裝服務(wù)商、服務(wù)師傅信息，看看給老人的禮物送到了哪一步，另外，因?yàn)榘部照{(diào)涉及高空作業(yè)，用多少錢的輔材也說(shuō)得明明白白。

光用語(yǔ)言形容大家可能想不到這種提升的“絲滑程度”，做個(gè)對(duì)比，曾經(jīng)買空調(diào)時(shí)，安裝需要先打電話聯(lián)系、還得記下每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)反饋給老人；涉及高空作業(yè)的，需要告訴老人，輔材多少錢、什么情況下可能會(huì)收輔材費(fèi)，免得他們和安裝師傅扯皮；安裝完成后，有些師傅會(huì)順便教一下老人怎么用空調(diào)，有些師傅的服務(wù)就止步于此，還得打視頻教老人使用；有時(shí)送裝分離，空調(diào)送到后再預(yù)約安裝可能會(huì)一個(gè)禮拜。上述所有的痛點(diǎn)在抖音電商買這臺(tái)美的空調(diào)時(shí)都不存在，老人只需要在家把門打開(kāi)就行。

據(jù)了解，年貨節(jié)期間絲滑的“上門安裝”體驗(yàn)正在陸續(xù)上線，目前這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)在美的等頭部家電品牌側(cè)。

除了給老人買家電當(dāng)年貨外，春節(jié)前的煥新需求很高，以許多家庭在年貨節(jié)看中的洗衣機(jī)、熱水器、空調(diào)為例，買一個(gè)新的得把舊的拆了，而去年抖音電商上線了以舊換新，可以和現(xiàn)在的上門安裝服務(wù)搭配使用，方便消費(fèi)者以更低成本處理舊產(chǎn)品、購(gòu)買新產(chǎn)品。

抖音電商美的官方旗艦店店長(zhǎng)對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，未來(lái)服務(wù)的半徑還不止于此，因?yàn)槊赖倪€在計(jì)劃上架一些“清洗券”類的服務(wù)產(chǎn)品，以及籌劃“預(yù)約配送”這項(xiàng)新服務(wù)，即房子裝修可能在9月，但是6月看見(jiàn)好價(jià)，可以先囤再預(yù)約發(fā)貨。

得益于抖音電商獨(dú)有的全域電商模式，再完善服務(wù)鏈條，打造更高標(biāo)準(zhǔn)、更清晰的服務(wù)體驗(yàn)。這個(gè)年貨節(jié)，在抖音電商買“家電年貨”自然也成為了流行趨勢(shì)，品牌也開(kāi)始大膽展開(kāi)拳腳，不僅打造自己的購(gòu)買陣地，還開(kāi)始為服務(wù)陣地做基建，升級(jí)抖音用戶們的購(gòu)物體驗(yàn)。

02 服務(wù)黑盒透明化，行業(yè)增長(zhǎng)具象化

在抖音買家電的趨勢(shì)，過(guò)去一年已經(jīng)有跡可循。2023年，抖音電商是家電線上增速最高的平臺(tái)，尤其是大家電，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。用戶的信任和選擇，帶動(dòng)多個(gè)細(xì)分類目爆發(fā)，例如用戶的升級(jí)需求明顯，70寸以上的電視，8000元以上的洗烘套裝占比遠(yuǎn)高于線上平均占比。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，出現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，背后的大邏輯是：

其一，從以舊換新到上門安裝，抖音電商一直在家電賽道中，加速提升用戶側(cè)的服務(wù)權(quán)益；把消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的體驗(yàn)全方位優(yōu)化；幫助消費(fèi)者更高效做購(gòu)物決策，品牌側(cè)的轉(zhuǎn)化效率也會(huì)相應(yīng)提高。例如觀看達(dá)播和店播時(shí)，用戶都是帶著需求來(lái)的，相關(guān)服務(wù)在商詳頁(yè)介紹過(guò)，在直播中的背景板中也提到過(guò)，但是有些用戶認(rèn)為，服務(wù)沒(méi)落地在最終訂單上不放心，也有些用戶也不太注意?，F(xiàn)在把這些端口合在一起，從下單到安裝都有明確的保障，是用平臺(tái)的力量推動(dòng)家電服務(wù)的黑盒子透明化。

其二，加速打通服務(wù)鏈條，讓用戶體驗(yàn)更絲滑。抖音電商家電家裝行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音電商服務(wù)的用戶覆蓋面廣、人群更加豐富多元，消費(fèi)者在抖音已經(jīng)形成了主動(dòng)消費(fèi)、主動(dòng)搜索的習(xí)慣，在直播場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)用戶都能清晰地感知商品的服務(wù)和權(quán)益。目前平臺(tái)會(huì)加速聯(lián)動(dòng)品牌商家持續(xù)加碼服務(wù)權(quán)益、優(yōu)化服務(wù)鏈路、讓用戶更便捷直觀地體驗(yàn)“好服務(wù)”，在購(gòu)物體驗(yàn)上再加一顆定心丸。據(jù)介紹，未來(lái)，這些服務(wù)權(quán)益也會(huì)在抖音商城超值購(gòu)、品牌館等貨架場(chǎng)景體現(xiàn)，方便消費(fèi)者選購(gòu)商品。

不斷進(jìn)步的平臺(tái)生態(tài)，也是抖音電商成為家電品牌首選的新品首發(fā)地、更快助推產(chǎn)品成為爆品的原因。據(jù)了解，過(guò)去一年，家電圈里的新品類如嵌入式的冰箱、平嵌洗衣機(jī)等一體化家電，在抖音電商收獲了超10倍增長(zhǎng)。

其三，更多家電品牌、細(xì)分領(lǐng)域的中小品牌，也開(kāi)始更重視抖音電商的用戶體驗(yàn)。抖音電商家電家裝相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，在與美的等品牌共同商討、共建品類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)后，也會(huì)將服務(wù)能力賦能給更多中小品牌，幫助他們提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)線上家電行業(yè)更健康地發(fā)展。據(jù)了解，未來(lái)抖音電商會(huì)匹配后端的產(chǎn)研能力，加速把服務(wù)體系與能力提供到品牌側(cè)，美的是品牌里第一個(gè)“吃螃蟹的人”，目前已經(jīng)在轉(zhuǎn)化率等方面有顯著提升。

2024年對(duì)于其他家電品牌來(lái)說(shuō)，在抖音電商中，通過(guò)“提升服務(wù)”來(lái)?yè)Q增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)大家是均等的。

03 明牌時(shí)代，持續(xù)加碼服務(wù)才是底牌

不僅是家電行業(yè)，當(dāng)所有品類在電商中都接近白熱化競(jìng)爭(zhēng)以后，“返璞歸真”反倒成為了基本訴求，即電商的本質(zhì)是零售，而零售的本質(zhì)是服務(wù)。

所以加碼服務(wù)，也是加碼抖音電商自身的“重量”。從去年升級(jí)為全域興趣電商開(kāi)始，抖音電商在服務(wù)端、內(nèi)容端、商品端拿出了一系列舉措，一直在提升用戶在復(fù)雜交易場(chǎng)景下的滿意度。

例如過(guò)去抖音電商一直在通過(guò)規(guī)則、技術(shù)和產(chǎn)品能力，繼續(xù)提升商家、商品和內(nèi)容的治理效率；并且建設(shè)更多服務(wù)權(quán)益、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。作為消費(fèi)者，我們可以清晰地體驗(yàn)到生鮮食品的“壞了包退、官方質(zhì)檢”，抖音超市“晚到必賠”的物流體驗(yàn)等。

另外，去年抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人還提到過(guò)：“在做電商的初期階段，要先解決負(fù)向的問(wèn)題，再去做正向的提升?！苯陙?lái)，抖音電商持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)。

在今年的年貨節(jié)上，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，抖音電商除了上線豐富的優(yōu)價(jià)年貨外，還推出多項(xiàng)服務(wù)升級(jí)舉措，針對(duì)發(fā)貨時(shí)效、物流時(shí)長(zhǎng)、退換貨保障、售后期限等消費(fèi)者核心訴求，進(jìn)行了重點(diǎn)優(yōu)化。

例如，抖音電商鼓勵(lì)商家售賣現(xiàn)貨或縮短預(yù)售天數(shù)，優(yōu)化發(fā)貨時(shí)效；還把鮮花綠植、親子用品、餐飲用具、汽車用品等13類生活常用商品的售后期，由原來(lái)7至15天不等，統(tǒng)一延長(zhǎng)至90天；通過(guò)和快遞公司合作，升級(jí)“承諾日達(dá)”“晚到必賠”服務(wù)。具體到家電行業(yè)里，以舊換新、上門安裝等服務(wù)只是第一步，在服務(wù)對(duì)品牌有一定覆蓋率后，抖音電商還可以針對(duì)不同家電品牌研究出差異化的服務(wù)，或者對(duì)不同品類提供差異化服務(wù)，進(jìn)一步助推實(shí)體生產(chǎn)、加工、銷售等多個(gè)鏈條升級(jí)。

重要的是，在強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者極致體驗(yàn)的同時(shí)，抖音電商也對(duì)品牌、商家的實(shí)際利益進(jìn)行了保障。例如為商家提供了前置預(yù)警及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)處理機(jī)制，搭建客服智能輔助提升效率等等。目前“好服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)也是抖音電商和品牌、商家們一起定義的，既貼近用戶的訴求、又貼近商家的能力，這才是最有可能帶來(lái)增長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。有了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不管是約束還是激勵(lì)，都能讓全域興趣電商生態(tài)的飛輪轉(zhuǎn)得更快。

當(dāng)下，電商徹底告別了唯GMV論的野蠻增長(zhǎng)模式，正式來(lái)到了明牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)是“好價(jià)格”“好服務(wù)”帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。重體驗(yàn)的家電行業(yè)在抖音電商獲得增長(zhǎng)或許只是個(gè)開(kāi)端，證明了品牌在抖音電商的增長(zhǎng)與“好服務(wù)”之間有著正相關(guān)作用。2024，相信將會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)品牌在抖音電商中，打造好自己的服務(wù)陣地。