文 / 零度

被稱為中產殺手的lululemon，盯上了中國男人的錢包。

北京頤緹港商場一層的lululemon旁邊，新開了一家新店。幕布一揭開，lululemon男裝悄然上新。

過去很長時間，lululemon被視為中產女性的收割機，如今，在女裝的旁邊開設男裝，似乎意味著lululemon收割男性的意圖已經落地。

作為lululemon消費者的一員，崔達葆路過不僅感慨：“lululemon都出男裝了？”

已經練習普拉提4年之久的崔達葆平時對瑜伽服這類服飾較為關注，“lululemon在瑜伽類服飾里已經算是價格較高的一類，從穿著體驗看，確實很好，但是一件貼身瑜伽褲動輒千元的價格，能否值回‘票價’，見仁見智?！?/p>

在lululemon開設男裝后，她已經為伴侶購置了一件千元價格的襯衫，“整體質量不錯，穿個二、三年不成問題，但說實話，我家最常購入的襯衫品牌還是優衣庫?！?/p>

在lululemon男裝殺入中國市場之際，品牌似乎忘了一件事，逛街購物的主力人群，仍然是女性。這就像是帶貨一哥李佳琦直播間中的一幕——每當男性用品、服飾登上直播間，評論總是清一色的“他不配”。

在女性主導消費的背景下， 在消費疲軟的市場環境下，lululemon能否依靠男裝，成為中國男人的衣櫥，還需要畫上一個問號。

01 lululemon，收割得了中國男人嗎？

今年2月，運動生活方式品牌lululemon在紐約發布品牌2024年春夏鞋履系列，包含多款運動休閑鞋及跑鞋產品，并正式推出首個男鞋系列。

Lululemon殺入男裝領域并非一兩天。

事實上，早在2013年，lululemon就已經意識到男裝的重要性，并試圖在這一新領域闖出一片天。

成立至今，lululemon主要售賣女性服飾，且主要方向為瑜伽等服飾品類。與其他品牌不同的是，lululemon在圈層和定位的打造。

首先，打造一種“人設”。

lululemon早期的主要消費畫像在早期為白人、女性、中產。正是通過價格篩選，以及良好的營銷策略，lululemon在短短幾年時間內快速崛起，并形成了一種獨特的文化符號——有錢、獨立、追求健康生活的中產女性。

其次，塑造一個圈層。

有了定位基礎之上，lululemon形成了一個核心購物圈層——一線白領、金領人群，同時包含興趣和目標圈層。她們有運動需求、注重時尚和審美，大部分沒有財務自由，但喜歡小資生活精致感。

最后，從一個服飾品牌成為一種生活方式的選擇。

零售行業有一個被證明已久的道理：得中產女性者得天下。

這一魔咒到了中國市場，同樣奏效。在龍年大年初四這天，香港東薈城名店倉——香港最大的奧特萊斯內，lululemon店外排隊排了幾十米，幾乎全是來此購物的女生。

“中產女生三寶”的爆紅也變得順理成章，拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥既滿足了女生對于品質生活的需求，和奢侈品相比較更具性價比的價格也容易被接受，尤其是折扣店內的“中產三寶”，更是讓女生們愛不釋手。

通過這一定位，lululemon在中產女性身上體驗了一把潑天富貴，但其服飾場景仍然有局限性——健身房。

為了塑造第二增長曲線，lululemon將目光盯到了中產男性身上。

02 中國，能承載lululemon的未來嗎？

lululemon早在2016年就進入中國市場，全國首店開設于上海靜安嘉里中心，近年來開店速度明顯提高。據官網數據，目前lululemon在中國開設了148家直營門店，其中有高達30家是2023年新開門店。

這一數字達到了lululemon的2023年擴張計劃，品牌首席財務官Meghan Frank此前表示，2023年lululemon預計凈增設45至50家新門店，其中國際市場將開設30至35家新門店，大部分計劃在中國開設。

不久前，lululemon在北京頤堤港開設中國首家男裝獨立門店，也是亞太地區首家獨立男裝門店。

節點財經記者到頤堤港實地探訪，雖然號稱亞太首家獨立男裝門店，但面積并不大，相比之下，還是幾米開外的女裝店面積更大一些。從服飾看，該門店目前主要售賣外套、上衣、羽絨服和拖鞋等男裝品類，產品基本與官網一致。

lululemon的男裝生意，好做嗎？

如果說，開拓男裝品類，是lululemon將男裝視為第二增長曲線，那么在北京開設亞太首家獨立門店背后，則是將中國大陸視為最有增長潛力的市場。

據悉，lululemon計劃在2026年實現營收125億美元的目標。此外，預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場。

lululemon首席執行官Calvin McDonald指出，在2024年第一季度推出男士鞋履系列，是lululemon的重要時刻，“建立男性市場的品牌認知度和關注度仍然是我們的首要任務?！?/p>

從專注女性運動服飾到如今的多性別、多品類，lululemon顯然還有更大的野心想要實現。在五年增長計劃的目標下，中國是lululemon需要依賴并挖掘增長潛力的市場。

03 成為中國男人的衣櫥，有多難？

2023年11月，還在上海虹橋天地開設中國內地首個男裝快閃空間。今年初開設獨立男裝門店也是中國市場男裝業務的關鍵一步。最近一年的一系列動作可見，lululemon正在加速布局男性市場。

加碼男裝背后，lululemon需要面對的雖然是極有潛力的市場，同樣也是極具競爭力的市場。

近幾年，瑜伽服賽道爆火。lululemon一款收腰運動服上市不久，市場上大批品牌跟進，除了質量佳，這些品牌的價格更具“性價比”，一時之間，lululemon平替擠滿了小紅書推薦頁。

從品牌角度看，近幾年，越來越多的一線品牌也在加倉瑜伽品類服飾。比如，2019年，耐克推出首個瑜伽系列產品；2021年，李寧重新整合女子運動產品線，將原有的產品延伸到熱門運動項目瑜伽中的緊身褲、運動內衣等類目；去年，安踏收購了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

更激烈的競爭，都使得lululemon急需要找到第二增長曲線。

但是，想要成為中國男人的衣櫥，并不容易。

就像崔達葆說的，大部分中國男性的衣櫥，是由中國女性所購置。根據天貓發布的雙11消費榜單數據顯示，在消費能力的排行榜上，男性消費者的消費終于超過了寵物狗。

這在一定程度上說明，中國男性消費力并不強，而在消費方向上，排在男性消費者前三的分別是公路自行車、電競產品和沖鋒衣。

lululemon的售價并不低，雖然主打方向是中產，但近幾年，中產主力的大廠員工裁員、市場環境波動、A股造富效果減弱，都使得男性的消費能力更加保守。

而能夠輕松支付得起lululemon價格的人群，也可以選擇更為高端的始祖鳥。

2023財年第三季度，lululemon男裝業務實現15%的增長，增速略低于女裝業務的19%增速和配飾業務的29%增速。Calvin McDonald 坦言，lululemon男裝在全球知名度仍然較低，同時“當宏觀環境存在一些不確定性時，男性在服裝購買方面可能會變得更加保守”。

這都意味著，lululemon能否繼續在男裝鞋服市場上獲得高增長，還有疑問。（應采訪對象要求，崔達葆為化名）