作者｜半顆
編輯｜念祎
排版｜王月桃
距離2024年度市場工作會過去僅一個月，茅臺保健酒業公司便拋出了百億增長目標。
2月28日，酒訊從茅臺保健酒業公司官網了解到，2023年企業實現營收47.43億元。與此同時，茅臺保健酒業公司也表明了自己2024年的百億夢。
從孤軍奮戰到登錄i茅臺App協同作戰，從堅守主業到牽手庫迪咖啡玩兒破圈跨界，茅臺保健酒業公司如今在擁有茅臺不老酒、茅臺醇等產品的同時，也擁有了10億元大單品臺源酒。如今，當主攻下沉與年輕化時，茅臺保健酒能否在2024年成功實現百億目標？
圖片來源：茅臺保健酒業公司官網
01
劍指百億目標
據茅臺保健酒業公司官網披露，2023年茅臺保健酒業公司營收47.43億元，同比增長30%。對比往年來看，近50億元體量是2021年茅臺保健酒業公司營收的3.4倍、是2020年的6.4倍。
業績提升之下，茅臺保健酒業公司也劍指更高的業績目標。茅臺集團總經理助理，保健酒業公司黨委書記、董事長汪智明表示，2024年是沖擊百億目標至關重要之年，要以臺源為樣板不斷聚焦打造又一個大單品，同時不斷發展，構建良性的廠商關系。
針對2024年茅臺保健酒業目標戰略規劃以及執行計劃，酒訊通過郵件方式咨詢了茅臺集團相關部門，截至發稿前，未得到回復。
業內人士指出，今年茅臺保健酒業公司業績快速提升，一方面得益于臺源酒在百元價格帶市場優勢地位逐漸顯現，另一方面則在于仍依靠茅臺光環，具有一定潛在消費市場。
圖片來源：茅臺保健酒業公司官網
去年3月，茅臺集團旗下定位百元價格帶的大眾醬酒產品臺源酒正式推出。定價156元/瓶的臺源酒填補了茅臺集團在100-200元價格帶市場空缺，但在該產品推出后，線下市場反響并不強烈。
近日，酒訊通過走訪北京朝陽區的幾家終端發現，在物美與盒馬鮮生店內出現了臺源酒身影，但終端動銷略有不足。
與線下市場的“冷漠”形成反差的是，臺源酒銷量提升的轉折點，出現在登錄i茅臺后。公開數據顯示，2023年1月27日臺源酒首次上線i茅臺，其1800瓶在17分鐘內售罄，銷售額達28萬元。而據i茅臺數據，臺源酒自今年1月27日正式上線，截至2月21日，銷售額突破600萬元。
圖片來源：茅臺保健酒業公司公眾號
如今，當依托于茅臺光環與i茅臺App流量不斷挑高銷售天花板時，茅臺保健酒業公司在年營收不足50億元的當下，便直接將目標翻倍劍指百億。
業內人士認為，雖然臺源酒整體表現強勁，線上銷售勢頭也不錯，但終端及電商平臺表現卻并不理想，甚至出現價格倒掛。能否拓寬渠道，改變與終端的關系，或許將會成為2024年茅臺保健酒實現目標的關鍵。
02
終端決勝點
茅臺集團的藍圖中，茅臺保健酒業被寄予厚望，望其探索茅臺尚未觸達的新邊界。然而，對于茅臺保健酒業而言，到達百億甚至更業績的過程卻并非易事。
從目前終端市場來看，在百元醬酒細分賽道，尚未出現龍頭產品，因此正迅速成為眾多品牌爭奪的焦點。與此同時，縱觀茅臺保健酒業公司產品體系不難發現，除臺源酒作為大單品外，產品結構缺乏側翼支撐，未來或將面臨更多挑戰。
業內人士指出，茅臺保健酒業尚未在百元醬酒領域形成絕對競爭優勢，同時目前產品結構對其發展也有一定的制約性。在這一背景下，茅臺保健酒公司面臨的挑戰不僅僅是市場的壓力，更是如何通過創新和調整，尋找到新增長點的問題。從目前來看，如何抓住終端才是重中之重。
圖片來源：茅臺保健酒業公司官網
縱觀目前茅臺保健酒業公司產品結構不難發現，除10億級大單品臺源外，目前該公司旗下包括不老酒、茅臺醇等產品在終端市場表現平平。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺保健酒2024年度市場工作會上表示：“茅臺保健酒業公司要在醬香白酒和露酒保健酒兩個賽道上實現‘1+1’，也再度強調終端建設的重要性。‘得終端者得天下，保健酒業得到終端就是得到基層，能得到天下”
基于目前終端市場表現，酒訊近日集中走訪了部分終端市場發現，茅臺保健酒業公司旗下茅臺不老酒以及茅臺醇等產品在商超端有所陳列，但實際消費卻是了了。有商超促銷員向酒訊表示，相對于茅臺醇和茅臺不老酒而言，同價位的茅臺王子酒（金王子）更受消費者歡迎。此外，酒訊登錄天貓茅臺保健酒業公司旗艦店查詢獲悉，53度醬香型茅臺不老酒（博黃）500ml銷量僅為9筆；53度500ml茅臺醇1992銷量僅為10筆。
圖片來源：天貓App截圖
值得注意的是，除常規銷售渠道外，今年茅臺保健酒業公司也通過破圈聯名的方式，借助庫迪咖啡渠道進行產品銷售。今年1月，茅臺不老酒（花之久）、茅壇酒（谷之歡）上線庫迪咖啡小程序。據悉，全國7000家庫迪門店均上線銷售這兩款酒水產品。
對此，廣科管理咨詢首席策略師沈萌指出，消費者對于茅臺推出的保健酒產品缺少足夠興趣，且保健酒與茅臺核心品牌價值也沒有關系，因此導致終端市場表現力不佳。
03
差異化或成百億密鑰
50億元或許仍處于征程的起點，仰望百億俱樂部，茅臺保健酒業公司需要的不僅是邁出征戰百億步伐的勇氣，同時更需要的是在激烈的市場競爭中，明確自身定位及優勢。
圖片來源：攝圖網
業內人士認為，茅臺保健酒業如果想要加快發展速度，需要明確自身的市場定位，充分發揮大單品拉動效應，同時不斷深耕大眾醬香市場，滿足更廣泛消費者需求。此外，通過研發新產品，豐富產品線，增強市場競爭力，適應消費者多元化的口味偏好。與此同時，完善的分銷渠道網絡是實現產品全面覆蓋的基礎。茅臺保健酒業需進一步優化渠道布局，加強與各級經銷商的合作，確保產品能夠高效、廣泛地到達消費者手中。
多個券商對白酒行業2024年發展持積極態度。中泰證券認為，近期酒廠頻頻釋放積極信號，2024年白酒有望實現恢復性增長。國泰君安研報也指出，結合酒企2024年銷售目標規劃或指引來看，競爭格局有望繼續向頭部企業集中，白酒行業將延續弱復蘇趨勢。
圖片來源：攝圖網
基于行業向好背景下，若想沖刺百億，對于茅臺保健酒業而言，差異化或許是選擇之一。
肖竹青認為，茅臺保健酒業公司承擔著除股份公司以外，集團白酒、配制酒、保健酒發展的任務，與股份出品形成差異化市場互補，實現茅臺白酒產業的格局最優化和價值最大化，想要做好醬香酒，需要持續建設品牌IP，需要持續培養消費者心智資源占位，需要持續提升品牌在消費者心中的心理價位。
