作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
誰都沒想到，在財報季喜報連連的歡慶聲下，會是“瀘州老窖貸款給經(jīng)銷商放貸”“上海貴酒將員工養(yǎng)成客戶”這樣的晴天霹靂接檔下一波熱點。
2023年近乎完美的財報收官，讓市場對白酒的2024年滿懷期待；瀘州老窖、上海貴酒的風(fēng)波，則打破了幻想。質(zhì)疑背后，是市場對白酒企業(yè)并未消散的壓貨擔憂以及傳統(tǒng)經(jīng)銷模式對新競爭局勢不再適用的思考。
另一邊，茅臺以及各大酒企不斷加碼的直銷份額，電商平臺飆漲的GMV，渠道終端準入門檻的上升和精細化運作，都在昭示著白酒銷售正在往新的方向變革。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01風(fēng)波再起
“把上萬名員工養(yǎng)成客戶”聽起來是一個不錯的圈層經(jīng)銷案例，但當后面接上“假人拿工資”，它就成了積壓囤貨的反面教材。
上海貴酒這場輿論風(fēng)波來得猝不及防。4月27日，巖石股份（上海貴酒上市公司股票簡稱）剛剛公布了一份營收、凈利潤雙增的喜人財報。數(shù)據(jù)顯示，該公司2023年營收和凈利潤分別為16.29億元、0.87億元，較上年同比增長49.30%、133.00%，這個增速均排在A股上市白酒公司首位。
圖片來源：酒訊制圖
然而，掌聲還沒停下，趕赴上海追債的經(jīng)銷商讓上海貴酒的輿論風(fēng)極速變向。據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》調(diào)查，目前已有來自全國各地的三十余名銷售代表來到位于上海市徐匯區(qū)虹橋路500號的上海貴酒中心追討“墊付款”和工資。
上海貴酒直營線某省分部舉報造假員工的部分材料截圖圖片來源：鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》
一時間，上海貴酒資金鏈斷裂的討論不絕于耳。對于“員工討薪”事件，上海貴酒相關(guān)負責(zé)人對酒訊智庫表示，目前涉事的“員工”并非上海貴酒員工，公司已在進行積極溝通。對于媒體報道的“假人領(lǐng)工資”等表述，該負責(zé)人表示與上海貴酒并無關(guān)系。
輿論風(fēng)波已經(jīng)掀起風(fēng)浪，然而，2024年，白酒經(jīng)銷商的動蕩不止在虹橋路500號。近日，瀘州老窖因2023年財報中百億貸款一事被市場質(zhì)疑“借錢向經(jīng)銷商放貸”。盡管公司董事長劉淼在年度業(yè)績說明會解釋稱公司不存在通過關(guān)聯(lián)方等任何形式向經(jīng)銷商貸款的情形，但瀘州老窖集團控股旗下的龍馬興達小額貸款股份有限公司推出的“提貨權(quán)質(zhì)押”等一系列“放貸”行為讓劉淼的解釋略顯蒼白。
在上海貴酒、瀘州老窖之外，經(jīng)銷商錢途動蕩在各處上演。習(xí)酒暫停部分庫存率高于紅線的經(jīng)銷商供應(yīng)，酒鬼酒將“多賣多返”經(jīng)費改作掃碼開瓶活動經(jīng)費，頭部品牌拳頭產(chǎn)品配額收縮……這些在經(jīng)銷渠道上的改變和動蕩，正在掀起一場席卷全行業(yè)的白酒經(jīng)銷變革。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02經(jīng)銷之難
庫存“堰塞湖”難題壓在經(jīng)銷商頭上已久。在白酒行業(yè)一份份財務(wù)喜報發(fā)出之后，讓許多人松了一口氣。酒訊智庫統(tǒng)計，2023年，A股20家上市白酒企業(yè)存貨占營收比例從2022年的38.0%收縮至2023年的36.8%。整體呈現(xiàn)出庫存有所改善的現(xiàn)狀。
但業(yè)內(nèi)人士同時也強調(diào)，上市公司披露的存貨值只能反映廠家內(nèi)部庫存情況。而白酒行業(yè)亟待解決的是社會庫存問題。這一點實際上從白酒產(chǎn)品在終端市場的價格波動可見一斑。
酒訊智庫從梳理部分熱門白酒產(chǎn)品了解到，2024年以來，市場批價穩(wěn)定與下跌的白酒產(chǎn)品各占一半，其中飛天茅臺（原）、飛天茅臺（散）、茅臺1935、君品習(xí)酒、窖藏1988、紅花郎15、珍15、金沙摘要等產(chǎn)品較去年底有所下跌；普五、國臺15、汾酒青花30等有所上漲；青花郎、水晶劍、國窖1573等價格穩(wěn)定。
圖片來源：酒訊制圖
不過，從終端價格來看，除了君品習(xí)酒、水晶劍兩款產(chǎn)品之外，其余十余款產(chǎn)品在線上、線下均有不同力度的促銷，終端售價相較批價有不同程度的倒掛。
值得注意的是，在上述參與調(diào)研的14款產(chǎn)品中，有9款產(chǎn)品的批價低于出廠價。對此，白酒專家、中原基金大消費執(zhí)行合伙人晉育鋒對酒訊智庫表示，渠道間調(diào)貨價最能直觀反映價格與商業(yè)庫存（社會庫存）變化關(guān)聯(lián)關(guān)系。當渠道間調(diào)貨價大幅低于出廠價，那就說明商業(yè)庫存仍然高企不下，經(jīng)銷商急于變現(xiàn)就會甩貨降價，如此就會導(dǎo)致價格持續(xù)倒掛。
無論是向上海貴酒“討薪”的“銷售人員”，還是需要向酒企借貸維持資金鏈的瀘州老窖的經(jīng)銷商，都在說明經(jīng)銷商日子過得苦。而經(jīng)銷商日子不好過，追根究底是酒不好賣。
圖片來源：酒訊制圖
來自中信證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近50%的經(jīng)銷商庫存目前超過半年；22.2%的經(jīng)銷商庫存一至三個月左右；16.7%的經(jīng)銷商庫存一個月內(nèi)。甚至有經(jīng)銷商坦言，如若白酒行業(yè)停產(chǎn)半年，當前的社會庫存依然能夠滿足消費市場的需求。
上海貴酒“討薪”事件還在發(fā)酵，瀘州老窖向經(jīng)銷商放貸的疑云還未散去，經(jīng)銷商該怎么好好活下去的難題亟待解決。
賣酒不賺錢了。這個話題已經(jīng)成為近兩年來經(jīng)銷商們老生常談的悲傷故事。從渠道商華致酒行的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，該公司2023年營收突破百億元達到101.21億元，但期內(nèi)凈利潤下滑超過35%，這也是公司第二年出現(xiàn)增收不增利的情況。
華致酒行是整個經(jīng)銷商群體的一個縮影，在更多的角落里，有“酒躺在倉庫幾年”的情況，也有“一年賣出幾件酒”的情況，更有“半賣半送都出不完貨”的情況。
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03銷售在變
從銷售模式來看，上海貴酒“討薪”的“銷售人員”所實施的是多囤多返現(xiàn)的經(jīng)銷政策，據(jù)了解，打款額度越高，銷售人員獲得返現(xiàn)的額度則會越大，“3個分公司總經(jīng)理+10多個銷售”的配置打款30萬元，僅幾萬元就能拿到全額的酒，相當于1折拿貨，如此再2折、3折銷售出去，利潤空間可觀。
而瀘州老窖主要采用“柒泉模式”及其變形模式，主要通過區(qū)域內(nèi)核心經(jīng)銷商、瀘州老窖的銷售員工共同出資建立銷售公司，將經(jīng)銷商分紅、返利與銷售額深度綁定，而區(qū)域內(nèi)的營銷推廣則由經(jīng)銷商承擔。如此雖然能夠較大程度上分攤酒企的銷售費用，但在消費疲軟、渠道庫存高壓下，經(jīng)銷商的資金壓力也會倍增。
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實際上，在依賴經(jīng)銷商發(fā)展的白酒行業(yè)，上海貴酒的多囤多返、瀘州老窖的廠商合資等模式也是當下主流的捆綁形式，都是將企業(yè)庫存壓力向渠道轉(zhuǎn)移的有效形式，當下游市場動銷不暢，受傷的總是經(jīng)銷商。
為減輕經(jīng)銷商壓力，不少酒企在制定2024年銷售業(yè)績目標時都有意識地選擇保守打法。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、水井坊對2024年的業(yè)績預(yù)期與上年基本一致，營收目標與去年基本維持同步。金徽酒、伊力特、老白干酒給出的目標營收增速同樣較上年有所保留。
白酒營銷專家肖竹青認為，部分酒企適當調(diào)整業(yè)績目標是對未來負責(zé)任的舉措。當下渠道庫存尚未消化，為了完成上市公司業(yè)績目標則需要不斷壓貨，這只會導(dǎo)致市場供過于求的矛盾進一步激化。隨之而來的價格下跌乃至價格倒掛則會讓酒企銷售鏈條上的推銷積極性減弱，甚至?xí)仁菇?jīng)銷商放棄品牌經(jīng)營權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。
相比之下，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商競速奔跑的新型銷售渠道則展現(xiàn)出驚人的成長力。飛瓜數(shù)據(jù)《2024年Q1抖音酒類洞察報告》顯示，2024年一季度，抖音酒類電商市場規(guī)模已經(jīng)超過100億，同比增長72.3%；其中白酒市場規(guī)模近90億元，同比增長74.9%。另外，《2024快手平臺酒類行業(yè)報告》則顯示，2023年快手平臺酒水業(yè)務(wù)銷售額約同比增長290.75%，直播銷量同比增長130.07%。
圖片來源：《2024年Q1抖音酒類洞察報告》截圖
酒水在電商平臺的迅速崛起，催促經(jīng)銷商們改變戰(zhàn)斗方式，而酒企的直營比例加碼則在不斷蠶食經(jīng)銷商原有的地盤。數(shù)據(jù)顯示，上市白酒酒企總體直銷渠道收入在2023年首次突破千億，達到1042.57億元。其中，貴州茅臺的672.33億元，直銷占比達到45.67%；五糧液同期直銷收入突破300億元，營收占比39.85%。
線上渠道具備發(fā)展?jié)摿σ彩蔷破髠円约敖?jīng)銷商們對銷售模式進行變革的最大動因。來自《2023中國白酒消費白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇線上購物渠道時，品牌官方渠道占比為42.7%；通過抖音等短視頻平臺購買白酒的人數(shù)占比為20.6%。
經(jīng)銷商之難肉眼可見，上海貴酒的“欠薪”、瀘州老窖的“放貸”浮出水面之后，讓行業(yè)更認真地去思考，面對越發(fā)困難的生存環(huán)境，適應(yīng)新環(huán)境、找到新出路刻不容緩。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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