作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
超1700人參與，半個月前客房就被搶購一空，臨時調整會議召開地點，茅臺股東大會，開出了明星演唱會的既視感。
5月29日的股東會上，茅臺新帥張德芹“首秀”，針對分紅、創新與提價等股東關切做出回應，關鍵詞主打一個“穩”。參會人員對這場大會的評價是務實、坦誠。
張德芹定調，茅臺求“穩”，接下來，茅臺又將走向何方？
圖片來源：攝圖網
01
新帥“穩”字方針
“這是我第三次在茅臺任職，我對茅臺太了解了，對茅臺有很多真心話想跟大家說。”面對現場1700多名股東及股東代表，張德芹開啟了履新以來的首秀。
“穩定、健康、可持續發展”是張德芹會上發言的核心宗旨。張德芹表示，茅臺的核心競爭力是品質、品牌、工藝、文化、環境，需要堅定守護好這五大核心競爭力。
圖片來源：茅臺融媒體中心
張德芹提到，品牌的價值一定是和它相應的消費群體之間所對應的關系，呼吁廣大股東、經銷商、社會各界于未來共同參與，一起把茅臺的美譽度持續提高。
回顧丁雄軍任期內，茅臺不斷接近消費者。氣泡酒、“貴州味道”雞尾酒、茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等年輕化產品層出不窮。此外，茅臺還打造巽風APP，發布巽風酒，加速i茅臺布局，上線“π社區”交流平臺等，開啟一系列創新舉措。
但這種創新也受到了部分投資者質疑。會前，有投資者認為“像茅臺巧克力這類跨界產品偏離了經營重點，建議少搞一些”“希望公司聚焦主業，砍掉五花八門的跨界聯營產品”。
圖片來源：茅臺融媒體中心
股東大會上，張德芹表示：“公司的創新一定是基于堅守茅臺的本質這一底線之上，我們一定要創新，茅臺一直在努力。如果一條路不太適合公司發展時，公司會馬上調整，要相信茅臺的糾錯能力。”
不拐彎抹角，直面質疑，整場下來，很多參會人員對張德芹最突出的印象就是務實。
“務實”，這是張德芹自走向臺前就表現出來的形象。上任一個月來，張德芹已經先后多次走近車間和經銷商。4月27日，張德芹上任后首先率隊深入制酒車間和勾貯車間，實地調研茅臺酒生產質量情況。他強調，要堅守“質量是生命之魂”，以高度的責任感和使命感，全方位抓好茅臺酒生產質量，持續推動茅臺高質量發展。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
5月10日，張德芹在杭州主持召開貴州茅臺浙閩蘇三省經銷商座談會，并重申其立場：“經銷商是茅臺的家人，我們將持續尊重并維護他們的利益。”
02
護市穩酒價
“務實”的張德芹在會前和會上反復給茅臺經銷商吃下“定心丸”，實際上也有安撫近段時間受到茅臺跌價而情緒波動的投資者和消費者之意。
今年以來，茅臺的價格持續下探，進入5月以來飛天茅臺散瓶價格已跌破2500元。根據今日酒價5月31日的最新批發數據顯示，2024年散裝飛天茅臺的批價為2520元，原箱為2720元。
酒訊走訪北京終端發現，茅臺全線產品價格都呈下降趨勢，茅臺年份酒、生肖酒等價格持續下跌，今日酒價顯示，5月31日茅臺生肖龍價格為2815元。
去年底以來，茅臺推出“散花飛天”、巽風酒等產品，價格也經歷了一番過山車。去年12月31日，“散花飛天”上市，首批供應量為9999瓶，價格為2699元/瓶。由于首批供應量較少，該產品推出后一度被爆炒，達到7200元/瓶以上。經過前期熱炒之后，該酒價格回穩，酒訊在電商平臺發現，目前該產品約4600-5000元/瓶。
圖片來源：京東App截圖
3月，茅臺與網易聯手推出巽風節氣酒，采用“元宇宙”概念營銷，目標年輕消費者。用戶需通過“巽風數字世界”APP購買，體驗復雜且價格高。該產品容量只有375ml，定價1498元/瓶，僅比53°500ml飛天茅臺的官方指導價低1元。目前在電商平臺，該產品價格在1500-1800元/區間。
這也是自茅臺加大直銷投入后，終端市場的常態——新品價格回穩的速度較往年明顯加快。
財報數據顯示，2023年，貴州茅臺以經銷商、電商等為主要形式的批發代理渠道收入達到799.86億元，同比僅增長7.52%，而以自營和“i 茅臺”等數字營銷平臺為代表的直銷渠道收入達到672.33億元，同比增長36.16%。其中，僅“i 茅臺”實現銷售收入223.74億元，增幅達88.29%，占直銷收入的三分之一。
圖片來源：貴州茅臺2023年年報截圖
另一邊，經銷商利潤不斷稀釋。財報數據顯示，2023年，貴州茅臺直銷平均售價達到430.02萬元/噸，毛利率95.46%；而經銷渠道平均售價為138.77萬元/噸，毛利率為89.29%。
茅臺酒價格牽動所有人的心，本次股東大會有投資者再次提及茅臺酒出廠價上調，張德芹則回應，茅臺酒的價格調整，需要綜合考慮整個社會消費的形勢，也會結合忠實消費群體的反饋，茅臺自己也在積極開展調研。
酒訊就產品價格波動、經銷商維穩等問題詢問茅臺工作人員，截至發稿，對方暫未回復。
酒類分析師肖竹青表示，張德芹當務之急是穩酒價。茅臺傳統渠道經銷商為茅臺獲得當今社會公眾認知和心理價位預期立下汗馬功勞。各地茅臺傳統經銷商擁有屬地強粘性高素質圈層資源和社會影響力，在維護茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。進一步提升直營業績占比可能引發茅臺傳統渠道伙伴消極怠工抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基。
圖片來源：攝圖網
03
業績穩增長
求穩方針定下、經銷商維穩加強，業績走勢是檢驗成效的最直白手段。各方關注之下，此次股東大會上，貴州茅臺披露了2024年度營收目標。
據了解，貴州茅臺全年總收入預計較上年增長15%左右，營業成本較上年增長15%左右，期間費用較上年增長13%左右，主要用于加強市場建設、強化消費者培育和市場投入等方面。
基于該目標，茅臺也針對2024年市場工作進行布局，包括聚焦渠道管控力的提升，增強高端市場引領力，強化醬香系列的企業品牌塑造，鞏固大單品品牌培育和推廣等。
茅臺酒“十四五”技改項目俯瞰圖 圖片來源：茅臺融媒體中心
此外，為聚焦酒主業發展所開展的基礎設施建設、加速數字化與智能化轉型，2024年茅臺將預計投資61.79億。其中重點投資項目包括“茅臺酒十四五技改工程”“3萬噸茅臺醬香系列酒技改工程”“包裝物流園項目”“十四五醬香酒習水同民壩項目”“中華片區30棟酒庫項目”等。
在華創證券的研報中，關于貴州茅臺給出的投資建議是“行穩致遠，著眼本質，價值具吸引力，維持‘強推’評級”。其中提到，增長中樞看，茅臺賣方市場未變，經營底牌仍足，年內15%增長目標確定性仍高，未來更持續穩定的可預期增長，在宏觀中低速時代對長線價值投資者將更具吸引力。
圖片來源：攝圖網
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，茅臺酒價格浮動，既有市場外部環境的因素，也有茅臺酒本身的供需關系使然。股東大會上，穩定、健康是張德芹履任茅臺之后的基本決策原則，維持價格穩定，確保茅臺酒的供需關系健康可持續，一定會是張德芹努力的方向，至于具體決策，還是要拭目以待，尤其是要等他與經銷商座談后的決策。
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