最近，白酒圈最熱的話題應(yīng)該就是茅臺降價(jià)。眼看著“老大”也要堅(jiān)持不住，整個(gè)行業(yè)似乎也陷入了某種焦慮。

其實(shí)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為這種焦慮也大可不必。任何行業(yè)都有周期往復(fù)，經(jīng)過幾年的調(diào)整，茅臺價(jià)格松動的表象之下，可能也預(yù)示著整個(gè)調(diào)整期正在進(jìn)入尾聲，新的方向和新的機(jī)會開始顯露。

對于以保健酒聞名的勁牌來說，其寄予最大希望的機(jī)會，可能就在“草本白酒”這個(gè)比較新的細(xì)分賽道上。

5月30日，《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定工作研討會在湖北大冶召開，該標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)參與單位和獲益單位就是勁牌。而其對“草本白酒”如此積極的背后，則是核心大單品毛鋪酒的熱賣。

從過去幾年的發(fā)展來看，勁牌目前的處境也并不樂觀。這一點(diǎn)，勁牌自身也不避諱。

“去年勁牌才恢復(fù)到2019年的水平，等于說這么多年，我們一直停滯不前”，去年8月，勁牌董事長吳少勛在“第二屆中國露酒T5峰會”上表示，露酒行業(yè)確實(shí)遇到了瓶頸，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，也發(fā)生在勁牌身上。

但是，勁牌仍對“草本白酒”寄予厚望，這樣的選擇能夠帶領(lǐng)勁牌持續(xù)前進(jìn)嗎？回答這個(gè)問題，我們可以先從什么是“草本白酒”談起。

1、想“獨(dú)立”的草本白酒

相信很多人對“草本白酒”這個(gè)名詞并不熟悉。這很正常，因?yàn)樗^“草本白酒”這個(gè)概念相當(dāng)小眾，只是最近幾年在酒水企業(yè)的推動下才開始浮出水面。

更直白點(diǎn)說，這是酒企“創(chuàng)造”出的一個(gè)新的品類概念，其用意就是拓展酒水市場的發(fā)展空間。

有些尷尬的地方在于，如果按現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)的定義，“草本白酒”屬于露酒這個(gè)大品類，并不屬于白酒。

那么，有多少消費(fèi)者知道“露酒”是什么？據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，相比白酒、啤酒、紅酒等品類，長期以來，露酒的認(rèn)知度一直不高，且比較模糊。

按照新國標(biāo)《GB/T 17204-2021飲料酒術(shù)語和分類》定義，露酒指的是，以白酒、黃酒為基酒，加入按照傳統(tǒng)既是食品，又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關(guān)規(guī)定的物質(zhì)，經(jīng)浸提或復(fù)蒸餾工藝或直接加入從食品中提取的特定成分，制成的具有特定風(fēng)格的飲料酒。

由于露酒以地道的草本、動本原料和新食品資源為核心原料，消費(fèi)者更容易將其簡單地歸為“藥酒”。

雖然“露酒”這個(gè)詞知名度不高，但在擁有“藥食同源”文化的中國，其傳承歷史悠久，市場規(guī)模并不小。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年露酒實(shí)現(xiàn)銷售收入262.31億元，收入和利潤同比增長超過了黃酒和葡萄酒，已成功晉級為中國第三大酒種。而且，預(yù)計(jì)到2030年，其市場規(guī)模有望達(dá)到2000億元。

所以，勁牌力推的毛鋪酒，面對的是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥５硪环矫妫罅肯M(fèi)者對“露酒”這個(gè)品類的認(rèn)知度不高，推廣難度和成本不低。勁牌積極推動“草本白酒”概念，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，就是試圖從露酒大品類“獨(dú)立”出來，切入消費(fèi)者認(rèn)知度更高的白酒賽道。

目前，毛鋪酒為代表的“草本白酒”雖然并非國標(biāo)意義上的白酒，但客觀上已經(jīng)切入到了白酒賽道。這是其成功的一部分，但節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，勁牌想要消費(fèi)者真正接受“草本白酒”，仍然需要經(jīng)歷很久的市場培育階段。

這一點(diǎn)，勁牌應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備。

2、崛起第一步，分清產(chǎn)品

其實(shí)，在“草本白酒”之前，白酒行業(yè)還曾興起過一段時(shí)間“健康白酒”的潮流。當(dāng)時(shí)茅臺、五糧液、瀘州老窖等眾多頭部酒企紛紛入局。但是，經(jīng)過幾年的發(fā)展，大多數(shù)酒企仍然要回歸主業(yè)，只有少數(shù)比如勁牌的毛鋪苦蕎酒等留存下來。

對于勁牌來說，把健康和白酒這兩大元素糅到一塊這件事，它比較熟。但是，在產(chǎn)品布局上，勁牌也走過彎路。

“過去我們的工作方向搞錯了”。去年吳少勛就曾表示，公司花了很長時(shí)間才把產(chǎn)品分為兩類，即保健酒和草本白酒，其中保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交活動屬性。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，這樣的產(chǎn)品分類，仍然沒有把主要產(chǎn)品的梳理的很清晰。而如果一個(gè)消費(fèi)品類自身特點(diǎn)都不夠清晰，相關(guān)品牌就很難在市場真正崛起，消費(fèi)者為其買單的難度更大。

首先，草本白酒所在的整個(gè)露酒品類，本身的市場定位仍很“模糊”。露酒也好，草本白酒也罷，難以否認(rèn)其暗含的保健養(yǎng)生功能仍是一大宣傳賣點(diǎn)，消費(fèi)者也更習(xí)慣籠統(tǒng)的稱為“藥酒”“保健酒”。而對于一個(gè)消費(fèi)者本來就不熟悉的品類來說，社交并不是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

另一方面，草本白酒非常具有中國特色，其“藥食同源”的理論根源就來自古代傳統(tǒng)文化，相比醬香、濃香、清香等純正的白酒品牌，草本白酒不僅需要高質(zhì)量的基酒，還要有獨(dú)特的中藥配方，以及科學(xué)的藥材成分提取的工藝和配制方法。

生產(chǎn)成本上升的同時(shí)，用戶的認(rèn)知門檻也在提高。

對于大部分白酒消費(fèi)者來說，醬、濃、清的白酒區(qū)別都未必能說清，何況更為復(fù)雜，本就不屬于白酒品類的“草本白酒”。

要占領(lǐng)用戶心智，首要就是讓用戶對產(chǎn)品有個(gè)清晰的認(rèn)知。而對勁牌的“草本白酒”來說，不夠清晰的市場形象之外，高端化也是一大挑戰(zhàn)。

3、培養(yǎng)用戶心智，仍要繼續(xù)努力

產(chǎn)品高端化幾乎是所有酒企的夢，勁牌也不例外。

但是，回看“茅五瀘”的高端化之路，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，高端的酒水品牌背后，不僅需要產(chǎn)品自身在消費(fèi)屬性上足夠優(yōu)秀，飲用體驗(yàn)足夠好，更需要在社交屬性甚至金融屬性上滿足消費(fèi)者的需求。相比前者，后者的重要性可能更高。

而對勁牌來說，由于保健酒相比白酒的銷售單價(jià)更低，要真正走向高端市場并不容易。

進(jìn)一步來看，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，勁牌想要把“草本白酒”推上高端，還面臨法規(guī)方面的限制，不能明示和正面宣傳，進(jìn)而導(dǎo)致對其酒水品質(zhì)的表達(dá)不夠到位。這不只是勁牌的問題，整個(gè)露酒大品類在對自身高端品質(zhì)和價(jià)值的表達(dá)方式上，都顯得有些不成熟。

轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者的社交視角，廠家的“尷尬”或許更好理解。喝“茅五瀘”，消費(fèi)者想要彰顯的是面子、檔次、誠意等等，喝“草本白酒”，是想暗示我身體不夠好，還是朋友們的感情不夠深？

從“少喝酒，喝好酒”的當(dāng)前潮流來看，似乎主打健康牌的草本白酒更有市場，但勁牌過去幾年的增長困境說明，健康保健元素對于白酒消費(fèi)者的重要性，可能并沒有勁牌想象的那么大。

當(dāng)然，目前露酒市場正在迎來快速發(fā)展。中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年規(guī)模以上露酒生產(chǎn)企業(yè)僅為149家，2022年國內(nèi)酒企中涉足“露酒”就超過5000家。這個(gè)機(jī)會，志在重返巔峰的勁牌當(dāng)然不愿意錯過。

綜合來看，對于勁牌來說，要抓住露酒市場的機(jī)會，首要還是從消費(fèi)者角度出發(fā)，著力在用戶心智基建下功夫，把“草本白酒”這個(gè)品類真正樹立起來，因?yàn)槁毒七^往的一大痛點(diǎn)就是知名度低，概念模糊，質(zhì)量控制水平參差不齊。

這一點(diǎn)，從勁牌牽頭制定《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)就能看出其野心。

但需要注意的是，在“草本白酒”這條賽道上除了勁牌的毛鋪，還有茅臺的不老養(yǎng)生酒、五糧液的五糧本草酒、瀘州老窖的茗釀和蕎酒……面對這些巨頭，勁牌仍要繼續(xù)努力。

文 / 九才