作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

歐洲杯掀起的啤酒消費(fèi)浪潮，背后是啤酒品牌的營(yíng)銷競(jìng)逐。而啤酒之戰(zhàn)走到今天，從銷量、產(chǎn)品、品牌的競(jìng)賽，消費(fèi)市場(chǎng)又有了“成分”緯度的考量。

在民族意識(shí)崛起的今天，消費(fèi)市場(chǎng)在各個(gè)領(lǐng)域都有了“國(guó)產(chǎn)之光”的期待。在啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)啤酒與外資啤酒的對(duì)決如約而至。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)復(fù)雜、外資與國(guó)產(chǎn)不斷融合的當(dāng)下，原本單純的國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的單向競(jìng)逐圈，則進(jìn)一步擴(kuò)散至國(guó)產(chǎn)啤酒內(nèi)部的“血脈純度”的討論，早期的華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒國(guó)產(chǎn)“四大”與百威、嘉士伯兩大外資巨頭的對(duì)抗，也慢慢變成了各自為營(yíng)的激烈混戰(zhàn)。

外資與國(guó)產(chǎn)的啤酒世紀(jì)之戰(zhàn)，早已脫離了國(guó)籍之爭(zhēng)。在新的戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)與外資的邊界越來越模糊，啤酒市場(chǎng)的“國(guó)產(chǎn)之光”的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也越發(fā)復(fù)雜……

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

誕生之初的“洋”基因

業(yè)內(nèi)對(duì)“國(guó)產(chǎn)啤酒”并沒有一個(gè)專業(yè)并統(tǒng)一的定義。在早期由外國(guó)商人在華自主經(jīng)營(yíng)啤酒廠的大流中，“中國(guó)人自建”是國(guó)產(chǎn)啤酒的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)；而后，隨著啤酒這一酒種逐漸走向大眾市場(chǎng)以及外國(guó)商人因國(guó)際形勢(shì)等因素撤退，一邊是中國(guó)自建酒廠越來越多，一邊是由中國(guó)商人接盤外國(guó)酒廠，“國(guó)產(chǎn)啤酒”的范疇逐漸變化為由中國(guó)資本主導(dǎo)的酒廠。

這樣的局勢(shì)從1900年俄國(guó)人在哈爾濱市建立了中國(guó)第一家啤酒廠“烏盧布列希夫斯基啤酒廠”開始，一直持續(xù)了百余年。我們后來很多熟悉的國(guó)產(chǎn)啤酒，有不少是基于早期外資啤酒廠而誕生，比如青島啤酒的前身是1903年德國(guó)人和英國(guó)人合營(yíng)在青島建立的英德啤酒公司，華光啤酒的前身是英商怡和洋行于1936年開辦的怡和啤酒廠，北京啤酒的前身是1941年日本櫻花麥酒株式會(huì)社在北京建立的軍需啤酒廠，而剛剛提到的烏盧布列希夫斯基啤酒廠也是后來的哈爾濱啤酒……

同時(shí)期，也有不少中國(guó)人自己的啤酒廠在這百年間拔地而起。1904年，東北三省啤酒廠在哈爾濱建立，這是中國(guó)人自建的第一座啤酒廠。以及1914年建立的五洲啤酒汽水廠（哈爾濱）、1915年建立的北京雙合盛啤酒廠、1920年建立的山東煙臺(tái)醴泉啤酒廠（煙臺(tái)啤酒廠前身）、1935年建立的廣州五羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身），在受眾少、產(chǎn)量低的環(huán)境下扛起了國(guó)產(chǎn)啤酒的全部壓力。

圖片來源：酒訊制圖

當(dāng)然，由于啤酒這一酒種本身源自海外，早期的國(guó)產(chǎn)啤酒廠在技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)人才乃至經(jīng)營(yíng)理念上，很大程度上都是借鑒甚至復(fù)制外國(guó)啤酒廠。這是中國(guó)啤酒的短板，但同時(shí)，這一段經(jīng)歷也快速催熟了中國(guó)啤酒的發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)啤酒開始真正蓬勃發(fā)展，是在中國(guó)改革開放以后，隨著早期國(guó)產(chǎn)啤酒廠在技術(shù)、設(shè)備、人才等硬件設(shè)施的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)的累積之后，中國(guó)人辦自己的啤酒廠也越發(fā)得心應(yīng)手，自建啤酒廠也從早期的兩只手?jǐn)?shù)得過來飆漲至800多家，燕京、雪花、金星等是當(dāng)時(shí)發(fā)展最為迅速、規(guī)模相對(duì)較大的國(guó)產(chǎn)啤酒集團(tuán)。

不過需要注意的是，即便是在這一時(shí)期，外資啤酒在中國(guó)市場(chǎng)依然有著極大的影響力。資料顯示，20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，約有60多家外資陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，彼時(shí)外資啤酒的產(chǎn)量占到整個(gè)市場(chǎng)的三成以上。

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02

發(fā)展中的含“洋”量

中國(guó)啤酒的發(fā)展避不開外資，從烏盧布列希夫斯基啤酒廠開始，到東北三省、北京雙合盛、煙臺(tái)醴泉，再到后來的燕京、雪花、金星，能堅(jiān)持到最后保持純國(guó)產(chǎn)“血統(tǒng)”且做大做強(qiáng)的，僅剩燕京啤酒一家——這也是目前中國(guó)啤酒五大集團(tuán)中唯一一家沒有引入外資的啤酒品牌。

具體來看，華潤(rùn)雪花是1994年華潤(rùn)集團(tuán)與SAB米勒合資組建的啤酒公司，后在2016年將外放股權(quán)回購?fù)瓿闪思儑?guó)產(chǎn)化；青島啤酒于2002年引入當(dāng)時(shí)世界上最大的國(guó)際啤酒商ＡＢ投資，成為其第二大股東；珠江啤酒則在2015年同樣引入百威英博這一外資成為其第二大股東；重慶啤酒在2020年于嘉士伯完成重組后，后者成為公司第一大股東和實(shí)際控制人。

圖片來源：酒訊制圖

當(dāng)然，除了這些大型啤酒集團(tuán)與外資聯(lián)系，不少中小啤酒廠也有外資的股權(quán)滲透。比如，百威英博旗下除了珠江啤酒之外，收購了哈爾濱啤酒、雪津啤酒、金士百啤酒等，嘉士伯除了重慶啤酒，還參股了蘭州黃河、西夏啤酒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，在一輪又一輪的收購之后，中國(guó)有近200個(gè)國(guó)產(chǎn)啤酒品牌被百威英博收入囊中之物，不過其中有近半在進(jìn)入百威英博后銷聲匿跡。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)酒訊智庫表示，近二十年來，外資收購了不少國(guó)產(chǎn)啤酒，這之中不乏在借助國(guó)產(chǎn)品牌原有影響力、渠道資源、消費(fèi)人群打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最終將原有品牌雪藏的案例。他同時(shí)提醒，國(guó)產(chǎn)品牌在后續(xù)與外資品牌進(jìn)行合作時(shí)一定要重點(diǎn)防范這一問題。

外資入股中國(guó)啤酒的邏輯很簡(jiǎn)單，擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)張市場(chǎng)。嘉士伯早在1876年作為進(jìn)口啤酒品牌首次出口至中國(guó)市場(chǎng)并被廣泛熟知，也因此被許多人認(rèn)為是首家入華的外國(guó)啤酒品牌。嘉士伯在華的并購之路也早早起步，從1995年購入惠州啤酒，到后來的蘭州黃河、西藏發(fā)展、啤酒花以及重慶啤酒，嘉士伯迅速通過并購搶占中國(guó)西部的啤酒市場(chǎng)，在新疆、云南、寧夏等市場(chǎng)的市占率均超過50%。

與嘉士伯同期，百威英博也在中國(guó)地圖上劃勢(shì)力，與前者不同的是，其勢(shì)力主要在東北以及華南兩地，資本觸角深入東北的哈爾濱、吉林，華南的福建以及珠三角。值得一提的是，百威英博在2016年收購SAB米勒時(shí)曾一度試圖吞下后者持有華潤(rùn)雪花的49%股權(quán)，但最終未能成型。

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行至此時(shí)，外資啤酒品牌對(duì)于中國(guó)啤酒品牌而言已經(jīng)不僅僅是借鑒學(xué)習(xí)的對(duì)象，而是一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技的對(duì)手。從仰視到平視，中國(guó)啤酒用數(shù)十年走到了這一步。

03

成熟期的“洋”對(duì)決

盡管在發(fā)展過程中，中國(guó)啤酒廠商為了精進(jìn)啤酒生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，在與外資博弈的過程中走得艱辛，但進(jìn)入發(fā)展成熟期后，雙方的互相融合和市場(chǎng)攻占并不會(huì)停止。而站在中國(guó)啤酒的立場(chǎng)，本土品牌正在迎來向外猛攻的絕佳時(shí)機(jī)。

酒訊智庫酒類進(jìn)出口數(shù)據(jù)了解到，2020年—2023年，在1-5月這一時(shí)間點(diǎn)，中國(guó)啤酒的進(jìn)口量從21190萬升萎縮至13411萬升，降幅為36.71%；啤酒進(jìn)口額從2.48億美元縮減至1.94億美元，降幅為21.8%。另外，拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，自2018年以來，我國(guó)啤酒的進(jìn)口規(guī)模已是第五次出現(xiàn)年度下滑。

圖片來源：酒訊制圖

另一邊，同期啤酒的出口量從14415萬升增長(zhǎng)至26864萬升，增幅為86.3%；出口額從0.86億美元增長(zhǎng)至1.85億美元增幅為115.1%。兩相對(duì)比之下，不難看出中國(guó)啤酒“走出去”的迅猛勢(shì)頭。

圖片來源：酒訊制圖

這是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)啤酒品牌向外探索新增長(zhǎng)點(diǎn)的手段之一。但從另一個(gè)維度來看，中國(guó)啤酒有了向外擴(kuò)張的底氣和實(shí)力。梳理國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等眾多啤酒巨頭均提出了國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒訊智庫表示，中國(guó)啤酒出口量在近幾年攀升的原因比較復(fù)雜，就本地而言，一方面在于國(guó)產(chǎn)啤酒與外資品牌的合作越發(fā)密切，借助國(guó)際巨頭的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌勢(shì)能走入國(guó)際市場(chǎng)；另一方面則在于“中國(guó)國(guó)潮”在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的影響力增強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)品在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度也在逐漸增加，啤酒本身源自國(guó)外，海外消費(fèi)者的接受度也會(huì)更高。

不過，中國(guó)啤酒出海是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，就目前而言，在全球銷量排行榜前列，中國(guó)啤酒品牌仍然查無此人，國(guó)際化戰(zhàn)略仍然任重道遠(yuǎn)，國(guó)產(chǎn)啤酒與外資啤酒的海外戰(zhàn)場(chǎng)還有得打拼。

相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)與外資之爭(zhēng)則主要集中在高端化上。酒訊智庫在《爭(zhēng)“高”之戰(zhàn)炮火猛攻，2024啤酒走到哪一站了？》一文中提到，國(guó)產(chǎn)啤酒的高端勢(shì)能釋放，正在波及了高端啤酒的霸主百威。據(jù)悉，百威在中國(guó)市場(chǎng)的收入中有三分之二來自高端和超高端產(chǎn)品，但隨著國(guó)產(chǎn)高端啤酒在消費(fèi)市場(chǎng)鋪開，霸主的地盤也在不斷遭受侵蝕。Euromonitor數(shù)據(jù)稱，近年來，百威亞太中國(guó)高端市占率從近50%已經(jīng)下滑到40%左右，而這個(gè)下滑依舊還在持續(xù)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

啤酒營(yíng)銷專家方剛也對(duì)酒訊智庫表示，啤酒行業(yè)的高端化目前雖然有一些波折，但是長(zhǎng)期趨勢(shì)不會(huì)改變。盡管一些市場(chǎng)信號(hào)來看，一些高性價(jià)比的啤酒會(huì)出現(xiàn)并且在一些營(yíng)銷活動(dòng)中火爆，但是整體而言，啤酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)化升級(jí)的趨勢(shì)之中。

具體來看，不同品牌在不同的價(jià)位帶打造屬于自己的高端護(hù)城河。據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，青島啤酒在8—10元價(jià)格帶占比最大，達(dá)30%；百威亞太在10—15元、15元以上價(jià)格帶中均占比最大，分別達(dá)36%、52%。后排的燕京啤酒則在8—10元價(jià)格帶的持續(xù)擴(kuò)容，華潤(rùn)啤酒通過喜力搶占10—15元價(jià)格帶等等。

一場(chǎng)新的混戰(zhàn)在高端化趨勢(shì)下拉開帷幕，國(guó)產(chǎn)啤酒與外資啤酒的新競(jìng)爭(zhēng)格局也重新重整列隊(duì)。這一次，外資啤酒正在面臨來自國(guó)產(chǎn)啤酒給出的巨大壓力。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

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