作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
7月15日，2024年歐洲杯以西班牙奪冠成功收官。這一足球領(lǐng)域的世界級(jí)賽事，成為球迷心中四年一度的節(jié)日盛典，也直接拉動(dòng)了酒水消費(fèi)。
許多球迷的傳統(tǒng)觀念里，看球不喝啤酒是一大憾事，歐洲杯與啤酒進(jìn)行“捆綁營銷”也是業(yè)內(nèi)常態(tài)。然而今年歐洲杯期間，啤酒行業(yè)的“節(jié)味”卻不再如以往濃烈，啤酒股的表現(xiàn)也不盡人意。不由得讓人疑惑：歐洲杯已經(jīng)開始與啤酒“解綁”了嗎？
圖片來源：酒訊制圖
01
巨頭退場，營銷弱化
歐洲杯撞上啤酒旺季，向來是啤酒營銷的高峰期。
燕京啤酒舉辦了以“ZUI美北京，干杯燕京”為主題的北京國際燕京啤酒文化節(jié)，并在歐洲杯前夜現(xiàn)場開展了“燕京——足球之夜活動(dòng)”；嘉士伯啤酒官方微信在6月17日上線了“夏日追球季”的特別活動(dòng)；百威英博旗下Jupiler攜手QRTiger推出掃碼抽獎(jiǎng)等活動(dòng)助力營銷；青島啤酒在各地打造的TSINGTAO 1903酒館在歐洲杯期間更是馬力全開迎接球迷……
圖片來源：各官方公眾號(hào)
然而與往年大張旗鼓的社會(huì)化營銷相比，今年的歐洲杯啤酒品牌似乎有些冷清。
上一屆歐洲杯期間，在全國近30座城市組織了上百場觀賽派對(duì)、吸引了9萬多人參與的青島啤酒，今年并沒有組織大規(guī)模的活動(dòng)，僅在部分城市舉辦了線下快閃店；喜力啤酒也曾借上一屆歐洲杯大肆營銷，與英國大使館合作舉辦英倫之夜觀賽活動(dòng)、冠名愛奇藝體育自制節(jié)目《歐洲杯之路》，今年早早退出歐洲杯贊助商競爭的喜力只在上海、深圳等幾座國內(nèi)城市面向觀賽球迷推出了限定的喜力球迷酒吧；在喜力之前，嘉士伯啤酒也曾連續(xù)多屆贊助歐洲杯，本屆同樣退出了戰(zhàn)場。
喜力、嘉士伯、百威等全球啤酒巨頭紛紛退出，本屆歐洲杯官方贊助商“花落”德國本土啤酒品牌碧特博格之身。全球巨頭讓位本土品牌，這在歐洲杯的歷史上并不常見。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02
終端冷靜，平價(jià)起勢
與啤酒品牌的營銷聲量弱化不同，從終端角度看，今年的歐洲杯與啤酒還沒有完全“解綁”。
線下酒館是收割歐洲杯紅利最迅速的一批。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開幕期間，“歐洲杯”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量增長近15倍，其中“歐洲杯酒吧”搜索量環(huán)比增長超10倍，“歐洲杯套餐”搜索量環(huán)比增長超8倍，以酒館、清吧為主提供的歐洲杯相關(guān)套餐團(tuán)購訂單量環(huán)比增長355%。
圖片來源：美團(tuán)App截圖
線上平臺(tái)的銷量提升也很明顯，餓了么數(shù)據(jù)顯示，“歐洲杯”開賽以來，夜宵時(shí)間段啤酒銷售增長了50%。樸樸超市歐洲杯期間鮮啤銷量更是直接增長了200%。京東“618”疊加歐洲杯，與去年618但無歐洲杯期間的銷量相比也有所上漲，啤酒組合裝銷售額同比增長180%，鮮啤及原漿銷售額同比增長166%；
這與各大平臺(tái)紛紛加大營銷力度有關(guān)。京東超市舉辦了嗨啤過今夏活動(dòng)，歐洲杯期間推出了啤酒“全家桶”、超值啤酒兌換卡、199減100大額券等福利，用戶可通過京東APP搜索“啤酒節(jié)”進(jìn)行選購。餓了么推出了“猜球贏免單”活動(dòng)，用戶可以通過參與小游戲來進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)；小象超市上線了“酣暢共飲，與歐洲碰杯”的專題頁；樸樸超市也推出了“激情歐洲杯”的主題頁面。
圖片來源：餓了么公眾號(hào)
值得注意的是，經(jīng)濟(jì)型低價(jià)啤酒在歐洲杯這場營銷盛事中嶄露頭角。據(jù)從業(yè)人士表示，歐洲杯期間，8元尤其是5元以下價(jià)格帶產(chǎn)品銷量更佳，平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)。酒訊通過檢索發(fā)現(xiàn)，天貓超市啤酒品類銷量第一名為單價(jià)1.8元/罐的哈勃白熊啤酒，銷量第二名330ml哈爾濱9度醇爽單價(jià)也在1.4元/罐左右，銷量top2均為5元以下啤酒。小象超市冰鎮(zhèn)酒水飲料榜中啤酒品類銷量排行前三名分別為雪花冰酷、小象自營和雪花勇闖天涯，均為5元以下產(chǎn)品。
圖片來源：天貓App截圖
03
旺季蟄伏，困境蓄力
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2024年體育賽事頻出，其實(shí)屬于啤酒大年。除歐洲杯之外，美洲杯、亞洲杯、世預(yù)賽以及即將召開的巴黎奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于啤酒行業(yè)都有一定的促進(jìn)作用，從宏觀層面上來說，應(yīng)該是利好的。
體育大年雖然整體令市場向好，卻也成了啤酒品牌減少歐洲杯營銷的直接原因：多場賽事分散了整體的營銷投入，相比之下，歐洲杯的影響力被弱化，許多品牌更傾向于集中力量，迎戰(zhàn)即將到來的奧運(yùn)會(huì)。部分企業(yè)已經(jīng)“先下手為強(qiáng)”，百威早已于2024年初就與國際奧委會(huì)簽約，宣布將成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴至2028年；凱獅啤酒也宣布，將作為國際奧委會(huì)的官方合作伙伴支持巴黎奧運(yùn)會(huì)；國產(chǎn)品牌重慶啤酒邀請(qǐng)了體育界知名人士田亮和國家跳水隊(duì)教練劉犇作為代言人，間接進(jìn)行奧運(yùn)營銷……這些賽事營銷的分散化布局，直接影響了各大品牌對(duì)歐洲杯的投入。
圖片來源：重慶啤酒官微
除此之外，今年歐洲杯期間啤酒品牌市場表現(xiàn)受天氣影響也較為嚴(yán)重。今年4月以來全國各地均出現(xiàn)了不同程度的降雨天氣，華南、華東及川渝地區(qū)暴雨頻發(fā)。極端天氣下，啤酒品牌很難進(jìn)行線下營銷活動(dòng)，消費(fèi)者更少出門，露天燒烤、啤酒等場景化消費(fèi)減少，直接影響了啤酒產(chǎn)品的銷量。
深究啤酒品牌營銷、銷售弱化的原因，消費(fèi)市場疲軟也有一份“責(zé)任”。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1863億元，同比增長8.6%。雖然銷量增長，但整體增速卻在下降，同比下降了1.5%。
與此同時(shí)，未來的情況也并不見好。據(jù)妙投APP預(yù)測，未來10年啤酒主客群總?cè)藬?shù)大約將減少1.5億人，比2023年減少18.75%，未來40年大約減少4.8億人，比2023年減少60%。
圖片來源：酒訊制圖
市場需求減弱，企業(yè)端的營銷投入也在收縮。酒水營銷專家肖竹青認(rèn)為，本次歐洲杯啤酒營銷減少，原因之一是作為世界主要啤酒消費(fèi)市場的中國，目前消費(fèi)者意愿并不強(qiáng)烈，各大啤酒廠在降本增效的過程中減少了品牌的預(yù)算投放。
比如，燕京啤酒2023年的廣告宣傳費(fèi)用為5.54億元，同比下降8.24%。珠江啤酒廣告宣傳費(fèi)為1.41億元，雖然同比上漲了10.92%，增速卻放緩了許多，2022年同期增速為16.55%。
天氣驟變的偶然因素，消費(fèi)疲軟的必然因素，也有等待巴黎奧運(yùn)的計(jì)劃之中，種種疊加之后造就了2024年啤酒品牌與歐洲杯“解綁”的現(xiàn)象，而啤酒們這一輪旺季的蟄伏，是在困境中蓄力，同時(shí)也是在等待下一輪旺季的爆發(fā)。
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