作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

7月18日，“京東&習(xí)酒2024年定制封壇儀式”在習(xí)酒封壇酒庫(kù)舉辦。此次封壇儀式上，京東在習(xí)酒定制封壇21噸，將在京東平臺(tái)面向京東用戶銷售。這也是京東首個(gè)白酒封壇活動(dòng)，而這場(chǎng)活動(dòng)背后，則是酒企與電商合作模式的再一次升級(jí)演變。

圖片來(lái)源：貴州習(xí)酒公眾號(hào)

2009年酒仙網(wǎng)的成立在后來(lái)被定義為酒業(yè)電商啟幕元年，行至2024，酒業(yè)的電商之路已走過(guò)15個(gè)年頭，電商渠道已經(jīng)成為酒企銷售標(biāo)配，也成了酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中重要的一環(huán)。

隨著電商平臺(tái)這一銷售渠道的打通，酒企們?cè)诰€上的銷售花樣也逐漸豐富起來(lái)——從直白的直播帶貨到復(fù)雜的內(nèi)容帶貨，甚至到大型活動(dòng)的線上搬遷，“觸電”15年的酒業(yè)正在不斷拉長(zhǎng)自己的“充電”進(jìn)度。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

酒類電商混沌初開

以酒類產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的最后一環(huán)為參照，酒業(yè)銷售在過(guò)去一共經(jīng)歷過(guò)四個(gè)階段：1.0階段以煙酒夫妻店為主，零售終端多是小店經(jīng)營(yíng)；2.0階段以連鎖便利店和大賣場(chǎng)等成規(guī)模且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的零售終端為主；3.0階段則是誕生于互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代的酒類電商崛起；4.0階段則在新零售時(shí)代進(jìn)化而來(lái)的電商與傳統(tǒng)門店無(wú)限融合。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

從四個(gè)階段的發(fā)展時(shí)間線來(lái)看，酒業(yè)觸電，嚴(yán)格意義上來(lái)講是自3.0階段酒類電商出現(xiàn)開始。大多時(shí)候，于2008年開始孵化并于2009年正式成立的酒仙網(wǎng)，被認(rèn)為是酒類電商開始的標(biāo)志。在酒仙網(wǎng)橫空出世之后，1919酒類直供、中酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、華致酒行、名品世家、商源、歌德盈香等一大批垂直酒類電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。

值得注意的是，這些早期成立的垂直酒類電商的前身大多是在酒業(yè)浸淫多年的大商，比如，酒仙網(wǎng)是在山西最大的酒類代理商——山西百世酒業(yè)的基礎(chǔ)上成立，1919是在1998年進(jìn)入酒類銷售行業(yè)的經(jīng)銷商，華致酒行、名品世家、商源、歌德盈香等則是線下知名酒類連鎖品牌。當(dāng)然，也有網(wǎng)酒網(wǎng)（樂(lè)視于2013年創(chuàng)立）、中酒網(wǎng)（中南海退伍保鏢賴勁宇于2012年創(chuàng)立）這樣業(yè)外跨界而來(lái)的。

扎堆出現(xiàn)的酒類垂直電商，或者說(shuō)曾經(jīng)的大商們，在短短幾年時(shí)間內(nèi)就將酒類線上銷售從B2C進(jìn)化到O2O模式，并開啟了第一場(chǎng)電商與酒企的混戰(zhàn)。而這場(chǎng)混戰(zhàn)的炮火，則主要集中在終端的價(jià)格攻防。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

2014年雙11，以垂直酒類電商為主導(dǎo)的線上酒水大促戰(zhàn)火紛飛，各平臺(tái)為獲取流量一再壓低名酒售價(jià)，比如，53度500ml飛天茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)699元就能入手，52度500ml五糧液跌破500元，彼時(shí)茅臺(tái)的出廠價(jià)是819元，五糧液則是609。

以虧損換規(guī)模，這是快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)必打的一仗，據(jù)媒體報(bào)道，光是這一年的雙11，酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、也買酒等4家平臺(tái)就虧掉了5000萬(wàn)。其中，酒仙網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也在當(dāng)時(shí)透露，公司在此期間的虧損近2000萬(wàn)。

但突破酒企底線的價(jià)格一度讓名酒的價(jià)格體系陷入崩亂，五糧液、郎酒、劍南春、山西汾酒等各大酒企不得不下場(chǎng)發(fā)表聲明稱“與多個(gè)酒類電商無(wú)合作”，意欲劃清界限。自此，電商與酒企開始了持續(xù)多年的僵持關(guān)系。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

電商巨頭伺機(jī)而動(dòng)

在垂直酒類電商與酒企因價(jià)格博弈而陷入冷戰(zhàn)之際，在背后籌謀多時(shí)的電商巨頭們站了出來(lái)。

阿里巴巴對(duì)酒類電商的垂涎在2016年為茅臺(tái)云商app提供技術(shù)支持時(shí)就已初現(xiàn)端倪，而后更是在2018年斥資20億元投資1919，拿下其29%成為第二大股東。以1919為跳板打入酒業(yè)內(nèi)部之后，阿里巴巴陸續(xù)將景芝酒業(yè)、五糧液、瀘州老窖等酒企揉進(jìn)自家酒業(yè)供應(yīng)鏈，逐漸打通酒水銷售全鏈路。

京東在酒業(yè)的布局沿襲了“自建”這一優(yōu)良傳統(tǒng)，于2014年就成立了酒類業(yè)務(wù)板塊，通過(guò)自營(yíng)、第三方開店、線下產(chǎn)品送到家等方式為酒廠、經(jīng)銷商以及線下門店提供線上銷售渠道；2018年，京東酒業(yè)務(wù)整理融合成“京東酒世界”項(xiàng)目，打造酒類無(wú)界零售商業(yè)體。

圖片來(lái)源：京東酒世界公眾號(hào)

成立于2015年的拼多多早期的重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，隨著自身模式的不斷完善以及行業(yè)地位的提升，名酒品牌受邀入駐平臺(tái)鎮(zhèn)場(chǎng)，“高性價(jià)比”名酒成為拼多多一道靚麗風(fēng)景線。尤其是在2019年6月拼多多上線百億補(bǔ)貼頻道后，淘寶、京東也緊跟步伐推出百億補(bǔ)貼，酒水是這一頻道重要的類目之一。同時(shí)，電商巨頭們?cè)诎賰|補(bǔ)貼頻道的競(jìng)逐，也是電商與酒企價(jià)格攻防戰(zhàn)的新一線戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)然，在價(jià)格攻防戰(zhàn)之外，電商巨頭們也更有耐心與酒企們磨合出更多的合作模式。比如，天貓主導(dǎo)的中國(guó)“酒類電商誠(chéng)信聯(lián)盟”，大力提倡酒廠自營(yíng)模式，同時(shí)基于技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，不少酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作都有天貓參與的身影。京東則以京東酒世界（自營(yíng)線下）、京東超市（第三方線下）、京東商城（線上）為基站，將酒類銷售融入覆蓋線上線下全客群、全渠道、全時(shí)段的“無(wú)界零售”模式中去，是許多酒企搭建全渠道銷售模式時(shí)的選擇之一。

圖片來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)

值得注意的是，在短視頻平臺(tái)殺入電商領(lǐng)域之后，增長(zhǎng)迅速的酒水品類不可避免地成為它們重點(diǎn)攻克對(duì)象。2022年，在“回收寄賣”“抖音文創(chuàng)”兩大自營(yíng)電商類目之外，抖音在開始搭建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)；同年，快手推出了“開倉(cāng)放酒”酒水專場(chǎng)，從源頭賦能中小酒企，通過(guò)“產(chǎn)業(yè)帶”進(jìn)入酒業(yè)。

從天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭，到抖音、快手等新型線上銷售渠道，酒水與電商的關(guān)系從最初的水火不容到后來(lái)的順勢(shì)融合，合作形式也從早期的借道銷售轉(zhuǎn)變到現(xiàn)如今的多維度賦能，盡管在價(jià)格戰(zhàn)上雙方依然摩擦不斷，但雙方在這15年的互相試探中，已經(jīng)向平衡點(diǎn)靠近。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

酒企電商自建城墻

相比于酒類垂直電商和傳統(tǒng)電商巨頭們的風(fēng)起云涌，酒企們的自建電商歷程就顯得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲了。

從時(shí)間上來(lái)看，早在1998年洋河就開始試探性地接觸互聯(lián)網(wǎng)；茅臺(tái)則在2006年就開始嘗試B2B并設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)，以及在2010年成立過(guò)B2C網(wǎng)上商城；五糧液在2010年嘗試過(guò)電商網(wǎng)站建設(shè)并在后來(lái)成立了中國(guó)第一家白酒類電子商務(wù)網(wǎng)站“五糧液在線”；瀘州老窖則是在2012年上線了老酒商城，從事其自身酒類產(chǎn)品銷售……這些“觸電”案例許多遭遇垂直酒類電商和傳統(tǒng)電商巨頭涉酒。

不過(guò)由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)銷環(huán)境，這些自建電商大多沒(méi)有大聲量的宣傳，部分也在沉默中消失。后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，酒企的電商路基本圍繞第三方電商平臺(tái)而鋪開，比如各大平臺(tái)的官旗店，以及配合電商平臺(tái)的各類酒水大促專場(chǎng)等等。

直到茅臺(tái)旗下的數(shù)字營(yíng)銷APP“i茅臺(tái)”憑借茅臺(tái)冰淇淋爆紅并持續(xù)不斷為茅臺(tái)酒銷售賦能之后，大眾的視野開始聚焦酒企自建電商，才意識(shí)到，酒企“觸電”的進(jìn)度已經(jīng)拉到了如此進(jìn)度。

圖片來(lái)源：小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)

2022年3月31日，i茅臺(tái)正式上線，并以短短9個(gè)月的時(shí)間收獲了近120億元的營(yíng)收，規(guī)模足以擠進(jìn)白酒板塊前七，而在2023這一完整年，該平臺(tái)的營(yíng)收近乎翻番達(dá)到223.74億元，占公司營(yíng)收比例從上年的9.58%提升至15.15%，比白酒板塊規(guī)模第六位的古井貢酒還要多出20多億元。

在i茅臺(tái)成立的同年9月，“五糧液緣定晶生平臺(tái)”升級(jí)為“五糧液新零售平臺(tái)”。與i茅臺(tái)類似，五糧液新零售平臺(tái)同樣是集渠道管理、傳播陣地、供銷平臺(tái)三大功能于一身的“全能”平臺(tái)；洋河股份的自建電商平臺(tái)從“洋河1號(hào)”配送酒行客戶端到“宅優(yōu)購(gòu)”再到洋河精選，走完了從簡(jiǎn)單的配送到后來(lái)的合作開發(fā)再到最后的自建全過(guò)程；除此之外，更多酒企圍繞微信小程序搭建了自家的線上商城、會(huì)員中心……

圖片來(lái)源：各官方小程序截圖

整體來(lái)看，酒水線上銷售占銷售大盤的比例在10%左右，依然不算主流銷售渠道。但對(duì)比2013年不足1%的占比已經(jīng)向前跨越了一大步。

更重要的是，伴隨著線上銷售占比的提升，酒企在渠道創(chuàng)新、經(jīng)銷體系改革以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的進(jìn)程也在不斷加速。業(yè)內(nèi)人士指出，酒企不斷加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，不僅為企業(yè)銷售在開拓新增長(zhǎng)空間，同時(shí)也在精簡(jiǎn)傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷體系，縮短酒企與消費(fèi)者溝通鏈路，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)把控力。而在數(shù)字化技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)加持下，線上銷售的成果都將反饋到生產(chǎn)端、管理端反哺企業(yè)的發(fā)展。

有了自建電商的經(jīng)驗(yàn)，酒企們與電商平臺(tái)的合作也更加從容和豐富。回歸過(guò)去酒企與電商的幾場(chǎng)價(jià)格攻守戰(zhàn)可以看到，電商平臺(tái)對(duì)于“最低價(jià)”的執(zhí)著很大程度上擾亂了酒水經(jīng)銷的價(jià)格體系，這也是酒企和電商之間最大的矛盾所在。

當(dāng)然，至今為止，這一矛盾依然存在。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒品牌在這兩年與電商平臺(tái)的幾次博弈就是例子。然而在此之外，酒企們也有緩和矛盾的手段，比如電商定制酒，為電商渠道量身定制的價(jià)格體系和傳播鏈路，與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系并不沖突；又比如組建平臺(tái)商盟，友好探討和監(jiān)督價(jià)格體系波動(dòng)；又或者共同造節(jié)、打造酒水專場(chǎng)（或?qū)兕l道）實(shí)現(xiàn)流量和銷售的互助增長(zhǎng)等等。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

整體來(lái)看，垂直酒類電商、電商巨頭、酒企三方之間的關(guān)系已不再是各自為營(yíng)，而是逐漸互融形成一個(gè)相對(duì)和諧的合作氛圍。在公域流量達(dá)成一定程度上的平衡之后，接下來(lái)便是私域流量的跑馬圈地。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，酒仙網(wǎng)、名品世家、1919這些酒類垂直酒類電商都已經(jīng)打造出了屬于自己平臺(tái)的專業(yè)網(wǎng)紅，除此之外，瀘州老窖等酒企也在試圖孵化企業(yè)自己的達(dá)人。這些都是在私域流量上努力的表現(xiàn)。他認(rèn)為，目前成為年輕人非常關(guān)注的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)元宇宙，所以從公域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)到打造私域流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是中國(guó)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一種升級(jí)換代，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

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