斑馬消費 任建新
2024年，無疑是學習機市場最關(guān)鍵的一年。
在教培系、科技派的共同推動下，學習機市場被重新激活，預計全年出貨量將達到588萬臺，同比大增25%左右。同時，AI被大規(guī)模應用到學習機領(lǐng)域，今年可以被稱之為“智能學習機元年”；沒有自研教育AI的學習機，或?qū)⑷毕髁魇袌觥?/p>
在這種背景下，學習機市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，教培系學而思、小猿、作業(yè)幫全面領(lǐng)先，取代了前幾年科大訊飛、小度等科技派的地位，傳統(tǒng)教育硬件品牌步步高、讀書郎、優(yōu)學派等，全面落后。
當頭部廠商借助內(nèi)容積累和AI實力逐步建立行業(yè)壁壘，智能學習機行業(yè)將快速跨過初級階段。那么，在日趨成熟的學習機市場中，家長們更傾向于選擇哪些學習機？市場格局呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢？
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最關(guān)鍵的一年
2004年，讀書郎P4學生電腦上市，學習機雛形初現(xiàn)，它也被定義為中國學習機市場的起點。
之后，幾家傳統(tǒng)教育硬件廠商步步高、讀書郎、優(yōu)學派、小霸王等，在這個市場耕耘多年。
但是，這個細分市場，經(jīng)過十余年的緩慢發(fā)展后，開始進入疲憊期。數(shù)據(jù)顯示，2018年前后，學習機市場的出貨量幾乎沒有增長；頭部廠商讀書郎和優(yōu)學派，呈現(xiàn)出明顯的銷量增長壓力。
原因很直接，當時的學習機產(chǎn)品，同質(zhì)化且較初級，傳統(tǒng)教育硬件廠商對學習機的理解略為粗淺。一個普通平板電腦加上幾個學習軟件，激不起家長們的購買熱情。
直到2019年-2021年期間，市場先后迎來科技派和教培系這兩類學習機新勢力，低迷的行業(yè)狀態(tài)才得到扭轉(zhuǎn)。
當時，手機、電腦市場步入低增長周期，整個消費電子市場開啟垂直化轉(zhuǎn)型；在教育硬件市場，學習機成為最主流的產(chǎn)品形態(tài)之一。另外，科技巨頭和教培公司們，急需為自己的技術(shù)和內(nèi)容，找到更好的服務載體。
科大訊飛、百度、網(wǎng)易有道、字節(jié)跳動，學而思、猿輔導、作業(yè)幫等，先后進入學習機市場，推出各自的產(chǎn)品。
一個明顯的改變是，讀書郎等傳統(tǒng)廠商時代，這類產(chǎn)品一般稱為“學生平板”；后來，名稱也開始科技化、互聯(lián)網(wǎng)化，“學習機”、“學練機”成為主流。
經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，行業(yè)新勢力們，終于重新激活了學習機市場，并在2024年迎來了最關(guān)鍵的一年。
更多品牌、更豐富的產(chǎn)品，給家長注入了更強的品類認知，學習機市場規(guī)模隨之擴大。行業(yè)研究機構(gòu)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年學習機市場全渠道銷量達到472.1萬臺，預計2024年將達到588萬臺，同比增長24.6%。
更為關(guān)鍵的是，科技派和教培系廠商們，將AI等關(guān)鍵技術(shù)引入到學習機市場中，并在2024年迎來了真正的“智能化元年”。
在此之前，學習機主要以播放視頻的形式傳播內(nèi)容，被動教學；有了AI加持，就可以實現(xiàn)互動、深入、個性化的教學。
在這樣的背景下，學習機市場格局在2024年發(fā)生了翻天覆地的變化。
洛圖科技披露的2024年Q3學習機銷量及銷售額TOP10榜單中，教培系品牌學而思、小猿（猿輔導旗下）、作業(yè)幫位列頭部；科大訊飛、小度（百度旗下）次之；步步高、希沃、讀書郎、小霸王等傳統(tǒng)品牌擺尾。原來的頭部品牌優(yōu)學派，已經(jīng)從TOP10榜單中消失。
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火爆與亂象共存
異常火爆的學習機市場，已經(jīng)成為教育硬件甚至是整個消費電子市場最熱門的板塊。然而，由于行業(yè)發(fā)展過快，標準尚未建立，各種亂象也開始暴露出來。
此前，學習機問題更多地集中在硬件和內(nèi)容上，配置不符、虛假宣傳、低配高價等等，也有多家學習機廠商因內(nèi)容紕漏翻車，甚至影響到母公司的聲譽和股價。
最近，越來越多的中小學習機廠商，在面對市場的激烈競爭時，選擇強調(diào)一些并不存在的賣點，比如防藍光；或者引入一些非常規(guī)的銷售模式，如“零元購機”。
央視新聞曾報道稱，藍光與近視沒有直接關(guān)系，將零藍光作為學習機的賣點純屬噱頭；不管是看屏幕還是看書，用眼不當都會導致視力損害。保護視力是一項綜合工程，需要通過優(yōu)化用眼習慣來解決。
部分品牌宣稱學習機免費送，付費購買學習資源。但當你成為用戶后，很快就會面臨資源低質(zhì)甚至是無法使用的窘境。黑貓投訴顯示，近期關(guān)于學習機的相關(guān)投訴中，以“零元購機”陷阱最為普遍，其中不乏一些知名品牌。
這些產(chǎn)品層面的亂象說明，此前兩三年，學習機市場處于重新激活后的混沌狀態(tài)。好在，混亂只是短暫的局部現(xiàn)象。市場正在逐步穩(wěn)定下來，回歸到一個正常的狀態(tài)。
學習機的四大構(gòu)成要素，硬件、軟件、技術(shù)、內(nèi)容，重要程度依次遞增。于是，整個學習機市場中，呈現(xiàn)出教培系＞科技派＞傳統(tǒng)教育硬件廠商的趨勢。
就硬件而言，三大流派模式接近，幾乎沒有區(qū)別。畢竟，中國市場的供應鏈成熟度，可以匹配絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，消費電子正是其中最成熟的板塊。
更重要的是內(nèi)容和技術(shù)，特別是基于內(nèi)容積累的教育AI。有沒有自己的教育垂直大模型，將成為學習機品牌的競爭核心之一。
接下來，擁有內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢的廠商，將建立深厚的競爭壁壘，行業(yè)集中度將快速提升。
那么，誰才能“殺出重圍”，引領(lǐng)市場風向？關(guān)于這個問題，行業(yè)內(nèi)雜音不絕。
初期，步步高是學習機市場老大，但在科技派和教培系的沖擊下，快速跌落；后來，作為學習機線下銷售第一，也未能持續(xù)多久。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，科大訊飛獲得“全國高端學習機銷售額第一”。不過，學習機市場的核心價位段在3500元-5000元上下，超高端市場空間極小。科大訊飛主力產(chǎn)品T30，售價1萬元左右，確實也沒什么競爭對手。
根據(jù)IDC報告，2023年，小度蟬聯(lián)“中國學習平板市場份額第一”。在2024年的激烈市場變化中，小度已然掉隊。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，小度學習機銷量、銷售額分別下降47.3%和60.7%，季度排名為行業(yè)第5。
至于其他的，比如京東方小課屏C2靈動版，在“京東渠道2000元以下市場出貨量排名第一”，只能充分說明，只要定語加得足夠多，你可以成為任何自定義細分市場的第一。
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學習機市場格局已定？
關(guān)于“學習機市場誰坐第一”的眾多爭議中，有幾個標桿值得重點關(guān)注。
12月中旬，小猿學練機對外披露，16個月銷量100萬臺，“單品銷量行業(yè)第一”。這主要是因為，在這一年多的時間里，小猿僅發(fā)布了這一款產(chǎn)品。
作業(yè)幫2023年4月宣布入局學習機市場，去年的低基數(shù)奠定了今年的高增長基礎(chǔ)。2024年Q3，作業(yè)幫學習機銷量增長超過300%，季度出貨量排名第一。不過，因其產(chǎn)品單價相對較低，在季度銷售額排名上，低于學而思和小猿。
如今，誰才是學習機市場真正的第一，終于有了一個更加權(quán)威和全面的認證。
沙利文基于對中國學習平板市場的調(diào)研，按2023年11月12日至2024年11月11日，中國內(nèi)地學習平板線上線下全渠道總銷量計，學而思成為【中國學習平板銷量第一】。
學而思很早就在內(nèi)部孵化教育硬件項目。2022年開始試水，推出智能學習燈、講題機等。2023年2月正式發(fā)布首款學習機產(chǎn)品，成為教培系中較早進入學習機市場的品牌。
之后，學而思學習機快速迭代，先后推出多款產(chǎn)品。2024年8月進一步拓寬產(chǎn)品線，發(fā)布“學而思學練機”，主打“一臺頂三臺”的創(chuàng)新概念。
學而思擁有20多年的教育內(nèi)容與經(jīng)驗積累，從線下面對面教學，到學生面對學習機獨立學習，學而思的產(chǎn)品，并不是簡單的將自己海量的內(nèi)容裝進硬件，而是根據(jù)內(nèi)容設計學習環(huán)節(jié)，以強互動和強激勵的形式，提高學習機的用戶粘性，大大降低產(chǎn)品的“吃灰率”。
產(chǎn)品+內(nèi)容+AI，再加上更豐富的產(chǎn)品矩陣和更合理的價格分布，構(gòu)成了學而思產(chǎn)品的整體競爭力。《2024AI教育硬件全景報告》，披露了AI學習機熱賣指數(shù)TOP20，學而思學習機經(jīng)典版、旗艦Pro版、旗艦Pro Max版，分別位列第1、第3和第7，在榜單TOP10中獨占三席。
2024年，學習機市場已跨上新起點，教培系主導、科技派輔助、傳統(tǒng)教育硬件廠商陪跑的行業(yè)格局固定下來，市場集中度將繼續(xù)提高，頭部廠商將繼續(xù)借助內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢，推出更多優(yōu)秀產(chǎn)品。一個千億級的數(shù)字教育市場，在AI的助推下，正逐步成為現(xiàn)實。
