作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
2024年的收官，意料之中的不盡如人意。全員下跌的白酒股，持續(xù)高壓的社會庫存，難見起色的市場需求……諸多不如意，為2025年酒業(yè)留下了許多懸念。
2025年，也是“十四五”的收官之年。在紅利期制定的“十四五”計劃，如何在調(diào)整期圓滿完成，成了整個市場重點關(guān)注的問題。
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01
看點一：“十四五”業(yè)績目標(biāo)進(jìn)度？
“十四五”計劃大多在2020年敲定，那一年，有酒企忙上市，有全民染醬熱，有白酒漲價潮……新冠疫情沒有打倒白酒業(yè)，反倒刺激出了一波洶涌的牛市。
在這樣的氛圍下，白酒的“十四五”目標(biāo)相對樂觀。從行業(yè)面來看，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》敲定下“到2025年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入預(yù)計將達(dá)到9500億元”的總目標(biāo)。
而根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會在《2024中國白酒市場中期研究報告》的預(yù)測，2024年，中國白酒的總銷售額約在8000億元，同比增長約在10%左右。若按照10%的速度繼續(xù)增長，2025年的銷售總額約在8800億元。與此前定下的9500億元略有差距。
值得一提的是，根據(jù)上市白酒企業(yè)2024前三季度業(yè)績表現(xiàn)來看，報告期內(nèi)僅水井坊一家營收增速較上年同期有所提升，其余19家酒企均有所下降。作為整個白酒業(yè)銷售集中地帶，上市酒企們的降速將很大程度上影響著整個行業(yè)。而這一情況，獲獎持續(xù)到下一年。
對于酒企們的降速，君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊表示，盡管過去幾年行業(yè)一直在高喊去庫存，但仍然有一部分酒企在通過持續(xù)壓貨保持報表的“美觀”；當(dāng)前酒企們的集體降速說明當(dāng)前的市場庫存已經(jīng)處于高壓狀態(tài)。
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02
看點二：競爭隊列新格局？
視角回到酒企個體，在行業(yè)整體增勢一言難盡的情況下，酒企們在面對“十四五”目標(biāo)時悲喜不同。比如，茅臺的2000億、五糧液的1000億、山西汾酒和洋河股份的500億等目標(biāo)已經(jīng)近在咫尺；有部分酒企已經(jīng)提前“上岸”，如“奮進(jìn)二百億、再造新古井”的古井貢酒，“營收過百億”的今世緣；當(dāng)然，也有部分酒企中途擱淺，比如酒鬼酒、金沙酒業(yè)等沖擊百億的酒企離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
信息來源：公開資料；酒訊整理
綜合酒企2024年預(yù)計營收情況和“十四五”業(yè)績目標(biāo)完成度，在2025年結(jié)束，白酒行業(yè)的競爭格局將會出現(xiàn)細(xì)微的調(diào)整。
首先是五糧液突破千億之后，“千億陣營”中再添一員，而茅臺跨過2000億元進(jìn)一步拉高第一梯隊的上限。第二梯隊的“白酒老三”混戰(zhàn)中，原來的“老三樣”山西汾酒從規(guī)模上與洋河股份、瀘州老窖略微拉開距離。與此同時，在準(zhǔn)300億元隊列中，郎酒、劍南春、古井貢酒、習(xí)酒緊追不舍，擠進(jìn)沖擊500億元這條賽道，第二梯隊將展開更為激烈的貼身肉搏。
由此，以300億元為準(zhǔn)入門檻的頭部T9隊列基本劃定清楚。而后排習(xí)酒、西鳳酒、今世緣三家破百億酒企，在“百億規(guī)模闖天下”全國化公式勢能減弱和頭部擠壓式發(fā)展加劇的情況下，在沖擊300億的路上將會面臨更多的阻礙。
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最后是沖擊百億的陣營，今世緣、西鳳酒、白云邊是為數(shù)不多高喊百億并實現(xiàn)或者靠近目標(biāo)的酒企。今世緣、西鳳酒已經(jīng)完成目標(biāo)，而白云邊確立的2024年82億元營收目標(biāo)如若實現(xiàn)，很有可能在2025年實現(xiàn)破百億。
相比之下，百億沖鋒隊中也有不少如同酒鬼酒、金沙酒業(yè)這般在風(fēng)口起飛、在退潮時擱淺的酒企。除此之外，在2020年前后，還有董酒、稻花香、枝江、四特、景芝、丹泉等一批酒企均提出過自己的百億目標(biāo)，但若以2025年為期限，它們完成目標(biāo)的可能性并不高。
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03
看點三：調(diào)整周期走到哪？
無論是9500億元的大盤目標(biāo)，還是酒企們競爭排位之爭，“十四五”的戰(zhàn)斗基本已經(jīng)有了定數(shù)。但2025年最后一關(guān)依然至關(guān)重要。而這最后一關(guān)的關(guān)鍵之處，在于行業(yè)調(diào)整周期還要多久會結(jié)束。
2024年確實釋放出了一些需求回暖的征兆。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年2月至10月，白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出積極的增長趨勢，僅在8月份出現(xiàn)輕微下滑（2.1%）。
不過，這一增長與市場需求結(jié)構(gòu)的變化有著一定的聯(lián)系。2024年，在產(chǎn)業(yè)升級、品牌高端化的大背景下，大眾酒呈現(xiàn)出逆勢增長的姿態(tài)，300元以下的價格帶成為市場動銷最好的一批。相對應(yīng)的，是高端白酒市場面臨庫存高企和價格倒掛的問題。
大眾酒需要供給更多的產(chǎn)能去維持銷售數(shù)據(jù)的增長，從而在整體產(chǎn)量上呈現(xiàn)增長態(tài)勢。當(dāng)然，這也給了酒企提供了在下沉市場、中低端價格帶尋求增長的思路。
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不過，調(diào)整在2025年依然是大前提。中原基金大消費執(zhí)行合伙人晉育鋒表示認(rèn)為，庫存高企、動銷不暢、廠商關(guān)系惡化已經(jīng)成為行業(yè)頑疾，積重難返。而消費場景減少是必須面對的不可逆的趨勢，白酒業(yè)商業(yè)庫存問題至少還需要一年時間才能有所緩解。
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青也強調(diào)，從調(diào)整周期上看，白酒相較其他消費品類明顯存在滯后性。我國各消費品類在疫情后受大環(huán)境影響均有不同程度下調(diào)，而白酒尤其是高端頭部白酒仍接連幾年保持了不錯的增速，這可能是由于白酒渠道深度較深。隨著白酒渠道壓貨現(xiàn)象逼近臨界點，白酒頭部企業(yè)明年大概率將迎來進(jìn)一步調(diào)整。
他表示，以更宏觀視角來看，核心消費者人群數(shù)量下滑也是白酒行業(yè)面臨的顯著問題。高端白酒以精英級中老年作為核心消費者，而隨著63-64年嬰兒潮時代出生的男性退休，高端白酒的消費頻次和場景斷崖式下滑。總體而言，在未來幾年經(jīng)濟(jì)有望好轉(zhuǎn)但人口結(jié)構(gòu)難以根本改變的情況下，白酒行業(yè)將迎來更慘烈的五到十年。
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看點四：沖線時刻拼什么？
2025是“十四五”的收官之年，也是下一個“五年計劃”的蓄力之年。承上啟下之際，酒企們集體的選擇或許就是跨越周期的答案。
從2024年的表現(xiàn)來看，應(yīng)對需求減弱、內(nèi)需不足以及消費主力迭代等問題，酒企們見招拆招各有應(yīng)對。
首先是多元化探索刺激消費。這一點不僅表現(xiàn)在酒企外延式探索多品類發(fā)展，如跨品類、跨行業(yè)的合作、營銷；同時也表現(xiàn)在對消費場景開拓和新渠道建設(shè)，如數(shù)智化、新零售的嘗試。
其次是加速國際化謀求新增長。當(dāng)前白酒行業(yè)“產(chǎn)能過剩”“存量競爭”已經(jīng)沒有爭議，在內(nèi)需市場競爭白熱化的情況下，向全球市場輸出產(chǎn)能不僅能緩解產(chǎn)能壓力，也為當(dāng)前增長困難的局面打開新思路。隨著全面進(jìn)攻東盟、緊跟一帶一路倡議、瞄準(zhǔn)歐盟市場等一系列出海舉措緊鑼密鼓推進(jìn)，酒企的國際化只會越來越頻繁、越來越深入。
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再者是年輕化迎合新消費體系。貴州茅臺在過去幾年的年輕化嘗試帶動了白酒行業(yè)一波又一波的浪潮，冰激凌、咖啡、巧克力……這些嘗試試圖讓“茅臺”從一瓶酒的名字進(jìn)化成一種生活的態(tài)度。這種變化也正在成為酒企們重點攻克的方向，如五糧液組建工作專班做年輕消費群體的市場開發(fā)，汾酒在將年輕化視為汾酒未來所在，瀘州老窖將“年輕人思維”納入工作規(guī)劃……
多元化、新零售、新消費、國際化、年輕化……這些關(guān)鍵詞在2024年的酒業(yè)版圖上拋下錨點，而在接下來的時間，會是更多的參與者對這幅畫卷精描細(xì)繪。
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看點五：茅臺股價拿什么挺？
2025年依然會艱難，這是庫存持續(xù)高壓下釋放出來的強烈信號。而消費市場短期難以解凍的信息傳導(dǎo)到資本市場，是投資情緒的持續(xù)低迷。
據(jù)酒訊統(tǒng)計，截至2024年最后一個交易日，A股20只白酒股總市值為33384.00億元，較上年下跌5065.55億元，同比下降13.17%。在此之前，20只白酒股總市值在2022年、2023年的跌幅分別為14.62%、11.15%。白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入第三年，白酒股跌勢依舊。
而作為白酒板塊的風(fēng)向標(biāo)，貴州茅臺股價在2024年的跌幅11.70%，在20只白酒股跌幅排名中處在中間位置。但它的市值波動卻是整個白酒板塊最大的，該股2024年市值下跌2537.52億元，直接跌掉了一個瀘州老窖。
信息來源：公開資料；酒訊智庫整理
回顧上一輪調(diào)整周期中貴州茅臺的股價表現(xiàn)可以看到，2012年“三公消費”限制而引發(fā)的高端酒消費需求減弱，隨后的兩三年，貴州茅臺股價從260元降至120元，直接攔腰減半。以史為鑒，貴州茅臺股價在上一輪表現(xiàn)出來的窘迫也是目前投資情緒不高的原因所在。
當(dāng)然，上一輪堅持挺價策略走出周期的茅臺，這一輪的選擇還是以消費市場為優(yōu)先。市場層面，“三公消費”限制之后，茅臺酒市場批價從最高2300多元/瓶跌至800多元/瓶；而在這輪調(diào)整期，茅臺酒市場批價則從3000多元跌至2000元左右/瓶。
公司應(yīng)對上，2012年到2014年茅臺酒的投放量并未減少，重點站穩(wěn)高端形象和穩(wěn)定業(yè)績。回到現(xiàn)在，在日前的經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺從投放量小幅增長、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速多元、品宣投入適當(dāng)增加等維度著手，將保持業(yè)績增長放在了優(yōu)先位置。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
這一點從2024年前三季度的業(yè)績也可以看出，在集體控速的氛圍下，貴州茅臺16.91%的營收增速是頭部企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的存在，高基數(shù)下的高增長在當(dāng)前調(diào)整期中顯得格外亮眼。
因此，“茅臺拿什么挺住股價”這個問題難以回答，茅臺能給的只是基本面的持續(xù)優(yōu)秀，這才是茅臺股價的根基。
實際上，關(guān)于2025年還有很多懸念，人事動蕩、跨界創(chuàng)新、品類競爭……但所有的懸念都萬變不離其宗——在困境中保持前進(jìn)動力。2025年依舊會艱難，但不是結(jié)局；“十四五”收官之后，還有下一個五年。
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