作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
這個夏天，會稽山把“鮮活”二字寫進了黃酒歷史中。8月5日，會稽山官方微信公眾號宣布，新品1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒正式上市，將資本與酒圈的目光再次吸引至這家紹興老廠身上。
從借氣泡黃酒“爽酒”撬動短視頻流量，再以《蘭亭集序》的文化意象沖擊高端，會稽山試圖用“年輕化＋高端化”重寫黃酒敘事。將視野放寬到全球酒業，會發現這個路數啤酒、威士忌和清酒的發展路線巧妙重合，而這套打法讓會稽山連續兩年跑出雙位數增長，市值一度反超古越龍山。
但高昂營銷開支與區域依賴仍是待解難題。會稽山能否憑這條路完成真正突圍，就此走出陳壇、走向全國，答案正在路上。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
01
原漿黃酒
據會稽山官方介紹，新上市的1743 原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒這兩款新品均主打“鮮”的概念，借助“5 秒瞬殺鎖鮮”技術，先把酒體提升至精準殺菌溫度，隨后瞬間降至 5 ℃以下；再配合0–5 ℃全鏈路冷鏈，防止風味流失，實現長久保鮮。
會稽山的比喻生動：原漿鮮黃酒像剛摘的荔枝，常溫放就蔫，冷鏈就是保鮮箱。公司在宣傳時還特地強調了產品的“健康”賣點，表示原漿黃酒盡量完整保留了活性肽、低聚糖，這些有益成分能促進腸道益生菌增殖，連腸胃敏感人群也能輕松小酌。
“鮮活”之外，新品在形象上也一改黃酒慣用的包裝設計，而是選擇了更圓潤的瓶身、簡約的藍調主色和極簡字體，與同門產品“爽酒”風格一致，目標受眾再次指向了年輕一代。據悉，會稽山首批鋪貨優先選擇了餐飲終端，目前尚未公布終端零售價。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
酒訊就目標消費群體、未來新品規劃等問題致函會稽山酒業，截至發稿，對方暫未回復。
但在宣傳中，會稽山強調，原漿鮮黃酒并不打算取代經典版本，而是“同一棵樹的兩顆果實”。雖然采用同源基酒，1743原漿鮮黃酒與經典1743、純正五年鮮原漿紹興酒與經典純正五年仍有一定區別。經典款強調口感的濃郁醇厚，原漿款更側重于口感的清爽，看起來分別對應黃酒老饕和年輕受眾。這種“雙軌策略”，與精釀啤酒同時供應熟啤與生啤的做法頗為相似。
說到原漿，消費者第一反應往往是啤酒。啤酒之所以能把原漿做成賣點，是因為行業早早構建了冷鏈體系，同時消費者心智也早已形成。
原漿白酒在市場只是極少數派。古井貢酒有知名產品“年份原漿”系列，但與廣大消費者所熟知的原漿啤酒并不相同，在白酒行業趨近于概念借用。
而黃酒曾有原漿嘗試，卻多停留在散裝低端，尚未形成品牌化突破。
黃酒和白酒一樣講究“越陳越香”，因此少有黃酒產品用“鮮”作為賣點。而原漿黃酒有更多雜質殘留，且依賴更高的保鮮技術，想要提升口感需要更多的成本。因此，在黃酒行業也并未被品牌重點使用。
酒訊通過在淘寶平臺檢索“原漿黃酒”關鍵詞發現，搜索結果中銷量靠前的大多是5斤、10斤裝的散裝黃酒，斤價在3-5元之間，在價格帶上屬于低端產品。
圖片來源：淘寶網頁版截圖
02
跨品類借鑒
原漿黃酒不是會稽山第一次跟啤酒“撞概念”了。早在推出原漿產品之前，其爆款氣泡黃酒“爽酒”在宣傳中就曾頻繁強調“啤酒口感”“啤酒平替”。介于黃酒和啤酒之間，是會稽山直播間內對爽酒的宣傳話術：“啤酒喝多脹肚，白酒喝多上頭，要喝就喝我們的氣泡黃酒……”
這款產品通過氣泡感、低度數、多口味等特征，迅速在抖音等平臺走紅，成為黃酒年輕化的重要代表。
會稽山一日一熏氣泡黃酒“爽酒”，在傳統黃酒的基礎上引入低溫發酵技術，將酒精度降低至8%-12%，同時通過注入氣泡，讓傳統米香擁有香檳般的氣泡感。為了匹配不同消費偏好，該產品還開發了檸檬、荔枝等多種風味口味，這也是黃酒行業首次以氣泡酒的形態推新品。
圖片來源：抖音會稽山旗艦店截圖
事實上，這種“啤酒代餐”的思路并非孤例。在國際市場，氣泡酒正是典型的“啤酒替代品”。美國知名品牌Mark Anthony Brands的營銷副總裁曾透露，該公司旗下氣泡酒大單品WhiteClaw的銷量中，有55%來自原本屬于啤酒的消費人群。
市場反饋驗證了這套策略的有效性。去年618期間，會稽山的爽酒產品72小時內銷售額突破1000萬元。到了今年618，會稽山全網GMV更是突破5000萬元，同比增長400%。爽酒產品包攬抖音“618酒水熱賣金榜之黃酒榜”TOP3。爽酒的暢銷同時帶動會稽山股價連漲，最高市值一度突破120億元，超越古越龍山，成為“黃酒市值一哥”。
圖片來源：抖音App截圖
其實會稽山新品的靈感不止受到了啤酒啟發，在為會稽山規劃未來路徑時，其“品牌年輕化項目”合作伙伴和君咨詢還借鑒了日本威士忌的年輕化模式與清酒的高端化運營思路。
和君咨詢表示，日威和清酒都曾類似黃酒，在日本經歷過品類老化、消費人群斷檔的發展困境。威士忌的解決方案，是通過嗨棒、水割等飲用方式，配合佐餐場景，讓年輕人更樂于嘗試和接受。而以獺祭為代表的清酒，則通過精米步合等工藝，改良了酒體本身，賦予更多儀式感和文化意義，并伴隨日式居酒屋文化，將清酒帶向全世界。不論是改變飲用方式還是改良酒體本身，日威和清酒的路徑都給了黃酒一定的參照。
這也正是會稽山當下的改良路線——年輕化與高端化兩手抓。
如果說年輕化的答案是氣泡黃酒和原漿鮮黃酒，那么高端化的答案，在今年 3 月推出的新品“蘭亭·序”身上則有所體現。會稽山把目光投向《蘭亭集序》的文化意象，推出 G20、G30 兩款高酒精度干型黃酒。瓶體選用文徵明《蘭亭休憩圖》，字體直接取自王羲之真跡，強化了文化意象，打造更具儀式感與審美張力的飲酒體驗。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
03
仍是“黃酒老二”
在“高端化+年輕化”的雙輪驅動下，會稽山確實走出了一條不同以往的路。
財務數據首先給出積極反饋：2024年，公司營收16.31億元、凈利潤1.96億元，均超過了15%的增速；毛利率躍至52.08%，中高端單元毛利率超過61%，高端化策略已在賬面兌現。會稽山連續兩年實現營收與凈利潤雙位數增長，也是2024年三家黃酒上市企業中唯一“雙增”的企業。
進入2025年，會稽山依舊保持增長態勢。今年一季度，會稽山實現營業收入4.81億元，同比增長10.10%；扣非歸母凈利潤9257.87萬元，同比增長12.72%。
圖片來源：會稽山2025一季度財報截圖
橫向比較下，會稽山與“黃酒一哥”古越龍山形成了反差。2025年一季度，古越龍山營收5.39億元，同比下降4.9%；歸母凈利潤0.59億元，同比下降4.5%。
但把鏡頭拉遠，會稽山仍未真正撼動“一哥”古越龍山。2024年全年，會稽山營收為16.31億元，仍低于古越龍山的19.36億元；2025年一季度差距依舊存在。
在全國化布局上，會稽山的邊界也較為明顯。2024年，其在江浙滬區域的營收占比高達88.4%，盡管較上年略有下降，但全國化進程仍顯緩慢。相比之下，古越龍山的江浙滬占比已降至57%，外埠市場更為廣闊。
圖片來源：會稽山2024財報截圖
高增長背后還有高成本陰影。會稽山2024 年銷售費用率高達20.3%，高于古越龍山的18%；銷售費用同比激增超60%，遠超營收及凈利潤的增速。
這種過于看重廣告投放的打法若長期持續，能否維系邊際回報仍未可知，新品原漿黃酒的冷鏈成本也屬于高消耗戰，邊際成本一旦上升，利潤被侵蝕只是時間問題。
況且對會稽山而言，新品帶來的長期提振效用仍未可知。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，近年來很多的大企業都在布局氣泡酒賽道，會稽山在這一賽道的整體體量較小、影響力也比較弱。雖然蹭了一波618的紅利，但年輕人對黃酒的接受度仍然不高，認知度也非常缺乏，這波熱度的可持續性還有待觀察。
整體來看，會稽山確實憑借新打法在品牌勢能上實現了一定的突破，但在營收體量、區域拓展和成本控制等方面，仍有不小的挑戰。這條煥新之路是否真能帶它走出困局，仍需時間與市場進一步驗證。
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