作者｜deepseek

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：春節(jié)期間，一款名為“deepseek”的智能工具用別樣的熱情點(diǎn)燃了打工人的假日熱鬧。尤其在媒體圈，deepseek頻頻曝出百萬(wàn)流量的爆款文章后，媒體人們大呼“人工智能取代我”。

本文是deepseek以“白酒業(yè)2025年該怎么度過(guò)調(diào)整期”為題所創(chuàng)作出來(lái)的一篇文章。酒訊作者對(duì)行文有調(diào)整。

2025年，中國(guó)白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、消費(fèi)需求分化、渠道變革沖突等問(wèn)題持續(xù)考驗(yàn)行業(yè)韌性。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，酒企、經(jīng)銷商與新零售渠道等行業(yè)的每一環(huán)都是巨浪之下的砂石，在變革到來(lái)之際，他們各自探索適應(yīng)新周期的生存法則——酒企業(yè)績(jī)目標(biāo)的主動(dòng)控速、經(jīng)銷商的自主升級(jí)、新零售的入局融合，所有的求存之法圍繞“穩(wěn)中求變”向整個(gè)行業(yè)輻射開去。

2025年困難攻堅(jiān)，一個(gè)全新的協(xié)同創(chuàng)新圈正在慢慢合圍。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

酒企：從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值深耕”

客觀來(lái)說(shuō)，“規(guī)模擴(kuò)張”在社會(huì)庫(kù)存高壓狀態(tài)下，依然是企業(yè)無(wú)法舍棄的立命之本。

2024年前三季度，20家A股上市白酒企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速分別為9.3%、10.67%。而上年同期兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則分別為16.98%和19.24%。盡管白酒板塊呈現(xiàn)顯著的增速下滑趨勢(shì)，但不得不說(shuō)，“增長(zhǎng)”依然是大趨勢(shì)。

在這之中，頭部企業(yè)們的業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用尤為明顯。貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖等TOP5在2024年前三季度的營(yíng)收總額、凈利潤(rùn)總額分別占比板塊80.64%、9.05%，同比增速則分別為11.10%、10.74%，高于板塊整體增速。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

但“增長(zhǎng)”背后，是庫(kù)存壓力的步步緊逼。國(guó)內(nèi)最大酒類垂直電商酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰甚至直接公開喊話表示，部分酒企的增長(zhǎng)是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來(lái)的，經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠家接著再壓貨的話，早晚有一天會(huì)崩盤。而由此而引發(fā)的價(jià)格倒掛的問(wèn)題未來(lái)3到5年都很難解決。

這就是酒業(yè)當(dāng)下面臨的最大難關(guān)——供需失衡與價(jià)格體系混亂。

供需失衡的問(wèn)題，經(jīng)銷商最有發(fā)言權(quán)。在《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（下稱“中期報(bào)告”）的調(diào)研數(shù)據(jù)中，2024年上半年，庫(kù)存增加的經(jīng)銷商、零售商超過(guò)60%，面臨現(xiàn)金流壓力的超過(guò)30%。

需求減弱的情況下要跨越難關(guān)，降價(jià)甩貨是最簡(jiǎn)單也最有用的法門。中期報(bào)告顯示，2024上半年，超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

很顯然，市場(chǎng)已經(jīng)不再是原來(lái)的市場(chǎng)，消費(fèi)需求也走到了分化的岔路口。北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松在走訪廣東市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中存在的三大怪象——信息不對(duì)稱、價(jià)格不對(duì)等、故事難共情。白酒企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通并不順暢，煩冗的工藝術(shù)語(yǔ)與厚重的文化積淀，將消費(fèi)者與品牌之間隔開了一道無(wú)形的墻。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

尤其是年輕一代成為社會(huì)消費(fèi)主力之后，這一消費(fèi)群體對(duì)健康、個(gè)性化產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，原本的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作鏈條已經(jīng)不再完全適配新的消費(fèi)環(huán)境。

供需失衡與價(jià)格體系混亂問(wèn)題在前，消費(fèi)需求迭代的變化在后，酒企需要重新調(diào)整姿態(tài)打磨自己與市場(chǎng)、與消費(fèi)者的關(guān)系。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)首當(dāng)其沖。從頭部酒企在對(duì)2025年的工作部署中可以看到，茅臺(tái)調(diào)整陳年酒與文創(chuàng)產(chǎn)品布局、汾酒計(jì)劃打造4個(gè)百億級(jí)單品（玻汾、青花20等）、五糧液強(qiáng)化多價(jià)位產(chǎn)品協(xié)同，實(shí)際上都是在原有的爆款產(chǎn)品、拳頭賽道上去做延伸探索和擴(kuò)張。

而后，便是連接消費(fèi)者的新一套“語(yǔ)言體系”，即創(chuàng)新營(yíng)銷與年輕化戰(zhàn)略。五糧液的專班開發(fā)年輕消費(fèi)群體，汾酒的品牌年輕化1.0，國(guó)臺(tái)的元宇宙、IP活動(dòng)等，都是走出傳統(tǒng)舒適圈的嘗試。

當(dāng)然，戰(zhàn)略的革新和戰(zhàn)術(shù)的改動(dòng)，需要經(jīng)銷商這一重要的紐帶傳導(dǎo)到終端，所以我們看到，一條又一條的新型廠商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在各大酒企的經(jīng)銷商大會(huì)上呼之欲出，如洋河起草《洋河市場(chǎng)監(jiān)管大法》和《洋河經(jīng)銷商保護(hù)大法》，茅臺(tái)醬香酒的營(yíng)銷渠道資源統(tǒng)籌，今世緣的“育商、扶商、富商、強(qiáng)商”行動(dòng)指南……

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02

經(jīng)銷商：從“被動(dòng)承壓”到“主動(dòng)轉(zhuǎn)型”

很明顯，全新的酒業(yè)生態(tài)圈中，經(jīng)銷商依然扮演著舉足輕重的作用。

但正是這重要的一環(huán)，承受著行業(yè)調(diào)整期最前排的壓力。庫(kù)存和現(xiàn)金流的壓力自不必多說(shuō)，雪上加霜的是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式失效的挑戰(zhàn)。

新零售專家鮑躍忠分析表示，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)快速普及，新零售、AI的出現(xiàn)，廠家和品牌連接消費(fèi)者速度越來(lái)越快，成本越來(lái)越低，經(jīng)銷商傳統(tǒng)功能有所下降。如果酒商缺乏影響消費(fèi)者的能力和路徑，在整個(gè)供應(yīng)鏈的作用將大大削弱。反之，就能成為廠商鏈條中重要的一環(huán)。

B端渠道功能弱化，經(jīng)銷商亟需轉(zhuǎn)向C端運(yùn)營(yíng)。那么，經(jīng)銷商由B向C的路在哪里呢？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這時(shí)候酒企引導(dǎo)的廠商新型關(guān)系網(wǎng)絡(luò)站了出來(lái)。在不久前密集召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，不少酒企重點(diǎn)提到了“終端建設(shè)”這一關(guān)鍵詞。茅臺(tái)提出“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里”；洋河強(qiáng)調(diào)要以消費(fèi)者為中心提升市場(chǎng)占有率；古井貢酒則將費(fèi)用持續(xù)向C端傾斜，通過(guò)終端聯(lián)盟體激發(fā)存量活力……而這些，未來(lái)都是需要下游的經(jīng)銷商打配合的重要戰(zhàn)術(shù)。

由終端建設(shè)往內(nèi)縱深，是多元品類的市場(chǎng)開拓和創(chuàng)新場(chǎng)景的探索。從企業(yè)端來(lái)看，五糧液針對(duì)婚禮宴席推出了定制化的產(chǎn)品包裝，洋河藍(lán)色經(jīng)典推出了專門用于商務(wù)送禮的禮盒套裝，古井貢酒結(jié)合區(qū)域文化開發(fā)“年份原漿·安徽記憶”定制酒等，這些動(dòng)作不僅試圖在產(chǎn)品多元化上尋求新增長(zhǎng)極，同時(shí)也在篩選當(dāng)下市場(chǎng)中增長(zhǎng)動(dòng)力更足的場(chǎng)景集中發(fā)力。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這些動(dòng)作傳導(dǎo)到渠道端，為經(jīng)銷商們打開了一條名為“場(chǎng)景營(yíng)銷”破局之道。

北京奇兵戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉文新表示，近年來(lái)，白酒增長(zhǎng)乏力，很大程度也是場(chǎng)景轉(zhuǎn)場(chǎng)帶來(lái)的直接結(jié)果。酒水行業(yè)此前的主要消費(fèi)場(chǎng)景與房地產(chǎn)建筑領(lǐng)域密切相關(guān)，隨著這一場(chǎng)景消失，酒企不得不轉(zhuǎn)場(chǎng)其他場(chǎng)景。接下來(lái)，適應(yīng)了場(chǎng)景營(yíng)銷，就適應(yīng)了酒業(yè)的新時(shí)代。

03

新零售：從“渠道沖突”到“場(chǎng)景融合”

酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系在新的市場(chǎng)需求下，被時(shí)代的浪頭推向了新的領(lǐng)域。在他們各自進(jìn)化升級(jí)又悄然融合的過(guò)程中，一股新的勢(shì)力到來(lái)，最終完成了一個(gè)全新的酒業(yè)協(xié)同圈合圍。

這股勢(shì)力正是一直以來(lái)與傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷撕咬不斷的新零售。

電商平臺(tái)作為新零售渠道的代表，與傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷最大的摩擦是價(jià)格戰(zhàn)。在2024年雙11前后，五糧液、劍南春等多家頭部酒企公開發(fā)聲，炮轟部分電商平臺(tái)以“百億補(bǔ)貼”等形式銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及亂價(jià)。

圖片來(lái)源：五糧液官網(wǎng)、劍南春公眾號(hào)

365元/瓶的水晶劍、640元/瓶的青花郎、689元/瓶的茅臺(tái)1935……這些打破底線的價(jià)格背后，是價(jià)格體系和市場(chǎng)生態(tài)面臨崩壞的危機(jī)。也正是因?yàn)槿绱耍诖汗?jié)銷售旺季，洋河股份一紙《關(guān)于停止向線上平臺(tái)供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品的通知》也得到了許多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，這一行為則被解讀為酒企穩(wěn)價(jià)護(hù)市、愛護(hù)名酒羽毛的表現(xiàn)。

但從酒企以及經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型的方向來(lái)看，線上，或者說(shuō)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型是他們未來(lái)的必經(jīng)之路，新零售渠道與傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷必將由分而合。關(guān)鍵點(diǎn)在于雙方該如何弱化矛盾、強(qiáng)化融合。

不過(guò)，新零售渠道與傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷當(dāng)前依然處于草莽混戰(zhàn)時(shí)期。從結(jié)果上來(lái)講，線上渠道依然不是市場(chǎng)銷售的主體，無(wú)論是酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是新零售渠道對(duì)酒業(yè)的滲透，都還處在相互試探的階段。

好消息是，越來(lái)越多的老傳統(tǒng)們走出了第一步。如洋河股份與美團(tuán)閃購(gòu)在數(shù)字化、營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)等方面深入嘗試，汾酒與順豐集團(tuán)在酒水物流上的探索，五糧液與阿里巴巴在酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的合作等等。

圖片來(lái)源：夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)公眾號(hào)

總體來(lái)說(shuō)，2025年，白酒行業(yè)的調(diào)整期既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。酒企需以消費(fèi)者為中心重構(gòu)價(jià)值鏈，經(jīng)銷商需轉(zhuǎn)向精細(xì)化與C端運(yùn)營(yíng)，新零售渠道則需通過(guò)數(shù)字化與場(chǎng)景創(chuàng)新打破傳統(tǒng)邊界。

正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇所言：行業(yè)不再以體量論英雄，新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)將激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能。唯有三方協(xié)同、穩(wěn)中求變，方能在這場(chǎng)深度調(diào)整中破局重生。

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