作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
左手是“河南酒王”，右手是全國化戰略，仰韶正站在流量時代的突圍暗礁上。
近日，工信部公示了首批“中國消費名品”名單，仰韶彩陶坊入選，與之同入榜單的白酒品牌，還有茅臺、五糧液等名酒企業。某種意義上，仰韶酒業的全國化在這一刻具象化了。
光環背后，仰韶酒業付出頗多努力。春節以來，仰韶酒業熱度不減，18地市宣傳視頻、聯手優質達人發布創意視頻、AI+非遺創意視頻策劃……
靠營銷出圈讓很多人熱評“仰韶開竅了”，而面向全國，流量是否是打開省外市場大門的鑰匙？
圖片來源：攝圖網
01
“河南酒王”迭代
入選“中國消費名品”，站穩50億營收，仰韶酒業無疑穩坐當前河南酒企頭把交椅。
但河南市場有其特殊性，在這個擁有700億元規模、眾多全國名酒企業第一大白酒市場的修羅場，“酒王”頭銜保質期可能不比一瓶彩陶坊更長。
圖片來源：攝圖網
酒訊梳理發現，自80年代末放開白酒定價權以來，“河南酒王”經歷了多次變化。1990年左右，宋河酒廠在規模、產值、利稅等方面均居河南第一名，這是宋河的第一個輝煌時期，1993年的時候銷售額曾高達6.9億。
到了1994年，張弓酒銷售額達10億，超過了宋河。在之后的1995-1997年，張弓酒持續發力，年平均銷售額達8億元以上。
2002年宋河酒廠改制，輔仁藥業出手收購，此后十年間，豫酒整體式微，但在輔仁藥業的加持下，宋河卻高歌猛進。2011年，宋河被評為豫酒六朵金花之首。2012年，宋河銷售額已達到22億元。2012年之后，宋河母公司輔仁藥業迎來債務危機，宋河酒廠受到牽連開始走下坡路。
你追我趕間，仰韶酒業持續發力漸漸接過了“河南酒王”的頭銜。2019年仰韶酒業銷售額首次超過20億，隨后4年依次突破25億、30億元、38億、50億。
圖片來源：酒訊制圖
“河南酒王”在營收上不斷迭代，但從品牌認知上看，不同時期“河南酒王”的評價維度卻略有差異。而不同時期的“河南酒王”有不同的形象，但追根究底都離不開“品牌營銷”四個字。
在1994年的春晚上，相聲大師馬季說出了“東西南北中，好酒在張弓”的廣告詞，從此張弓給全國觀眾烙下了深刻印象，且當年銷售額就超過了宋河。
而宋河酒也是憑一句“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告語，開始為全國人民所熟知。如今鍋圈實業接手，宋河在河南新鄭國際機場、河南地市高鐵站等渠道投放這一廣告語，也有喚起河南人品牌記憶的用意。
仰韶酒業的稱王之路也離不開品牌形象的建立和輸出。2008年，仰韶彩陶坊系列酒上市，并將“陶”元素充分融入產品個性和品牌文化之中。仰韶酒業的slogan也很好記，以前是“到河南，喝陶香”，現在是“愛河南，喝陶香”，從這一轉變中也可以看出其主攻河南本地人群的意圖。
酒訊就全國化布局致電仰韶酒業，截至發稿，對方暫未回復。
圖片來源：仰韶酒業官網
02
全國化迷思
當仰韶酒業成為名副其實的“豫酒一哥”，就進入了守住本土市場和征戰全國的雙行道。
2024年3月，仰韶酒業宣布正式啟動全國化戰略，聚焦鄭州、深耕河南、布局全國、開拓海外。
此前，仰韶酒業嘗試布局西安、北京、海南等省外市場并設立分公司，銷售額連年保持30%以上增長。當時，仰韶酒業宣布，已與安徽、浙江、山西等多個省市經銷商建立合作關系。下一步，將加快重點市場建設、持續推進全國化，向全國白酒第一梯隊前進。
圖片來源：仰韶酒業公眾號
這一全國化戰略和其他河南白酒企業相比顯得格格不入。比如宋河酒業提到“距離河南消費者更近”；杜康則把省內市場作為重點,以“強攻鄭洛、深耕地市、挺進縣城、覆蓋鄉鎮”為發展策略。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，當其他競品繼續深耕時，選擇走出去是一種差異化發展的機會，但是走出去的挑戰和困難也會更多，可能會造成成本結構的壓力更加明顯。
單從香型認知上來看，相較于在白酒行業橫行多年的濃香、醬香、清香等主流香型，陶香在2020年才被官方認證，要培育消費者、打響品牌知名度，尤其是走向全國可謂難上加難。
圖片來源：攝圖網
酒訊在北方多個商超終端走訪，幾乎沒有發現仰韶酒業產品的身影，甚至豫酒產品也很少。在這些地方，外地白酒品牌更多是全國性名酒產品以及部分光瓶酒產品。
但全國化不僅是品牌向外發展的需要，也是仰韶酒業作為“豫酒一哥”的任務要求，這條路不得不走。
根據《河南省酒業振興發展行動方案（2022-2025年） 》，到2025年仰韶酒業力爭突破100億元。而從50億向100億邁進，白酒品牌就必須實現從本土向全國的跨越。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，仰韶酒業近幾年一直在努力實現走出河南、走向全國的跨越，盡管近幾年白酒市場形勢不太樂觀，但仰韶酒業一直保持著較好的發展態勢，尤其在省內市場的銷售和消費者印象越來越穩固。不過，走向全國和做好省內市場，在營銷策略和團隊執行等方面，還是有很大差異。
據了解，仰韶酒業計劃用十年時間做好三大布局：以河南為中心，沿著河南周邊的布局；沿著北京、河南、海南這一條直線展開布局；沿著長三角、珠三角兩大高地市場進行布局。在模式上，在全國化上將采用1+1廠商協同模式、品牌運營商模式、仰韶酒莊模式三大模式運營。
圖片來源：仰韶酒業官網
03
營銷變形記
全國化是條長長的路，而流量或許是一條捷徑。為了走出去，仰韶酒業開始打起了營銷牌，花樣整活兒試圖接近年輕人們。
2025年春節，仰韶酒業打出一波營銷組合拳，獲得了不錯的反響。自1月17日起陸續發布河南18地市宣傳視頻，首個短視頻《風起洛陽 夢入神都》發布不到48小時，全網平臺瀏覽量便突破200萬；攜手頭部KOL/優質達人發布創意視頻，視頻點贊、轉發雙雙破萬；推出賀歲微電影《戲不能停》，融合AI技術進行非遺創意視頻策劃，推出春節年俗&儀式感系列海報、春節紅包封面、春節主題表情包……以“非遺年·中國味”為主題，仰韶酒業構建了一個“文化IP裂變”的傳播體系。
圖片來源：仰韶酒業視頻號截圖
沈萌認為，短視頻是目前最熱門的媒體形式，通過短視頻進行營銷，顯露出企業對增長的迫切需求，但是仍要求企業能夠將短期的營銷投入轉化為長期的品牌黏性。
深入營銷內容來看，仰韶酒業的思路已經很清晰：一手抓文化，一手抓年輕化。
近年來，仰韶酒業冠名張學友演唱會、贊助開心麻花劇場與德云社相聲大會等活動，甚至投資支持了兩部微短劇的拍攝，還在短視頻中加入RAP音樂風格、AI技術等，總之年輕人喜歡的，仰韶酒業都在嘗試。
圖片來源：仰韶酒業公眾號
程萬松指出，仰韶酒業近幾年的品牌傳播，有一個較大的亮點，就是注重本地化的傳播策略，與各個城市的人文地標相結合，錄制和傳播短視頻，這種小而美的內容營銷矩陣，是非常適合省酒傳播需求的。而要走向全國，這一策略也應做相應升級，在IP人設上更加清晰，內容主線更加明朗才行，否則很難聚沙成塔。
當一家區域酒企把文化符號煉成流量密碼，能否真的打破全國化魔咒？這個問題需要時間來解答。
但對仰韶酒業來說，無論是守好河南市場，還是走向全國，消費者培育是必答題，而嘗試過各種元素后，仰韶酒業或許會更明晰一條營銷主線。
轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。
