作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

消費者權益保護，是每個酒類從業者都無法置身事外的課題。酒訊檢索發現，2024年全年，“全國12315消費信息投訴公示平臺”上關于酒類商品的投訴事件約7萬余條，其中“白酒”相關占比過半。

在數字化浪潮下，酒類消費場景快速迭代，但消費者權益保護的挑戰也隨之加劇。在電商領域，“李鬼”產品借助平臺流量大肆流通；在數字藏品市場，監管空白導致亂象叢生；在ESG報告披露環節，部分酒企存在“漂綠”嫌疑，信息失真誤導投資者。

在315前夕，酒訊聚焦酒類市場探尋各類場景下的消費者權益保護盲區，以期為構建更安全透明的酒類消費環境提供思考。

圖片來源：攝圖網

01

電商平臺“李鬼”橫行

去年雙十一期間，一位小紅書博主的經歷引發關注：他在某電商平臺百億補貼專區以“特惠價”4124元購入兩瓶茅臺，收貨后卻發現是假貨。

圖片來源：小紅書App截圖

這樣的遭遇并非個例。在數字化時代，電商平臺已成為白酒銷售的重要渠道。然而，與實體店可以現場查驗商品不同，消費者線上購物時，往往只能依靠商品詳情頁和店鋪評價做出判斷。這種信息上的不對稱，也讓電商平臺成為假酒、擦邊酒的重災區。

酒訊通過檢索“全國12315消費信息投訴公示平臺”發現，酒類商品類目下，“天貓”關聯企業投訴有3492條，“京東”關聯企業投訴有4303條，“拼多多”關聯企業投訴有3120條。

在這些電商平臺中，“百億補貼”板塊問題尤為突出。2024年11月，五糧液針對電商平臺假貨事件，曾前后發布兩封消費者告知書。其中一封顯示，在消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，共計18瓶假冒產品，占鑒定總數的12%。這里面14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪。

圖片來源：五糧液官網截圖

無獨有偶，劍南春、賴茅也曾針對“百億補貼”假貨事件發聲，提醒消費者警惕打著“假一罰十”“破價”“補貼”等噱頭的非授權店鋪，這些店鋪往往存在假冒偽劣商品，且一旦出現問題，退換貨條件苛刻，甚至店鋪突然關閉導致售后無門。

如果說“假酒”比拼的是自身的模仿、山寨能力，那么“擦邊酒”則比拼利用消費者信息差的能力。這些產品巧妙借用知名品牌的關鍵詞，如“1935”“飛天”“龍茅”等字眼，推出諸如“秉乾民酒·1935”（簡稱1935）、“飛天王子”等產品，試圖在消費者心智中與名酒建立關聯。

由于包裝相似、命名相近，不少消費者難以分辨，誤將這些貼牌產品當作知名品牌的系列產品購買。這種現象不僅存在于白酒領域，在消費者認知度較低的進口洋酒市場，由于存在語言和文化障礙，“擦邊酒”問題更為普遍。

圖片來源：攝圖網

02

元宇宙藏品監管真空

在酒類消費者中有一類特殊的群體——酒水收藏者。他們購買白酒不僅為了品鑒，更看重其收藏價值和投資升值空間。然而，相較于普通消費者的權益保護，這類收藏者的權益往往更容易被忽視。

近年來，隨著元宇宙概念的火熱，白酒收藏市場掀起了數字藏品熱潮。早在2020年，行業就已經開始布局NFT數字藏品領域。五糧液率先推出“數字酒證”進行測試，并于2021年正式面市。隨后，茅臺、劍南春、江小白、小糊涂仙等酒企也紛紛入局，推出各自的數字收藏產品，一時間“數字藏品”成為酒業新風口。

圖片來源：各官方公眾號

然而，與傳統白酒收藏可通過專業鑒定手段確保真實性不同，數字藏品由于其虛擬特性，在真偽認定、價值評估等方面存在諸多不確定性，這使得數字藏品收藏者的權益保護變得更為困難。

隨著市場熱度攀升，數字藏品領域的亂象也隨之顯現。除了真正的收藏愛好者，大量投機者的涌入導致市場投機氛圍濃厚。最典型的就是價格炒作問題，以茅臺立春酒數字藏品為例，在產品正式發售前，其價格就被炒至159.6萬元的天價，完全脫離了合理估值范圍。

更令人擔憂的是合規性問題。數字藏品交易本身并不違法，國內數字藏品屬于文創品的范疇，無論是發行銷售還是購買數字藏品，都是合法行為。但由于缺乏明確的行業標準和監管框架，導致市場亂象叢生。

2022年就曾發生一起典型案例：某NFT項目冒用“wuliangye”名義，以五糧液官方身份發布宣傳，聲稱獲得包括成都商通時代數字科技有限公司在內的多家機構投資。最終該項目卷走約75萬元后跑路，即便五糧液官方指定的數字酒證運營平臺“臻久網”曾多次辟謠，仍有不少消費者上當受騙。

圖片來源：Wuliangye NFT推特

為規范市場秩序，2022年6月，業內開始著手制定《酒業數字藏品技術規范》團體標準，試圖為酒類數字藏品的溯源、真偽辨識、品質評價等方面提供技術支持與管理規范。該標準雖然已于2023年4月在酒博會上發布，但具體內容并未在網絡上公開，實際執行效果仍有待觀察。

酒類營銷專家肖竹青認為，目前數字產品在法律監管方面存在很多的空白。數字產品能否獲得更廣泛的認可，取決于數字產品發行方的平臺背書，需要有人對整個交易的過程提供信譽上的擔保。

“如果有央企、國企或者大型品牌酒企的背書，這樣的數字產品能獲得更多的信任和更多的購買、交易。期待國家有關部門進一步完善對于數字產品法律法規和執法解釋方面的制度建設，讓數字產品的設計、發行、交易都能夠體現公正、公平，都能體現保護投資人的利益。”肖竹青表示。

圖片來源：攝圖網

03

ESG報告注水“漂綠”

除了購買酒水使用價值的實體消費者、購買酒水收藏價值的收藏者外，酒業還有一類特殊的消費者，他們消費的不是實體或虛擬產品，而是各類酒企的股份。對這些酒業投資者而言，最大的權益侵害來自酒企的虛假宣傳或信息隱瞞行為，其中尤以ESG報告“漂綠”現象最為普遍，這會直接影響投資者的投資決策。

在企業包裝美化ESG報告的諸多手段中，披露數據避重就輕是最為突出的問題。以ESG評級機構MSCI為例，在環境維度評級中，MSCI重點關注水資源利用、包裝材料與廢棄物、產品碳足跡這三大類數據。

圖片來源：攝圖網

然而2024年的統計顯示，多數酒企對這些關鍵數據的披露都不盡如人意。以某上市白酒企業為例，其ESG報告中僅以“節能降碳、綠色運營”“科學用水，合理用水”等籠統詞句描述企業的綠色發展情況，尚無具體的環境數據支撐。這種以定性描述替代定量指標的做法，使得投資者難以準確評估企業的環境治理成效。

還有一些酒企并沒有公開全部指標，只是選擇性披露了部分數據，比如茅臺、瀘州老窖等企業普遍缺少碳排放數據，古井貢酒未披露碳排放細分數據，上海貴酒等四家企業未披露水資源利用數據等。

ESG報告的第三方佐證可信度同樣存在一定問題。在所有上市白酒企業中，僅有4家企業的ESG報告獲得第三方鑒證或審驗說明，如古井貢酒和珍酒李渡附上了必維認證（北京）有限公司的鑒證報告，水井坊附上了SGS通標標準技術服務有限公司的驗證聲明。大多數企業僅在報告開頭作出口頭承諾，比如瀘州老窖以“本公司及董事會全體成員保證信息披露內容真實、完整和準確，沒有虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏”等格式化語言作為信用背書，缺乏獨立第三方的專業驗證。

圖片來源：必維認證公眾號

企業在ESG報告中過度營銷和失實宣傳的問題同樣不容忽視。美國環保營銷組織TerraChoice在2019年發表的《漂綠七宗罪》中，將這種行為歸類為“無關緊要罪”。一些酒企的ESG報告搖身一變，已成為一種品牌宣傳渠道，如天佑德酒的報告中充斥著大量與ESG無關的宣傳內容，從弘揚傳統文化、支持體育賽事到黨員帶頭撿垃圾等。即便是茅臺、五糧液這樣的行業龍頭也未能免俗，在報告中大篇幅展示產品和企業榮譽。

業內人士認為，這些“漂綠”行為不僅誤導投資者決策，更損害了ESG報告作為企業可持續發展評估工具的公信力。建立統一的ESG信息披露標準，加強第三方審核機制，已成為規范行業發展的當務之急。

電商售假、元宇宙滑坡、ESG漂綠……這些由新時代土壤中長出來的荼靡之花，在風口上搖曳生姿，給消費市場注入了新的亂象因子。當元宇宙淪為資本游戲、ESG異化成公關工具、電商沉溺于流量幻覺，企業或許該重溫商業的本質——唯有將技術創新錨定真實價值，讓綠色轉型扎根實質行動，才能在新時代的土壤中培育出真正的長青之木。

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