斑馬消費 楊偉
失去了年輕人的寵愛，海倫司要講好微醺故事，不太容易了。
2024年，即便剔除辦公大廈減值、二次上市開支等后，公司凈利潤仍被腰斬，這怎么能讓人嗨皮起來？
為了改善經營，公司已在加碼嗨啤合伙人模式，并主導市場下沉，目前三線及以下城市門店占比近7成。
海倫司的下一步，是要拉攏小鎮青年？
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業績腰斬
失寵于年輕人后，“酒館第一股”海倫司（09869.HK），體驗了一把業績過山車的感覺。
3月31日夜間，公司披露2024年度業績，其錄得營業收入7.52億元，同比下降37.80%，公司擁有人應占年內利潤由盈轉虧，虧損約0.78億元。經調整后凈利潤為1.01億元，同比大降65.29%。
這幾年，小酒館賽道涌進諸多玩家，除了獨立小酒館、頗具特色的音樂酒館，燕京啤酒、青島啤酒等啤酒企業，也開始染指線下酒館市場，這門生意越發不太好做。
截至去年末，海倫司直營酒館112家、特許合作酒館42家，同比分別減少143家、50家。唯有嗨啤合伙人酒館增加274家，為406家。其直營、特許及合伙人酒館合計560家，同比增家81家。截至2025年3月19日，公司酒館門店總規模為579家。
從經營效率來看，公司的酒館業務總體處于下滑趨勢。2024年，單個直營酒館及特許合作酒館日均銷售額為7.0千元，同比減少0.3千元。其中，一線城市酒館為8.3千元，同比增加0.8千元，二線城市酒館、三線及以下城市酒館，同比下降0.1千元和0.7千元。
期內，同店銷售額（154家）實現5.28億元、同店日均銷售額146.3萬元，以及單店日均銷售額為9.5千元，同比分別下降21.3%、21.5%及21.5%。
公司收入主要來自于銷售自有品牌和第三方品牌的酒水產品。受消費疲軟等因素影響，并沒有享受到嗨皮的滋味。去年，其自有酒飲產品收入3.93億元、第三方酒飲產品收入1.53億元，同比分別下降54.25%和32.30%。
別看海倫司主打便宜，但利潤并不低。去年，其門店層面貢獻毛收益率為69%，與上年基本持平。受益于新品的推出，其自有酒飲毛收益率達76.6%，同比增加0.9個百分點。
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直營業務收縮
2009年，海倫司在北京五道口開出第一家小酒館，人均50元左右的消費，一下子吸引了年輕消費群體。
海倫司提供社交空間，本質上進行的還是傳統酒館業務，主要靠賣酒賣飲料獲得收入。公司要想獲得規模性增長，就必須不斷開店。2018年獲得黑蟻資本垂青之后，才真正邁開擴張的步伐。
即便是在特殊三年里，海倫司仍然逆勢進行大規模擴張。2021年末，門店規模達到782家，年收入規模達到18.36億元。
2021年9月，公司登陸港股，一躍成為資本市場上的“小酒館第一股”。上市當天，總市值突破300億港元。
但高光時刻僅是一瞬間，隨著經營狀況的滑坡，公司在資本市場備受冷遇，今年3月，已被剔除港股通名單。
在此前，海倫司已著手對門店結構進行調整，主要對直營酒館動刀。2022年，公司直營酒館為653家，次年降至255家，去年末為112家。
前幾年，公司逆勢發展直營業務，但未能找到利潤平衡點，受制于線下租金、人力成本等因素，不得不關店止血。
關店的效果是明顯的，公司人力服務開支由2022年10.03億元降至2024年1.74億元；原材料及消耗品成本支出由5.62億元降至3.16億元；物業、廠房及設備折舊由約2億元降至0.64億元。
調整直營店的同時，公司將開店重心向二線城市、三線及以下城市市場傾斜。截至2024年末，這兩大城市市場分別別擁有酒館146家、375家，占公司酒館總規模的26.07%和66.96%。
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加碼合伙人模式
2024年，因大力發展嗨啤合伙人酒館網絡，海倫司特許經營業務收入實現1.95億元，同比增長85.7%，成為業績中為數不多的亮點。
不同于直營酒館，嗨啤合伙人計劃采取托管合作方式，由公司協助合伙人開店、營建、培訓等，開業后公司提供運營、營銷和供應鏈等服務。
上述模式對公司十分有利，重點在于不用負擔房租、資金等投入，可借此由直營轉向加盟模式，同時公司的門店、收益等均可得到提升。
這一幕，似曾相識。早在沖刺IPO前，海倫司就曾主導將加盟店轉為直營酒館。當時，公司認為開直營酒館，自身在產品、服務、運營及供應鏈等方面，能有效控制和監督。
數據顯示，2018年至2020年及2021年Q1，公司分別將26家、44家、15家和4家加盟店轉成直營酒館，并對加盟店實施清零。
2023年6月，公司推出嗨啤合伙人計劃，重點向加盟模式轉型，半年開出132家。去年全年新開274家嗨啤合伙人酒館。
截至今年3月19日，公司的嗨啤合伙人門店已累計簽約499家，其中已開業424家。覆蓋了一線至縣級城市合計257個，其中133個為存量市場，124個為新進市場。
嗨啤合伙人酒館店型主要有三種，臻品店（面積240-260平方米）、優品店（面積150-240平方米）、精品店（面積90-150平方米）。
這些門店的經營效率仍待提升。2024年，臻品店、優品店及精品店日均銷售額分別為6.1千元、4.8千元和4.5千元，同比分別下降19.74%、29.41%和8.16%。
海倫司對酒館門店轉型的探索，暫難看到對業績的大幅提振，部分機構也對此表示謹慎。去年6月，中泰證券在研報中指出，海倫司合伙人門店盈利穩定性，以及其對公司盈利影響仍有待觀察。
