作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
“源自核心產區，高品質清香，汾陽王酒”——汾陽王酒近期登陸央視的廣告語，將這家山西老牌酒企推向全國舞臺。
從年初發布“大國清香”戰略五年規劃，到去央視搶占消費者心智，汾陽王酒在清香熱中表現出了對“清香白酒第二極”的強烈渴望。
身處山西，放眼全國，一邊是靠近汾酒先得月，一邊是在“群清而起”清香第二極混戰，汾陽王的“大國清香”靠什么站住腳、走出去？
圖片來源：汾陽王酒業公眾號
01
“大國清香”名譽卡位
登陸CCTV7是汾陽王“大國清香”戰略落地的重要一步。
年初，在2024汾陽王酒業全國經銷商大會上，汾陽王酒業發布“大國清香”戰略五年規劃，還與CCTV-7及星熠領航舉行戰略簽約儀式，試圖借助大平臺營造品牌勢能，建立起清香第二與汾陽王的關聯性表達。
圖片來源：汾陽王酒業公眾號
酒類分析師肖竹青認為，汾陽王登錄CCTV7，主要是給渠道商信心。關注軍事頻道的觀眾主要是男性，包括部分退伍軍人，由此看出汾陽王目標很明確，通過這一群體對汾陽王形成品牌認知，鞏固品牌美譽度，從而在清香酒賽道上，以“大國清香”為旗幟，實現“清香第二瓶酒”的目標。
說白了，汾陽王就是要把名聲先打出，口號先喊出來，卡住名譽上的占位。這是一場名譽之戰。
拋開規劃看現實，汾酒是毫無疑問的清香第一，而汾陽王雖然和汾酒同處汾陽，但依舊不被很多消費者了解。
梳理汾陽王的發展歷史可以看到，從1988年建廠后的30多年發展歷程中，汾陽王酒品牌定位也不斷進階：1.0時代是“好將郭子儀，好酒汾陽王”，2.0時代是“正宗山西味，清香汾陽王”，3.0時代是“清香新領航，山西汾陽王”，如今4.0時代是“大國清香，汾陽王酒”。
圖片來源：汾陽王酒業官網
從“好酒”到“山西正宗”再到“大國清香”，汾陽王酒聲音越來越大，不掩劍指清香第二極的野心。就在經銷商大會上，公司董事長王再武喊出進擊全國清香第二品牌的戰略目標。
“做品牌要做到數一數二，不能做‘不三不四’。”肖竹青指出，根據曼徹斯特法則，成為第一勝過成為最好。就像飲料中的百事可樂、可口可樂，乳品中的伊利、蒙牛，消費者會記住一個行業前兩名的品牌。同樣在每個白酒品類都有前二品牌，比如醬香有茅臺、習酒，濃香有五糧液、瀘州老窖等，但清香酒領域目前只有汾老大，沒有老二。所以汾陽王提出“大國清香”就是為了爭做清香第二。
問題是，汾陽王究竟是不是清香老二呢？
從銷售體量上，黃鶴樓、紅星營收均在20億元以上，寶豐、汾陽王營收超10億元；從品牌認知上，黃鶴樓、寶豐均為中國名酒，汾陽王并無名酒背書。按此來看，所謂大國清香更多是一種在品類崛起中搶占消費者心智的策略，爭取“清香第二”名譽上的卡位。
圖片來源：攝圖網
02
汾老大下借勢爭利
早在“大國清香”之前，汾陽王“清香第二”的口號已經喊了很多年，“清香老大”汾酒珠玉在側，不僅僅是讓汾陽王等一眾清香白酒有了大腿可傍，同時也在品類、產區增值上為第二梯隊的清香白酒提供躍遷基礎。
近日，汾陽市融媒體中心數據顯示，2024年汾陽白酒產業營業收入突破372億元，同比增長13.1%，其中，山西汾酒集團營收貢獻超行業總量的60%。與此同時，汾陽王、晉泉等本土品牌加速全國化布局，實現營收平均增幅18%，成為產業增長的重要引擎。
汾酒極大地帶動清香起勢。于是，在品類崛起過程中，就像茅臺鎮的酒企都以茅臺為學習對象一樣，在山西產區，眾多酒企都把汾酒作為學習對象。
去年，王再武喊出學習“汾老大”，做好“汾老二”的口號。酒訊注意到，這種“學習”幾乎是從產品到路徑的像素級復刻。產品方面，汾陽王高端產品青花20、青花30對標汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾陽王則對標汾酒青花系列。
圖片來源：汾陽王酒業淘寶官方旗艦店截圖
在北京酒類流通行業協會秘書長程萬松看來，汾陽王和汾酒同處汾陽，在工藝、口味上高度一致，汾陽王學習汾酒的成功經驗無可厚非，且在清香品類快速增長時能乘勢上升。“但如果清香酒增長放緩或市場容量飽和時，這種學習就有東施效顰之嫌。”
和濃香、醬香不同，清香酒的產品差異并不顯著，講故事的空間也更小。要么講產區差異，比如汾酒、汾陽王等身處山西產區，黃鶴樓、石花酒等身處湖北產區，要么講原料差異，比如天佑德的青稞、汾酒的高粱。然而，產區也好、原料也好，汾陽王卻與汾酒完全重疊，很難講出新意。
此時，“大國清香”口號提氣又響亮，汾陽王試圖以此傳遞出差異化表達。
橫向來看，其他白酒品類也不乏此類口號，無論是“大國濃香”五糧液，還是“大國兼香”口子窖，都通過這種品牌定位向外界傳遞品類自信。
程萬松指出，這種口號可以追溯至“國酒”茅臺。對于消費者而言，“大國清香”只是打出了品類旗幟，但消費者購買率和口碑仍需把差異化做細、做實。
而對于經銷商來說，肖竹青認為，汾酒在全國市場已完成招商布局，部分經銷商想在清香熱中分一杯羹，但沒有汾酒代理機會，汾陽王打出“大國清香”就為經銷商提供了第二選擇。
圖片來源：攝圖網
酒訊就“大國清香”布局規劃致函汾陽王，截至發稿，對方暫未回復。
03
“清香第二”尚待自證
整體來看，“清香第二極”的爭奪遠未塵埃落定，對汾陽王來說，現階段學習汾酒的確是較好的方式，但長久來看，想立住“大國清香”必須打出差異化。
在汾酒邁過300億營收后，清香型白酒的第二之爭愈發激烈，汾陽王的處境也較為艱難。
圖片來源：攝圖網
在省內，汾酒占據絕大部分市場，而在省外，各地區清香酒企已經建立起品牌護城河。比如寶豐、黃鶴樓有名酒背書，在當地市場深耕多年，擁有核心消費群體和種子用戶，能夠建立較為穩固的市場。
相對來說，汾陽王尚未建立起品牌認知。雖說大樹底下好乘涼，但大樹底下無大樹。跟隨汾酒多年，汾陽王亟待講出自己的品牌故事。
程萬松表示，汾陽王名字本身就有值得挖掘的故事。比如眾所周知的“汾陽王”郭子儀，包含負荊請罪背后的家文化、與李白互救的朋友之義等；從唐代看到明代，王府文化也是汾陽獨特的文化，這些都會讓消費者感到觸動，同時也是汾酒講不了的故事。“目前汾陽王離消費者還有距離，沒有充分提煉品牌文化。”
找到方向，才能加速。2024年，汾陽王舉辦首屆汾陽王府文化節暨封藏大典，王再武作為主祭，帶領公司一眾高管，步入郡王堂，傳播白酒文化。
圖片來源：大國清香 汾陽王酒公眾號
此外，根據2025汾陽王年度營銷工作規劃，汾陽王將通過構建“CCTV-7+返廠游+軍事專家講座+衛星發射觀禮”品牌建設組合拳，夯實、唱響“大國清香”，打造汾陽王高勢能品牌矩陣。
當五糧液用“大國濃香”收割全球市場時，汾陽王的“大國清香”仍在杏花村打轉。兩者的差距不僅是規模，更是戰略視野。要真正成為“清香第二極”，汾陽王需要一場徹底的自我革命，在學習汾酒之外，找到屬于自己的“大國清香”的獨家定義。
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