作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
清香熱加持下，產區(qū)抱團拓市的C位輪轉到了汾杏。
近日，“汾清天下·杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)全國行”汾杏專場活動啟幕。山西新晉商酒莊集團汾杏股份攜多款產品亮相，吸引了業(yè)內外人士關注。
汾杏和汾酒同根同源，雖能借勢搏一搏“杏花村第二瓶美酒”，但也面臨品牌認知模糊的困局。如火如荼的清香熱，能否給汾杏造一條圓夢青云路呢？
圖片來源：山西杏花源酒業(yè)公眾號
01
“汾”不清楚
對普通消費者來說，面對“汾”字頭的眾多清香酒企，常常感到困惑。在社交媒體上搜索“汾杏”，有網友對著汾杏產品發(fā)問：“這是正牌汾酒嗎？”還有網友發(fā)帖稱“以為是汾酒，回家發(fā)現(xiàn)是汾杏。”
而將汾杏推向爭議中心的還有今年的一起商標糾紛案。前不久，汾酒集團起訴杏汾酒業(yè)字號侵權，認為其行為構成不正當競爭，存在依附汾酒的嫌疑，將其告上法庭。
圖片來源：山西汾酒公告截圖
汾酒訴的是杏汾，但躺槍的是汾杏，畢竟兩家酒廠名字一字不差只是順序不同，經過輿論多次傳播后很容易被混淆。
為此，汾杏酒廠還發(fā)表聲明稱：“作為汾酒集團多年的戰(zhàn)略合作企業(yè)，我們支持汾酒做大做強的同時也不斷創(chuàng)新發(fā)展，共同推動了清香白酒產業(yè)的繁榮發(fā)展。”“部分媒體不實報道誤導公眾認知，致使消費者對汾杏品牌產生誤解，部分合作伙伴也對我們的合作前景產生疑慮，嚴重擾亂了正常的生產經營秩序。”
言下之意，汾杏和杏汾不同，反而還是汾酒的戰(zhàn)略合作伙伴。
從歷史來看，汾杏和汾酒可謂同宗同源。1978年，在汾酒集團扶持下，當?shù)毓绻步诵踊ü缇茝S，也是汾杏酒廠的前身，汾杏還被當?shù)厝朔Q為 “汾酒二廠” 。1980年，“汾杏” 商標正式注冊，4年后酒廠更名為 “汾陽縣杏花村鎮(zhèn)汾杏酒廠”。
圖片來源：酒訊制圖
1993年，侯清泉子承父業(yè)接任汾杏酒廠廠長一職，成為推動汾杏酒廠轉型發(fā)展的關鍵人物。他以汾杏酒廠為基礎，改組成立中國白酒行業(yè)最早成立并運營的白酒酒莊——山西新晉商酒莊集團。2012年，汾杏酒廠完成股份制改革，更名為山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司。
而在發(fā)展過程中，汾杏與汾酒也一直保持合作關系。2000年，雙方在釀造技術、質量把控、市場營銷、公司管理等方面達成戰(zhàn)略合作，開啟了汾杏酒廠規(guī)模化、市場化的探索與發(fā)展；2001年，汾杏股份與汾酒集團展開深度合作，成為汾酒的戰(zhàn)略合作同盟；2014年，新晉商酒莊集團與山西汾酒銷售公司共同出資成立山西汾酒創(chuàng)意定制有限公司，成為山西省混合所有制改革的樣板企業(yè)。
不難看出，汾杏的品牌敘事始終繞不開與汾酒同宗同源的標簽，但也因此很難被消費者看到獨立身份的清晰表達，讓人“汾”不清楚。
圖片來源：攝圖網
02
高調借勢
這種身份模糊性，幾乎是杏花村清香酒企共同的處境。隨著清香勢起，汾杏高調提出“杏花村第二瓶美酒”，試圖在綁定汾酒之外，獨立占據品類心智。
在前不久召開的2024年度總結表彰暨2025年戰(zhàn)略部署大會上，侯清泉透露，2024年汾杏股份營收增長9個點，稅收增長13%，這得益于對產品結構的調整，緊緊圍繞“做好杏花村第二瓶美酒”戰(zhàn)略使命，全國市場化布局更有成效。
酒訊梳理汾杏產品結構發(fā)現(xiàn)，酒廠產品線包含高端的“青花汾杏”系列，中低端的“汾杏”“汾杏白酒”等系列產品，也基本對應了汾酒的青花汾、玻汾、老白汾等系列。
圖片來源：汾杏股份淘寶官方旗艦店截圖
事實上，在市場銷售的杏花村出產的白酒都或多或少“模仿”汾酒，青花汾杏是名字和定位與青花汾酒相似，而有很多酒廠在包裝設計上“蹭流量”，比如改顏色、調字體，還有很多酒標都帶有汾酒相關信息。
從醬香熱茅臺鎮(zhèn)酒企被茅臺帶飛，到清香崛起杏花村酒企傍上汾酒，汾杏的崛起路徑與醬酒熱潮中的“茅臺鎮(zhèn)玩家”存在某種鏡像，但在發(fā)展中也面臨借勢與博弈的矛盾。畢竟汾酒瓜分當?shù)厍逑憔平^大部分市場，使得“擦邊”行為的生存空間更為逼仄。
酒類分析師肖竹青表示，短期來看，“擦邊”汾酒的行為可能導致消費者對山西清香酒的認知混亂，削弱產區(qū)整體形象的差異化價值，部分企業(yè)通過低成本模仿?lián)屨贾械投耸袌觯赡芤l(fā)惡性價格競爭，此外若擦邊產品出現(xiàn)質量問題，可能連帶影響消費者對山西清香產區(qū)的信任，形成“劣幣驅逐良幣”效應。長期來看，這種現(xiàn)象也在倒逼行業(yè)升級與差異化突圍，讓品質與創(chuàng)新成為核心競爭力。
在此情況下，“杏花村第二瓶美酒”更像是一種身份標記，既要借勢也要博出位。
汾杏方面表示，“擦邊”現(xiàn)象是行業(yè)發(fā)展的階段性特征。對汾杏而言，這既是警醒自身必須加速品牌護城河建設；也是機遇——在市場競爭中，確立杏花村第二瓶美酒的地位。相信最終能存活壯大的企業(yè)，一定是那些尊重傳統(tǒng)但敢于創(chuàng)新、兼顧商業(yè)效益與產區(qū)責任的企業(yè)。山西清香產區(qū)的未來，需要的是“百花齊放”而非“一枝獨秀”。
不過在山西，這種口號也已經“通貨膨脹”。比如汾陽王的“大國清香”，金汾河的“清香貴族”，杏花村酒的“第二瓶汾酒”，汾州酒的“汾陽第二大歷史文化名酒”等等，而從目前營收規(guī)模、產品結構、品牌認知等方面來看，這些品牌不僅不能和汾酒相提并論，相較它清香名酒也有較大差距。
圖片來源：攝圖網
03
出村之路
汾杏的“杏花村第二瓶美酒”野心與山西杏花村產區(qū)整體突圍同步。近年來，“汾清天下·杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)全國行”活動走進全國各地，汾杏也借此打開出村之路。
從市場層面來看，去年汾杏依托于杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)建設帶來的發(fā)展東風，走進了沈陽、泰山、紹興等省外市場，同時，還與各地經銷商在濮陽、襄汾、包頭等地共同舉辦汾杏產品品鑒會，邁開了全國化步伐。
圖片來源：山西新晉商酒莊集團公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，產區(qū)酒全國推介活動是政府搭臺、企業(yè)唱戲的市場推廣行為。在清香酒漸熱的市場風口下順勢而為，會對產區(qū)的整體知名度有所提升，總體上是值得鼓勵的。但其能否獲得美譽度，關鍵還是要看其產品品質是否值得消費者信賴，品牌價值是否獲得認同感，消費主張是否順應消費者的情緒價值需要。
“抱團拓市，以產區(qū)集體品牌的名義，有其好處，但有些隱患也需要提前綢繆，否則就會有‘一顆老鼠屎，打壞一鍋湯’的問題發(fā)生。”程萬松認為，其中最核心的就是品質，其次是商標等知識產權，如果管理不善，出現(xiàn)大量仿制商標、瓶型等行為，也會對消費者產生困擾，進而重蹈“茅臺酒和茅臺鎮(zhèn)酒”的覆轍。在信息碎片化的時代，在白酒供大于求的時代，這種干擾消費者認知的現(xiàn)象，會對集體品牌造成直接傷害。
既要抱團取暖，也要獨立行走。在尋找與汾酒差異化認知上，汾杏一邊是放大酒莊聲量，一邊是強化電商營銷。
2024年，新晉商酒莊釀酒公司5000噸白酒釀造、質檢中心和銷售中心等項目相繼建成并運營，該酒莊里內包含白酒銀行、釀酒體驗中心、酒器具博物館、五星級特色酒店、主題旅游等。
圖片來源：山西新晉商酒莊集團公眾號
實際上，新晉商酒莊從2009年就開始做白酒酒莊，也是當時最早提出白酒酒莊這個概念的，但聲量始終不大。而在酒旅融合漸漸風行的當下，酒莊模式或將為消費者提供更加多元化的體驗方式。
“新的營銷方式，更下一些功夫。”新晉商酒莊集團副總經理、“少莊主”侯長天曾提到，從傳統(tǒng)銷售方式來講，現(xiàn)在比較封閉，有些短板，這些短板不太好管控、選擇的合作伙伴不太穩(wěn)定，會出現(xiàn)很多矛盾、亂價的問題，希望用一些新的技術手段，包括引進更優(yōu)秀的人才讓老企業(yè)注入新活力，新色彩。
無論是在經營模式上下功夫，還是在營銷推廣上做細致，汾杏都在試圖與汾酒形成區(qū)隔，但從其規(guī)模、勢能來看，這條路顯然還很長。而對于杏花村產區(qū)酒企們來說，未來發(fā)展的核心或許不在于“能否成為第二瓶酒”，而在于“如何定義第二的價值”。
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