斑馬消費 楊偉

2024年，白酒行業持續處于深度調整期，水井坊依然保持了穩健的業績增長，營業收入突破50億元，凈利潤達到13.41億元。

長期穩健增長的核心，是公司正在執行的全面擁抱消費者策略。

白酒市場，正從自上而下的“品牌時代”，過渡至自下而上的“消費時代”。市場的運營重心，從以品牌為核心的層層銷售，轉向直接對消費者心智的爭奪。

洞察市場先機的水井坊，從“好酒”戰略升級為“美酒”，提出“喝美酒，慶美事”的品牌主張，通過全面擁抱消費者的品牌、產品和渠道策略，正在讓白酒消費變得更具情緒價值。

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白酒進入“消費時代”

“中國白酒市場，名酒很多，好酒不少，為什么消費者要選擇水井坊？”在今年3月底的一場交流活動上，水井坊高層一開場就拋出了這個問題。

在此之前，白酒行業較少關注“消費者選擇”這一命題。

在傳統模式下，消費者往往是因為品牌認知和終端布局，被動選擇了某一款白酒。企業更在意銷量和市場份額；即便是在總量增速下降的時代，也會更加關注高端化的成效。

在“品牌時代”，白酒崇尚用歷史和傳統來自我強調，用名酒標簽來彰顯品牌地位。站住品牌高地，借助經銷渠道鋪向終端。

當時的白酒企業，不關心、也無法關心，自己的酒是誰在買、在喝，難以全面掌握消費者對產品的真實評價。

如今，白酒市場正在發生巨變。盡管規模仍然在提升，但擠壓式增長與結構性繁榮的市場格局越來越明顯。

白酒用戶也變了。尤其是代表了未來消費核心的年輕群體，對傳統品牌的信仰減弱。他們高度自我，更愿意為自己的情緒價值買單。

白酒行業自上而下的品牌運作模式，已越來越難以適應當下的環境。市場倒逼品牌轉向對消費者心智的爭奪。

消費底層邏輯的變化，改變了電商、零售等多個行業的格局。社交電商顛覆了傳統電商，正是行業重心從平臺和商家轉向消費者的結果。拼多多、抖音引導平臺賣家，以消費者為中心做好服務，后來居上；胖東來更是如此，把消費者服務作為自身業務系統的核心，終成“零售之光”。

如今，這種變化，正在向白酒行業快速傳導。

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水井坊的情緒價值

行業中，水井坊較早洞察消費趨勢的變化，順勢提出自己的策略：讓白酒更具情緒價值。

白酒，本身就是極具情緒價值的產品。否則，哪有“酒逢知己千杯少”，哪來“感情深，一口悶”？

在中國名酒中，水井坊的情緒價值塑造一直相對出色。

它的包裝設計，在行業中，幾乎無人可及。很多年輕用戶，喜歡用水井坊來擺柜；其如藝術品一般的酒瓶，也成為了社交平臺上的網紅。

在品牌價值的塑造上，水井坊也極富格調。聯合《國家寶藏》、推三星堆紀念款，打文化牌；行業中較早引入體育營銷；今年贊助張學友演唱會……凡此種種，都給水井坊在產品之外，賦予了更多情感價值。

如今，在“好酒”的基礎上，水井坊提出“美酒”概念，推出全新的品牌主張——“喝美酒，慶美事”。

水井坊發現，白酒消費場景正在發生深刻變革：商務宴請需求降低，但喜宴、壽宴、升學宴，以及具有地方特色的文化宴席需求上漲，朋友聚會、家庭宴飲等“走心”的場景依舊火熱。這些變化，都標志著白酒已快速進入“消費時代”。

為順應市場變化，水井坊調整戰略，重點布局宴席和團購市場，以酒為媒，見證用戶的重要時刻。

宴飲，因為客單價高，且具備展示效果和帶動效應，早已成為各大名酒爭相布局的場景。為在這一市場實現突破，水井坊選擇了精耕細作。對于婚宴用酒的客戶，水井坊不僅有價格優惠，還能提供頭車禮遇、節目表演、甜品臺等細節服務，情緒價值拉滿。

在品牌傳播上，水井坊重視節令性的差異化傳播，真正走心。去年中秋，水井坊推出《中秋美好起源地圖》，主打“美好起源，共情圓滿”；2025年春節，又以“美事連年，開運第一杯”為主題，牽手天壇深度合作。

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全面擁抱消費者

為落實全新策略，水井坊調動產品、渠道等所有業務模塊，全面轉向消費者服務。

產品層面，實行“雙子星”策略，在300-800元價格帶打造第二款明星產品，與現有的八號系列形成互補。向下，繼續布局中端子品牌“天號陳”；向上，推出水井坊·第一坊系列，用博物館級老酒，主攻800元以上市場。

水井坊的目標，是通過產品序列的梯隊化，全方位觸達大眾、次高端、超高端等層次的消費者。

最近幾年，白酒行業越來越強調渠道的精細化。品牌的開疆拓土時代，傳統大商模式無堅不摧。但進入消費者運營時代，傳統經銷體系的顆粒度難以直接觸達用戶。這時，就需要品牌直接下場，配合銷售和營銷體系。

這一點，水井坊已經走在了行業的前面。2024年，公司新簽約線下門店數量超過1.5萬家，大幅拓展了終端渠道容量。

同時，積極布局電商和O2O渠道，與美團、京東等平臺合作打造“水井坊品牌館”，為全國超50座城市的消費者提供“30分鐘達”服務。去年，公司新渠道銷售收入超過5億元，同比增長10%。

水井坊的渠道調整和新渠道布局，都是為了讓消費者在需要之時，觸手可及。

門店之外，水井坊還創造性地布局線下體驗式IP項目，與用戶開展深度溝通。2024年，公司在重點市場增開50家水井坊文化美學館及體驗館，到年底總數達到108家。另外，針對核心消費者打造定制化回廠游；針對普通大眾，舉辦“白酒學坊”，努力培育更多白酒用戶。

在以消費者為核心的理念之下，水井坊通過品牌價值提升和產品、渠道轉型，得以在白酒的深度調整期，依然保持業績穩定增長。

2024年，公司實現營業收入52.17億元，凈利潤13.41億元，分別同比增長5.32%和5.69%，連續多年保持營收、凈利雙增，規模突破50億元。2025年Q1，這一增長勢頭依舊延續。

隨著全面擁抱消費者的戰略持續深入，更具情緒價值的“美酒”水井坊，應該更值得期待。