斑馬消費 楊偉
這一輪白酒行業調整，到哪個階段了？
站在不同的角度，這個問題的答案，差別很大。
資本派認為，這一輪白酒行業調整的核心是庫存。
2016年開始，白酒行業逐步走出2013年-2015年的行業調整，迎來一輪以高端化為主線的復蘇。
白酒產業瘋狂了起來，頭部公司大舉擴產能，經銷渠道積極壓貨，造就了那幾年白酒產業鏈全方位的狂飆突進。
然而，多種原因導致了近年白酒消費能力的下降。來不及消化的產能和庫存形成積壓，引發庫存-價格-銷售的惡性循環。
如果白酒行業調整的核心只有庫存，那么，即便將2023年視為去庫存的起點，到2026年左右，也會迎來周期反轉。
行業數據的指向，從目前看來，也大致如他們所說，“擠壓式增長”與“結構性繁榮”。
盡管2024年中國規模以上白酒企業總產量同比下降1.8%至414.5萬千升，但銷售收入達到7963.84億元，同比增長5.3%，利潤總額2508.65億元，同比增長7.76%，整體盈利能力還略有提升。
所以，力挺白酒的眾多券商，以及部分白酒上市公司，喊出來的口號是，周期即將反轉，白酒正在走出調整期。
但實際上，這一輪白酒行業調整的動因，并不只有庫存，還包括經濟趨勢，白酒消費趨勢的遷移，產業發展方向，頭部企業的動能培育，等等。
市場派們，明顯更加悲觀。他們認為，這一輪調整期的烈度和影響，可能會超過2013年開始的那一輪白酒行業調整。
4月底白酒上市公司交出成績單后，有媒體統計，包括瀘州老窖、迎駕貢酒、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、巖石股份、皇臺酒業在內的多家白酒企業，出現經銷商數量減少，合計減少4000多家。20家白酒上市公司，經銷商數量凈減少接近2000家。
如果加上非上市公司，以及次級白酒分銷商的減少情況，估計退場的白酒經銷企業，數量將會非常龐大。
白酒經銷商，往往都是在白酒行業浸淫多年的老手，堪稱最懂白酒市場的群體。如果說廠商的銷售渠道是白酒行業的動脈和靜脈，那么，白酒經銷商就相當于這個體系的毛細血管。
白酒經銷商的大規模退場說明，行業的調整陣痛，正在開始深入，可能尚未達到談論周期反轉的時刻。
2024年，白酒上市公司出現了前所未有的全方位分化——前幾年是二線及以下白酒出現業績趨勢分化，如今連頭部陣營亦未能避免，五糧液離茅臺越來越遠，瀘州老酒也漸漸追不上山西汾酒。
就連2024年的增長先鋒山西汾酒、古井貢酒、老白干酒，2025年Q1的業績增速都出現了大幅下滑。增速第一的古井貢酒，收入、業績增速降至10%左右，山西汾酒降至10%以內。再創輝煌的貴州茅臺，如果出海的動能不能持續，這一輪增長又能持續多久？
周期不會避開任何人，只是大家的業務節奏不同，增長危機降臨的時間略有差異而已。
其實，各種周期疊加于此刻，對于白酒行業，最大的變化正在清晰起來：白酒行業的核心驅動力，變了！
市場正在從自上而下的“品牌時代”，過渡至自下而上的“消費時代”；市場的運營重心，從以品牌為核心的層層銷售，轉向直接對消費者心智的爭奪。
白酒市場進入存量時代，以及白酒消費者的年輕化，讓“少喝點、喝好點”的趨勢深入到白酒消費之中。
于是，高品質、大品牌，定價合理、產品均衡的白酒產品，更有市場。這要求白酒企業調整核心，將產品本身置于品牌和渠道之上。
白酒消費屬性增強，對市場結構的影響在于，原來金字塔形的品牌和產品形態，將逐步切換至啞鈴型的結構。次高端和大眾市場，正在成為最明確的增長點。
這也可以解釋，即便在白酒行業的深度調整期中，山西汾酒依然可以憑借青花汾酒和玻汾，保持了此前幾年的較高增速。
貴州茅臺可以下探品牌定位，培育茅臺系列酒作為第二曲線。但是，與之相對，順鑫農業旗下的“民酒”牛欄山，已經錯過了最佳的高端化時機，將來的市場地位會比較尷尬。
2013年開始的白酒行業調整，導火索就是政務局的直接消失。如今，商務局也在下降。好在，民間宴席場景依然相對穩健，又因為消費量大、展示和帶動性強，成為各大白酒品牌的兵家必爭之地。
這幾年，白酒市場出現了一些專供宴席市場的產品，夢之藍水晶版，水井坊的龍鳳系列，郎酒的紅花郎，等等。那些瓶身帶紅色元素的白酒，幾乎都可以認為是宴席市場的潛力股。
渠道層面，大家都已經意識到，傳統大商模式，已經無法幫助白酒品牌直接觸達消費者。當前，幾乎所有主流白酒廠商，都在強調BC聯動——品牌直接下場，帶領經銷渠道，服務終端消費者。
一個明顯的變化是，多家白酒廠商，已經在財報中強調終端數量的規模和增長，并階段性地將其重要性置于經銷商之前。
在這個過程中，白酒品牌都將開瓶率作為重點考核目標，推動終端消費，消化社會庫存，保證銷售體系的正常運轉。
所以，這一輪白酒行業調整，并不完全是因為庫存周期，而是整個白酒產業邏輯的扭轉。讓白酒這個消費品，回到消費的核心定位之上。
部分清醒的白酒公司，將當下市場定義為——仍處于深度調整期。開始控制核心產品的出貨量，控貨穩價促市場，開始體系性地調整運作模式，全面擁抱消費者，順應白酒行業新趨勢。
2013年白酒行業調整，次年，白酒市場收入、利潤下降，大面積虧損。白酒上市公司中，除了茅臺，幾乎都遭遇業績下滑甚至是虧損。不少中小型白酒品牌，消失于市場動蕩中。行業花了3年時間，才慢慢等到了復蘇的信號。
與當年的快刀斬亂麻相比，如今這一輪行業調整，頗有點鈍刀割肉的意思。如果從2023年糖酒會“吹哨”算起，時間也已經過去了兩三年，但從現在的整體狀況來看，拐點可能還沒到。
