作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
編者按：酒業(yè)正經(jīng)歷深度周期調(diào)整，存量競爭與消費變革交織，行業(yè)格局加速重構(gòu)。酒訊聚焦酒企財報核心數(shù)據(jù)，拆解財務報表背后的邏輯變化，透視企業(yè)如何穿越周期迷霧、捕捉市場新機遇。
在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當下，河北龍頭酒企老白干酒正經(jīng)歷一場“中年危機”。2024年，這家曾喊出“喝出男人味”的老牌酒企，營收增速放緩至1.91%。
過去這些年，作為河北名酒，老白干酒一直在嘗試“走出去”。不過，即便依靠收購品牌將省外營收拔高，但嫡系品牌衡水老白干的省外擴張之路依然艱難。而在競爭格局變化之間，品牌之戰(zhàn)的硝煙越發(fā)濃烈，一邊是山莊老酒、叢臺酒業(yè)虎視眈眈，另一邊是全國性名酒扎堆搶占，不進則退的壓力下，老白干酒放緩的營收增速無疑是個危險信號。
這種既要抵抗全國名酒入侵又要堅守本土優(yōu)勢的處境，恰似中年人的“職場天花板”：既有經(jīng)驗之談難破局，新興賽道難切入。攻守交困，老白干酒該從哪里重拾增長呢？
圖片來源：衡水老白干官網(wǎng)
01
營收凈利背離
老白干酒這一波“中年危機”是隨著行業(yè)調(diào)整趨勢而來的。
2024年，老白干酒實現(xiàn)營收53.58億元，同比增長1.91%。這一成績既未達到54.7億元計劃目標，也終結(jié)了老白干酒此前連續(xù)三年的雙位數(shù)增長趨勢。在2021年—2023年，老白干酒營收分別為40.27億元、46.53億元、52.57億元，增速分別為11.93%、15.54%、12.98%。
分產(chǎn)品來看，2024年，老白干酒旗下衡水老白干系列的營收為25.90億元，在總營收中占比為48.34%。剩下的“半壁江山”則由板城燒鍋酒系列、武陵系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列四大品牌支撐，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收分別約8.58億元、10.99億元、5.50億元、2.30億元，在總營收中占比分別約為16.01%、20.51%、10.27%、4.30%。
圖片來源：酒訊制圖
把目光聚焦到不同品牌對應的不同區(qū)域會發(fā)現(xiàn)，武陵酒、文王貢酒營收等同于老白干酒在湖南、安徽的全部營收。這也意味著，老白干酒的省外擴張實際上依賴多品牌分區(qū)域作戰(zhàn)，衡水老白干酒系列“走出去”進度緩慢。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，老白干酒收購地方品牌的目的就是以被收購的品牌作為當?shù)劁N售的核心產(chǎn)品，而不是以老白干酒作為銷售的核心產(chǎn)品，而且老白干酒作為區(qū)域品牌要直接到區(qū)域外拓展的阻力更大、需要投入的資源更多。
行業(yè)整體降速背景下，老白干酒收入微增在意料之中。不過值得一提的是，和營收微增形成對比的是凈利潤雙位數(shù)的增長。2024年，老白干酒實現(xiàn)凈利潤7.87億元，同比增長18.19%。
圖片來源：老白干酒2024年財報截圖
對于2024年業(yè)績增長的主要原因，老白干酒將原因歸結(jié)為“持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”“中高檔酒的銷售收入增加”，以及“持續(xù)開展降本增效活動”等。
就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的利潤帶動作用，武陵酒系列要出來領一份功。作為非貴州產(chǎn)區(qū)醬酒，醬酒熱以來，武陵酒保持了較快發(fā)展勢頭，且醬酒品類的高毛利也拉動了老白干酒的盈利提升。2021-2024年，武陵酒系列營收增速分別為18.84%、42.27%、28.19%、12.3%，在老白干酒旗下品牌增速中均靠前。此外，該系列2024年毛利率達到81.06%，為所有系列中最高。
圖片來源：酒訊制圖
而后續(xù)該如何將這份增長動力有效嫁接至衡水老白干品牌以及整個公司，老白干酒還需要進行更多的探索。
02
“中年危機”困境
縱覽2024年白酒企業(yè)業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，降速是行業(yè)普遍現(xiàn)象。也正因為降速，酒企們更多將精力集中在品牌認知塑造上，推動品牌向下沉，向精準圈層深耕。這也讓老白干酒不得不直面來自品牌和市場的雙重壓力。
老白干酒的輝煌時期和白酒“黃金十年”重合，也緊隨一句廣告語的傳播而來。2007年，衡水老白干牽手影星胡軍，“衡水老白干，喝出男人味”廣告語橫空出世，當年營收規(guī)模僅4.2億。從2009年起，衡水老白干開始獨家冠名央視午間檔《新聞30分》，這句廣告語也因此廣泛傳播。同年，衡水老白干實現(xiàn)營收9.35億，較上年同比增長55.38%，到2013年，衡水老白干實現(xiàn)營收 18.03億，實現(xiàn)五年內(nèi)業(yè)績翻番。
但2013年行業(yè)調(diào)整，此后老白干酒發(fā)展放緩，2014-2017年，老白干酒營收營業(yè)收入由21.09億增長到25.35億，四年累計增長率僅為20.20%。
面對降速，老白干酒在2018年提出新廣告語“喝老白干不上頭”，換下了用了10年的“衡水老白干，喝出男人味”。
圖片來源：衡水老白干官微公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為，“衡水老白干，喝出男人味”接近北方風土特點和人文特性，也蘊含歷史底蘊，因此精準定位河北市場以及北方市場，尤其是中年群體；而“喝老白干不上頭”強調(diào)品質(zhì)，順應健康化潮流。但講品質(zhì)故事是其他酒企普遍操作，在當下競爭中，不只要強調(diào)產(chǎn)品力，更要強調(diào)品牌力，要跟消費者交流，讓品牌深入人心。
老白干酒一向被視作“河北酒王”，但近年來河北市場競爭幾乎白熱化，省內(nèi)酒企可謂王對王。地處冀南的叢臺酒深耕省內(nèi)，2023年營收過25億元；同期，地處承德的山莊老酒營收突破30億元。
事實上，無論從香型還是區(qū)域來說，老白干酒其實都有所應對：在冀南，衡水老白干直面叢臺酒業(yè)，而在冀北，板城燒鍋和山莊老酒打?qū)ε_。此外，叢臺酒業(yè)和山莊老酒均為濃香酒，而衡水老白干、板城燒鍋分別為老白干香型和濃香型。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
程萬松指出，河北市場的全國性名酒很多，尤其是瀘州老窖和五糧液，對當?shù)匦纬蓴D壓，不過這兩大企業(yè)以及省內(nèi)競爭對手都是濃香型。老白干香型理論上是河北市場傳統(tǒng)的第一大品類，板城燒鍋作為濃香酒則有機會據(jù)冀北而向南發(fā)展，都有發(fā)展機會。“老白干酒銷售人員都很努力，但從業(yè)績看增長放緩，可能是推廣方法較傳統(tǒng)、市場管理不夠精細等。”
03
何處柳暗花明
白酒行業(yè)的競爭已進入“馬太效應”的深水區(qū)，在頭部酒企頂住壓力向上突圍時，老白干酒這類區(qū)域酒企的前進之路阻礙重重。
山重水復疑無路，驀然回首，轉(zhuǎn)型之路就在腳下。
老白干酒一直走的一條老路是高端化。近年來，老白干酒著眼高端化尤其是高端群體加快步伐。2018年發(fā)布老白干1915、十八酒坊甲等20等多款高端新品，其中老白干1915單瓶售價高達1688元，遠超五糧液普五、國窖1573，甚至比飛天茅臺還要貴；2022年，確定了衡水老白干更健康的高端白酒品牌定位；2023年，老白干酒成立了高端酒事業(yè)部；2024年，衡水老白干1915中國企業(yè)家高爾夫精英邀請賽、“甲等十八酒坊杯”河北網(wǎng)球精英賽相繼落地。
圖片來源：印象衡水老白干公眾號
不過從產(chǎn)品到營銷，高端化工作開展火熱，但市場反應不強。酒訊進入各大電商平臺發(fā)現(xiàn)，老白干1915產(chǎn)品成交量有限。
沈萌認為，高端產(chǎn)品的消費者定位，不僅僅是依賴定價或營銷手段，還需要長期檢驗目標客群、目標市場是否穩(wěn)定，從而篩選出適合自己發(fā)展的路徑，這之中尤為重要的是找到品牌定位或產(chǎn)品特征的差異化。
在品牌認知競爭細化到方寸之間的背景下，差異化，哪怕只是產(chǎn)品、渠道、營銷方式的一點差異都可能打開新的消費市場。老白干酒也試圖走出過往舒適圈，走一條新的路子。
近日，衡水老白干與京東集團開展戰(zhàn)略合作會談。河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司黨委書記王占剛表示將充分依托京東平臺的流量優(yōu)勢與數(shù)字化技術，重點布局差異化產(chǎn)品線及品鑒酒系列，并計劃在京東平臺獨家首發(fā)618ML紀念酒等特色產(chǎn)品。
圖片來源：酒訊制圖
京東方面則表示，將整合平臺優(yōu)質(zhì)資源，通過精準短信營銷、專屬流量扶持及數(shù)字化工具賦能等全方位支持，助力衡水老白干提升線上市場競爭力。
這條路能否走通還需要老白干酒實踐之后才能知曉答案。程萬松指出，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，衡水老白干也好，其他酒企也好，都需要做的是向管理要利潤，向細節(jié)要銷量，向創(chuàng)新要用戶。管理要精細化，節(jié)約成本提高利潤，渠道和市場要做細做實，營銷工作要從傳統(tǒng)的、普適的方法轉(zhuǎn)向創(chuàng)新傳播。
老白干酒的“中年危機”，本質(zhì)上是市場對其“酒王”身份認同的下降，而要走出“危機”，降本增效只是一環(huán)，還需要市場、營銷等環(huán)節(jié)的合力。這條路才剛剛啟程。
轉(zhuǎn)載說明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。
