作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：隨著酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。
2025行進過半，酒業深度調整期還在繼續。市場需求變化、庫存消化問題、價格倒掛現象等諸多挑戰依舊困擾著酒類銷售。
穿越周期的突破口何在？年輕化、線上化、下沉市場……酒企不斷研讀市場這本“書”，試圖從消費者的行動中找尋答案。隨著線上銷售成為酒企尋求增長的主要戰線，線上消費者的行為特征正逐漸成為酒業探索破局路徑的重要切入口。
酒訊攜飛瓜數據，對快手618酒水銷售情況進行觀察，并從年齡、價格、地域分布等維度對消費者購酒行為進行解構，探索并驗證一條以消費者行為為參照的突圍路徑。
圖片來源：攝圖網
01
年齡：30+的戰斗力
“年輕化”的熱點在酒業調整期的熱度從來沒有消退過。白酒低度潮、啤酒國潮熱、黃酒追時尚，取悅年輕人幾乎是整個酒業都在追趕的潮流。
誰是年輕人？20+的00后？30+的90后？按照中國酒業協會日前發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》（下稱《白酒中期報告》），1985-1994年出生的普通白領和職場新人均可稱為“年輕人”，他們正在成為酒企尋找細分市場的重要突破口。
數據來源：《2025中國白酒市場中期研究報告》 酒訊制圖
以白酒為例，《白酒中期報告》指出，2025年1-6月白酒消費市場的高潛消費人群中，85.1%由中年商務及管理人群構成；其次則為1985-1994年出生的普通白領，占74.2%。
從消費力構成可以看到，年輕人在白酒市場的消費潛力已逐步逼近上一代中年消費人群。擁抱、探索這群人的消費習慣，已是企業探索品牌年輕化之路的必要課題。
這一點從快手618的酒類銷售情況也能窺見一二。飛瓜數據顯示，618期間（6月1日-6月18日，下同），快手平臺酒類消費者中，40歲以下消費者占比64.27%。其中，31-40歲消費者占比40.34%；相較之下，41-49歲中年消費者占比19.09%，僅為前者一半。另外，24-30歲的年輕消費群體占18.88%，與中年消費者不相上下。
數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖
02
城市：小城的酒量
《白酒中期報告》數據顯示，2025年1-6月，42.9%白酒企業線上業務占比增加，37.1%持平，另有20.0%減少。具體來看，全國化品牌線上渠道增長動力不足，而泛全國化和區域性品牌則通過差異化和積極擁抱線上的市場策略實現增長。
數據來源：《2025中國白酒市場中期研究報告》 酒訊制圖
區域酒企在此時表現出來的增長韌勁，與酒類市場主要消費群體的消費習慣有很大關系。隨著年輕消費者成長為市場主要驅動力，消費市場對產品個性化需求增強，產品多元化、差異化，風味特色化發展趨勢可能愈發明顯。
這種特色化追捧一定程度上激發了區域酒企成長勢能。《白酒中期報告》指出，不少酒企發揮區域特色和工藝特色優勢，進行差異化特色香型、風味布局趨勢明顯，并占據相當一部分市場份額。
當然，這對于區域酒企來說既是機遇也是挑戰。北京君度咨詢總經理云瀟雨表示，在強分化的競爭環境下，中小酒企既要面臨全國性酒企下沉，還要面對省級龍頭的省內擠壓，雙重壓力擠壓其生存空間，從價格帶幾乎全面承壓。所以區域小酒企需要依托發展模式、企業特色，走特殊的人群、特殊的渠道，才有機會在當前局勢下穩妥生存。
另一個不容忽視的因素在于，區域消費者的消費力正在成為酒水消費市場的主要戰斗力。飛瓜數據顯示，618期間，快手平臺68.92%的酒類消費者來自三線及以下城市。具體來看，五線城市占比最多，占25.69%；四線城市、三線城市則分別占比23.30%、19.93%。
數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖
相較而言，一線城市、新一線城市、二線城市的酒類消費者占比相對較低，分別為4.95%、8.12%、18.00%。
從快手平臺的酒類消費者分布可以看到，低線城市的酒水消費力明顯高于高線城市。具體來看，快手平臺酒類消費TOP10的城市中，除了北京以外，酒水消費活躍度較高的大多為北方省會城市。
數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖
當然，這與快手平臺本身的用戶畫像有關。數據顯示，2024年平臺三線及以下城市用戶占比達58%，其中25-40歲用戶群體貢獻了62%的消費額。而這一用戶集中度與當前下沉市場增長潛力默契相合。波士頓咨詢 (BCG)數據顯示，三線及以下城市人均消費存2-3倍增長空間。
圖片來源：攝圖網
03
價格：下沉的勢頭
下沉市場的消費潛力毋庸置疑。進一步解構消費特征后可以看到，這一潛力市場的蓬勃發展也在潛移默化地改變酒水消費結構。
飛瓜數據顯示，在500元以下價格帶，以四、五線城市消費者為主導；500元以上價格帶，三線城市逐漸展現出一定的戰斗力。其中，三線城市在500-800元的次高端價格帶拔得頭籌，在300-500元、800元以上高端價格帶也表現出數一數二的消費潛力。
數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖
結合《白酒中期報告》來看，1-6月市場動銷最好的價格帶白酒分別為100-300元、300-500元、100元及以下；800-1500元、500-800元、300-500元白酒產品均有不同程度上的價格下沉。
這也意味著，隨著酒類產品價格不斷下沉，低線城市的酒水品類將進一步得到豐富。名酒下沉競爭或將迎來更為復雜的競爭局勢。
值得一提的是，女性在各個價位帶的消費力表現存在明顯差異。飛瓜數據顯示，618期間，快手平臺女性酒類消費者占比42.91%，基本已經占據半壁江山。
具體來看，在100元以下、100-300元、800元以上價位帶，女性消費者的占比較高，分別為37.02%、38.08%、41.50%，而300-500元、500-800元價格帶的明顯較小，分別為22.43%、13.09%。也就是說，酒企在攻略下沉市場時，女性消費者的需求也將成為重點考量因素。
數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖
綜合來看，快手618酒類消費整體呈現出年輕化、區域下沉、全價格覆蓋的特征。其中，北方市場、女性消費力表現突出，也為酒業發展尋求新機遇提供參考思路。
對于酒企而言，在跨越周期之際，精準把握市場趨勢或許能探索出破局路徑。比如在產品策略上，如何針對30 +消費群體的需求開發符合其口味和消費場景的產品；又比如在渠道策略上，如何進一步深耕下沉市場；抑或在營銷策略上，如何充分挖掘北方市場潛力，重視女性消費者需求。
酒業深度調整遇上消費者代際遷徙，誰能更快讀懂消費者的心思，把產品和服務做到他們心坎里，誰就能更快地沉淀下來，拿下先發優勢。
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