作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
又一區域酒企迎來高管變更。
日前，諶超上任豐谷酒業黨委委員、書記，并被委派為豐谷酒業董事、提名為董事長人選。
36歲、出身瀘州老窖集團、推動全員直播帶貨等，是貼在這個年輕掌舵人身上的標簽，而欠稅、全國化落后、戰略執行乏力等則是豐谷酒業正在面臨的現實。
當最年輕的中層正職遇上最需要破局的區域酒企，豐谷酒業這朵金花能否“豐”回路轉？
圖片來源：豐谷酒業官網截圖
01
少壯派入場
諶超是誰？瀘州老窖集團稱其為老窖集團最年輕的中層正職、探索混合所有制改革的“先行者”、構建大數據營銷平臺的“探索者”、推動全員直播帶貨的“網紅達人”。
從2012年加入瀘州老窖集團，諶超在13年中實現了從一名普通員工到核心中層的蛻變，曾任瀘州老窖中國白酒交易中心董事長，主導搭建白酒行業首個全鏈條數字化交易平臺，并在2020年推動全員直播帶貨，單場直播銷售額突破3000萬元，創下當時的行業紀錄。
諶超身上的“瀘州老窖”標簽，讓外界對豐谷酒業年輕化、專業化發展充滿好奇，回顧豐谷酒業的輝煌史，2004年出任該公司總經理的馬斌，當時年僅29歲，7年里帶領豐谷從年銷3億元飆升至30億元，凈利潤增長20倍，上繳稅金增長6倍。但一切在漢龍集團案發后戛然而止。
時間回到2013年，受原控股股東漢龍集團暴雷的影響，豐谷酒業在幾年間經歷斷崖式下滑。到了2017年，四川發展酒業投資有限公司（以下簡稱“川發展”）通過旗下子公司四川國科資產管理有限公司，以2.56億元接手了包括豐谷酒業在內的原漢龍集團資產包，使其回歸國企陣營。
圖片來源：天眼查截圖
而川發展的股東則是四川發展（控股）有限責任公司和瀘州老窖集團。
資料顯示，四川發展主要開展四川酒業板塊的并購整合，曾與劍南春、詩仙太白、仙潭酒業、山東花冠、河套酒業等均傳出并購意向，豐谷酒業是其中一員。
川發展入主后，對豐谷酒業進行領導班子調整，其中黨委副書記、總經理盧中明2018年到任，同樣出身瀘州老窖。不同于諶超在數字化、營銷等層面的深耕，盧中明屬于瀘州老窖體系培養的技術派干將，曾主導多項酒體研發項目。出任豐谷酒業總經理后，盧中明著力優化產品酒體風格，強化“低醉酒度”的品質概念，但渠道庫存高企、價格體系混亂等問題始終未能根治。
近年來多起酒企管理層人事變動，底層邏輯大都是經營和業績不達預期。處在困境之中的豐谷酒業也是如此，業界也期待年輕高管帶領其走出迷局，畢竟豐谷酒業的發展中就有年輕管理層創造的奇跡。
圖片來源：攝圖網
02
亟待“豐”回路轉
豐谷酒業曾被稱為“川酒第七朵金花”，不僅歷史悠久，在白酒“黃金十年”中發展勢頭更是迅猛，但在近些年，圍繞在豐谷身上的爭議揮之不去，從歷史瘡疤到戰略停滯，豐谷酒業的市場表現堪稱“矛盾”。
4月，豐谷酒業陷入欠稅風波。根據綿陽科技城稅務局通報，豐谷酒業欠繳增值稅3559.71萬元、城市維護建設稅267.99萬元，這是豐谷酒業自2022年破產重整清繳5.23億元歷史欠稅后，再次暴露的資金困境。
圖片來源：國家稅務總局行政執法信息公示平臺
背負沉重債務的同時，豐谷酒業卻在體育營銷方面投入頗多。比如2024年豐谷酒業與四川男籃達成贊助協議，贊助金額超千萬元；同年簽約乒乓球世界冠軍馬琳為品牌代言人；2022年，豐谷酒業與四川男乒簽署為期三個賽季的戰略合作協議，希望借乒乓球挺進全國市場……
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，欠稅以及歷史遺留問題固然掣肘發展，但豐谷酒業不同于一般的區域酒企，擁有豐厚的品牌資產——“低醉酒度”技術。豐谷酒業十幾年前就著手，擁有科研專利和戰略站位，其攻關的“醉得慢、醒得快”完全符合消費者健康訴求。但從市場認知看，低醉酒度并沒有發展開來，這也在于沒有進行技術路徑的持續升級和推廣。
什么是“低醉酒度”？這個概念最早由中國白酒泰斗曾祖訓提出，2008年，曾祖訓在《釀酒科技》發表《白酒醉酒度低的產品是消費者的新追求》，其中提到“醉酒度是指飲酒后，對人的精神激活的程度”“酒入口時不辣嘴，不刺喉”“飲酒過程醉得慢，醒得快”“酒后不口干，不上頭”。也就是說，低醉酒度貫穿了飲酒的全過程，也是健康飲酒理念的體現。
這一概念在17年前可謂具有前瞻性，也給了豐谷酒業啟發。在時任總經理馬斌推動下，豐谷酒業與四川大學華西公共衛生學院聯合開展了“生物技術在低醉酒度優質濃香型白酒生產中的應用”科研項目，并在2010年通過省級科學技術鑒定，以“三個首創”創建了中國低醉白酒品類，開啟了“人體飲酒學”以白酒健康為主的先河。
圖片來源：豐谷酒業官網
在各家酒企差異化競爭的今天，“低醉酒度”無疑是重要的品牌資產，也是豐谷酒業的核心競爭力。
但顯然比起“低醉酒度”，可能更多消費者知道的是低度酒。“低醉酒度”的概念對于消費者來說都是黑箱，相比于體育營銷刷存在感，聚焦“低醉”的市場普及顯然更為緊迫。
隨著行業進入深度調整，豐谷酒業突圍之戰的難度可想而知。酒訊就未來戰略和發展致電豐谷酒業，截至發稿，對方暫未回復。
圖片來源：攝圖網
03
翻身之戰敵手多
3月，豐谷酒業召開2025年經銷商大會，會上提出布局“三化”，包括健康化、差異化、數字化。從這“三化”排序就能看出，豐谷酒業將把強化“低醉”品牌標簽放在首位，此外還將以次高端產品形成差異化，在渠道方面進行數字化升級，而從諶超、盧中明領導班子的管理能力和經驗來看，“三化”布局與管理層還是較為契合。
圖片來源：低醉豐谷公眾號
程萬松表示，健康飲酒理念和品質故事多數是高端酒在講，而豐谷酒的主流產品在百元上下，尤其在成都市場勢頭較好，提出“低醉”概念比較容易讓消費者接受，應該借此勢頭發展次高端產品，抓好動銷，主動破題。
去年以來，豐谷酒業在“低醉”方面取得了部分進展。2024年，豐谷酒業發布酒王系列的“豐谷酒王·珍藏20”和“豐谷酒王·私藏30”兩款新品。去年8月，四川天府白酒品質研究科技有限公司成立，為“低醉酒度”提供科技支撐。今年，豐谷酒業領銜起草的《低醉型白酒團體標準》正式發布。
圖片來源：低醉豐谷公眾號
“低醉”延續起勢，但川酒企業們也沒閑著，豐谷酒業突圍之路面臨眾多競爭者。同在川東北的遠鴻小角樓定位“中國森林活性酒”，江口醇主打“醇和”，成都的文君酒業、古川酒業近年來重啟增長引擎，宜賓的敘府酒業則原酒和產品酒并行，目前已躋身30億陣營。
酒類分析師肖竹青認為，四川酒類渠道的競爭門檻特別高，各大品牌水漲船高、彼此抵消，豐谷酒業在招商、渠道維護、消費者培育等方面都將面臨很大壓力。瀘州老窖系的年輕高管能帶來一些營銷體系的改變，但是再創輝煌需要長期的投入，短期內很難實現。
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