作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
一瓶售價(jià)十幾元的透明液體，正悄然出現(xiàn)在商務(wù)宴席的酒桌上。
今年以來，白樺樹汁突然在社交媒體上火了，被帶貨博主冠以“液體黃金”“應(yīng)酬人士必備”等標(biāo)簽。這款植物飲料在追捧下異軍突起，不僅成為佐餐飲品，更深度融入釀酒、調(diào)酒、佐酒等酒類場(chǎng)景。
當(dāng)白樺樹汁的宣傳日益神化，與酒類形成的“酒桌CP”輪廓初現(xiàn)，這種依托高端、健康標(biāo)簽的組合能否持續(xù)贏得市場(chǎng)也引發(fā)市場(chǎng)期待。
圖片來源：酒訊制圖
01
“神飲”上酒桌
白樺樹汁也叫樺樹液，是從白樺樹中提取出來的一種無色或微帶淡黃色的透明液體。
這個(gè)陌生的新品類本是來自東三省的“土特產(chǎn)”，但今年卻通過短視頻爆火出圈。和各類達(dá)人積極合作后，白樺樹汁在社交媒體的聲量大漲，在各類推廣話術(shù)中，也不乏與酒類場(chǎng)景重合的表述，比如“給酒鬼老爸又囤了一冰箱”“宿醉清晨飲一杯”“商務(wù)接待囤幾箱”等。
“有木質(zhì)清香”“喝起來感覺很健康”“沖著功效買，準(zhǔn)備長期喝”等字眼將其“天然”“健康”屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這也是白樺樹汁的“神奇”之處。
圖片來源：抖音網(wǎng)頁版截圖
有商家宣稱白樺樹汁蘊(yùn)含果糖、氨基酸等營養(yǎng)元素，主打無糖、無咖啡因，既能即飲，還可以泡茶、伴酒，甚至衍生出濕敷等用法。
無健康不高端，商家們圍繞健康和新鮮做文章，并為其定下了更高的價(jià)格。
在天貓、抖音搜索“白樺樹汁”，排名靠前的品牌有林源春、嘉樺、冷極等，多數(shù)玻璃瓶裝白樺樹汁價(jià)格高達(dá)15-18元，有不少店鋪顯示月銷量超過10萬。
搜索“白樺樹汁” 圖片來源：天貓、抖音App截圖
白樺樹汁進(jìn)入大眾視野，也在酒圈“上桌”。健康化浪潮下，各種養(yǎng)生飲料興起，酒企、飲料企業(yè)也開始做低度的酒、養(yǎng)生的酒、軟飲化的酒。米康之家的白樺樹汁白酒、伊春鑫宇酒業(yè)的樺樹老窖、SAV的白樺樹汁利口酒、樺肽生物的樺樹汁發(fā)酵啤酒、冷極深林的樺樹汁精釀啤酒……不少產(chǎn)品都提到“不加一滴水”“樺樹汁代替水”，搶占“純凈”“無添加”的品類心智。
便利店調(diào)酒走紅后，白樺樹汁也成了新興調(diào)酒元素，伴隨各類小酒走向便利店場(chǎng)景。
更有品牌直接將自身和酒類綁定，在渠道和場(chǎng)景上進(jìn)行了深度嫁接。比如哈爾濱園有風(fēng)白樺樹汁走進(jìn)深圳秋季糖酒會(huì)，并以“酒伴樺樹汁，越喝越舒服”為核心消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)酒商渠道推出專屬的玻璃瓶和PET瓶金標(biāo)產(chǎn)品，并和白酒同樣舉辦品鑒活動(dòng)，邀請(qǐng)渠道客戶和高端消費(fèi)者參與。
圖片來源：園有風(fēng)白樺樹汁公眾號(hào)
酒飲不分家，不過普通飲品與白酒業(yè)務(wù)協(xié)同性欠佳，而白樺樹汁憑借健康、高端等標(biāo)簽，成功切入了酒類消費(fèi)場(chǎng)景。
02
中年人心頭好
動(dòng)輒十幾元一瓶的高價(jià)飲品，都是誰在購買？
在林源春白樺樹汁品牌直播間，主播將白樺樹汁和加班熬夜、酒桌應(yīng)酬、商務(wù)接待、送禮等場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)：“酒局多的老板要買，喝醉后飲用可以使人暢快、清爽……”在其他品牌直播間，主播們也都提到“液體黃金”“愛應(yīng)酬老板的標(biāo)配”“喝酒后喝一瓶，加速酒精代謝，緩解不適”等話術(shù)，瞄準(zhǔn)中年男性。
圖片來源：抖音林元春官方旗艦店截圖
在社交媒體上，有網(wǎng)友表示自家父親確實(shí)喜歡喝喜歡買，也有男性表示喝了之后沒有明顯感覺，認(rèn)為是智商稅。
白樺樹汁的功效確實(shí)備受爭(zhēng)議。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬表示，白樺樹枝是這兩年整個(gè)植物飲料賽道最火的品類之一，但其營養(yǎng)價(jià)值以及所謂功能性目前還沒有數(shù)據(jù)支撐，很多是概念性炒作，存在智商稅的可能。
但養(yǎng)生需求催生的商業(yè)邏輯依然奏效，不僅吸引中年人，也吸引“脆皮年輕人”。不過年輕人往往是出于新鮮、獵奇心理嘗試購買，復(fù)購率低，而中年男性作為核心消費(fèi)人群，主要看中健康功能，并具備消費(fèi)能力，往往能“成箱囤貨”。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
這種消費(fèi)心理與酒類市場(chǎng)形成鏡像。在酒類年輕化潮流下，不少酒企用更低度的產(chǎn)品、更年輕化的營銷吸引年輕消費(fèi)者，但中年人仍然是酒類的主力，也因此白樺樹汁切中了部分中年男性對(duì)酒的需求，健康、不上頭、醒得快。
同樣的思路也可以用到酒類本身。白酒核心消費(fèi)人群是35歲-54歲的中年男性，對(duì)他們而言，喝少點(diǎn)很難，但可以選擇的是喝好點(diǎn)。
說白了，白樺樹汁酒本質(zhì)上就是一種植物酒，植物酒并不稀奇，而白酒行業(yè)的“草本熱”早有端倪。此前，勁牌、椰島、五糧液、汾酒、古井貢酒、崇陽古窖等多家酒企已相繼布局草本白酒賽道。而很多產(chǎn)品在營銷上也都瞄準(zhǔn)中年人，主打養(yǎng)生、代謝快、負(fù)擔(dān)小。白樺樹汁也好，草本酒也好，共同折射出中年群體對(duì)健康飲酒的迫切需求。
圖片來源：勁牌公眾號(hào)
03
“酒桌cp”前路
“白樺樹汁+酒”的CP固然適配，但結(jié)局是否美好依舊要看消費(fèi)者能否形成認(rèn)知和復(fù)購。
要說飲品另辟蹊徑上酒桌，白樺樹汁并非第一個(gè)吃螃蟹的。清藍(lán)椰子水針對(duì)“白酒+”賽道推出定制款產(chǎn)品，針對(duì)酒商出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策；你好椰將酒商資源和餐飲渠道作為戰(zhàn)略開發(fā)重點(diǎn)，2024年餐飲渠道整體銷量增長50%以上，并在今年攜手酒水經(jīng)銷商精耕餐飲渠道。
不同的是，椰子水是一個(gè)已經(jīng)做起來的品類，在各大品牌卷產(chǎn)地、卷包裝、卷價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中做強(qiáng)了新鮮認(rèn)知，且價(jià)格相對(duì)白樺樹汁更低。而白樺樹汁天然采集的故事性賦予其更高溢價(jià)空間，也因此提高了購買門檻，再加上功效爭(zhēng)議，使其更接近嶗山白花蛇草水、一整根人參水等昔日的網(wǎng)紅飲品，生命周期不得而知。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，白樺樹汁的火爆屬于偶然性事件，因?yàn)楝F(xiàn)在食品飲料市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，白樺樹汁以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)贏得了那些追求個(gè)性化和健康化的消費(fèi)者喜愛，但是從常規(guī)的飲料消費(fèi)路徑來講，需要滿足買得到、買得起、樂得買三大屬性，同時(shí)有廣泛的鋪貨率和渠道代理，但是現(xiàn)在顯然白樺樹汁不具備這個(gè)特點(diǎn)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
白樺樹汁是曇花一現(xiàn)還是持續(xù)增長，需要時(shí)間驗(yàn)證。但對(duì)于酒類來說，他山之石或許揭示了健康化的新路徑和個(gè)性化的營銷方式。
肖竹青認(rèn)為，食品飲料行業(yè)，包括酒業(yè)行業(yè)，營銷關(guān)鍵點(diǎn)是兩個(gè)方面，渠道愿意賣和消費(fèi)者愿意買。在渠道上，有足夠的價(jià)差讓推薦的經(jīng)銷商、分銷商和零售終端有利可圖，在消費(fèi)端，讓消費(fèi)者將“健康儀式感”轉(zhuǎn)化成日常習(xí)慣，而非短暫嘗鮮。如此，白樺樹汁和酒類都可以獲得良好的消費(fèi)閉環(huán)和復(fù)購。
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