斑馬消費 范建

這一次，理想汽車很“聽勸”。

i8上市一周，閃電調整配置和價格，變相降價。

這是理想不得不做出的選擇。和MEGA一樣，i8在最近一段時間，正在遭遇意料之外的輿論風暴，理想必須用強力的手段，扭轉輿論的風向，以免重蹈MEGA的覆轍。

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變相降價

7月29日晚間，理想汽車為旗下純電新品i8召開的那場盛大發(fā)布會，還帶著余溫。昨日中午，公司突然官宣，調整i8的配置和售價。

一周前的發(fā)布會上，理想i8公布了Pro/Max/Ultra等3個版本，價格分別為32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元。本次取消3個版本，Max即為標準配置，將售價調低至33.98萬元，并贈送價值1萬元的鉑金音響。同時，提供后艙娛樂屏套裝作為選裝，價格為1萬元。也就是說，34.98萬元就可以實現(xiàn)原Ultra版的滿配。已選擇Pro版的用戶，可以選擇退訂或升級。

i8的這一次調整，可以理解為變相降價。對已下訂或準備入手i8高配版本的用戶來說，無疑是一個利好消息。

理想汽車為何在這么短的時間內，就對新品的價格做出如此重大的調整？

公司表示，i8自上市以來，98%的用戶選擇了Max和Ultra版，這一結果遠超預期。同時，用戶集中吐槽車型版本略顯復雜，難以選擇，一些高端配置不支持選裝。

理想汽車CEO李想表示，i8這是一次“聽勸”的調整，從3個版本調整為1個，是為了對齊理想ONE的價值定義。“此前理想i8延續(xù)了理想L8的版本配置特點，是我們陷入慣性思維了。”

事實上，理想i8上市前后，已經歷了多次價格試探。預售期間的放風價為35萬-45萬元，拉高了用戶對價格的接受度。發(fā)布會當晚，公布的3個版本的價格，雖比預售價略低，但并未讓用戶感受到足夠的驚喜。

尤其是，理想將自己標志性的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”作為各版本的區(qū)隔，在這些舒適配置，已成為高端新能源汽車標配的今天，不能算明智之選。

目前，理想汽車并未公布i8的預訂數(shù)量。即便如此，李想仍對i8的銷量表現(xiàn)出十足的信心。他在個人微博上說，“大家可以去查數(shù)據(jù)，實際售價在30萬元以上的純電SUV，現(xiàn)在第一名是誰，月銷多少輛。看完這些數(shù)據(jù)，大家覺得i8合理的訂單數(shù)量是多少？”

自i8上市以來，理想汽車-W（02015.HK）股價持續(xù)下跌。昨日，公司股價依舊小幅低開，午后突然強勢翻紅。全天收于102.80港元/股，上漲1.58%。

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扭轉輿論

理想i8緊急調整配置和價格，既是“聽勸”，很大程度上，也是為了應對品牌所面對的輿情。

去年3月，理想旗下首款純電車型MEGA發(fā)布，遭遇輿論的吞噬，成為這款產品市場失利的重要原因之一。

有了這一次遭遇，理想對于i8的上市，理應做好了全面應對輿論的準備，但沒想到還是出事了。

一條i8撞飛8噸重乘龍卡車的對撞視頻，在互聯(lián)網上引發(fā)了巨大爭議，各路網友以及乘龍卡車品牌方，均站出來質疑對撞視頻的真實性。

7月31日，乘龍卡車官方發(fā)布聲明，表示理想汽車發(fā)布的碰撞視頻構成侵權，構成不正當競爭。此后多天，乘龍卡車連續(xù)發(fā)布“安全不是空口無憑的理想”、“活著，才有資格談理想”等，對i8的碰撞視頻進行暗諷。

最近一段時間，理想汽車的各直播間里，充斥著各種不和諧的聲音，長此以往勢必影響產品的銷售情況。

對于這次突發(fā)的輿情，理想汽車的反應太慢。直到8月3日晚，才對i8的安全性碰撞測試作出說明。表示，“測試的過程，導致東風柳汽乘龍品牌被意外卷入輿情爭議，實屬無心之舉。”

但此時，單純的文字說明，已無法扭轉輿論。理想汽車需要一劑猛藥，來引導輿論的風向，更有力地爭取i8的目標用戶。

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不能再輸了

雖然，理想汽車的高管曾公開表示，短期內不會過于在意純電車型的銷售占比，但公司絕對無法接受，MEGA失利的悲劇再度重演。

MEGA作為理想的首款純電車型，被寄予厚望，可以看做是理想從增程進軍純電賽道的開路先鋒。未曾想，MEGA引以為傲的外形設計，成為了被群黑的焦點。

就在MEGA失利的同時，L系列遇冷，理想汽車陷入至暗時刻。

那段時間，理想內部一直在復盤和反思。2024年3月21日，李想發(fā)布內部信，承認團隊犯下的錯誤：一是把MEGA的從0到1階段當成了從1到10階段去經營，錯判了商業(yè)驗證期與高速發(fā)展期的區(qū)別；二是公司上下被銷量欲望綁架，犧牲了原本最擅長的用戶價值和經營效率。

MEGA失利打亂了理想的推新節(jié)奏。原計劃于2024年內上市的i8，不得不“回爐重造”，對定位和設計等，進行大幅調整。

在新能源汽車瞬息萬變的今天，i8遲到一年多，意味著競爭環(huán)境的巨變。之前具有很強競爭力的技術、配置，有可能已變得平淡無奇。

就在理想i8發(fā)布兩天后，蔚來旗下樂道L90宣布上市。同樣是純電大型SUV，樂道L90售價26.58萬元起，最高不超過30萬元；電池租用方案更是低至17.98萬元起，價格極具競爭力。

特斯拉旗下Model Y L，也已官宣“金秋見”，將是大六座豪華純電SUV市場最有力的選手之一。

問界和理想一直是一對“冤家”，產品、定位和價格都有著較高的相似度，雙方始終是最直接的競爭對手。問界M8純電版，也將于8月上市，在30萬元純電SUV市場，理想i8又將迎來一個強有力的競爭者。

i8是對理想純電路線的又一次檢驗，理想無法接受再次失利。這段時間，理想汽車必須努力改善輿論，為計劃于9月上市的i6，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。