“百果園稱(chēng)不會(huì)迎合消費(fèi)者”、“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園”又上熱搜了。
事件的導(dǎo)火索，是百果園董事長(zhǎng)余惠勇在回應(yīng)水果定價(jià)時(shí)，他表示——
“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者。我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟。”
消費(fèi)者成不成熟不好說(shuō)，但這番言論顯然是不夠成熟。
要知道，上一個(gè)以類(lèi)似姿態(tài)示人的鐘薛高，如今已深陷破產(chǎn)危機(jī)。
一邊，月薪兩萬(wàn)吃不起XXX，一邊，是“吃不起等于不懂欣賞”的傲慢回應(yīng)。
當(dāng)品牌頻頻試圖凌駕于消費(fèi)者之上，也許，是時(shí)候讓消費(fèi)者教育教育品牌們了。
01
暫且不論追求“性?xún)r(jià)比”和“低價(jià)”是否等同于“無(wú)知”，關(guān)鍵在于，百果園自身也遠(yuǎn)非余惠勇所標(biāo)榜的那般“清高”。
細(xì)讀百果園去年的財(cái)報(bào)，“性?xún)r(jià)比”一詞赫然出現(xiàn)了25次之多。
實(shí)際上，百果園也并非沒(méi)有試著去“迎合”消費(fèi)者。
去年8月，百果園就啟動(dòng)了“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略”，重新調(diào)整了定價(jià)策略，拓展了中低端價(jià)格帶的產(chǎn)品，甚至主動(dòng)降低毛利率來(lái)挽回流失的客戶(hù)。
但在百果園的語(yǔ)境里，“高性?xún)r(jià)比”似乎并非單純指向“便宜”，而是強(qiáng)調(diào)“合理價(jià)格內(nèi)的高品質(zhì)”。
遺憾的是，從結(jié)果來(lái)看，這一嘗試效果未達(dá)預(yù)期。
消費(fèi)者早已用腳投票，給出了最直接的反饋：
2024年，百果園的門(mén)店總數(shù)從2023年的6099家降至5127家，全年凈關(guān)閉966家門(mén)店。
與此同時(shí)，百果園的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也從2023年的117.1萬(wàn)人下滑至85.4萬(wàn)人，降幅近30%。
門(mén)店大量關(guān)閉之外，百果園全年?duì)I收102.73億元，同比減少9.8%。凈利潤(rùn)也由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元。
而這也是百果園近五年來(lái)首次出現(xiàn)虧損。
在這一片慘淡的背景下，董事長(zhǎng)拋出“不迎合消費(fèi)者”的論調(diào)，也就不難理解。
這或許是一種面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)，試圖維持品牌格調(diào)的應(yīng)激反應(yīng)。
盡管百果園事后緊急辟謠，稱(chēng)“教育消費(fèi)者”是被斷章取義，但其言論本質(zhì)，無(wú)疑帶有強(qiáng)烈的受眾篩選意圖。
這不禁讓人聯(lián)想到，2022年網(wǎng)傳的LVMH大中華區(qū)客戶(hù)分類(lèi)圖：
超高凈值客戶(hù)，即個(gè)人年收入1000萬(wàn)元以上或家庭年收入3000萬(wàn)以上；高凈值客戶(hù)，即個(gè)人年收入300萬(wàn)至1000萬(wàn)或家庭年收入1000萬(wàn)至3000萬(wàn)。
低于上面兩類(lèi)的都被歸納為無(wú)收入客戶(hù)，包括學(xué)生和普通白領(lǐng)。
這樣的言論雖遭辟謠，但在奢侈品品牌內(nèi)部，未必沒(méi)有這樣的劃分。
因?yàn)楦叨似放频哪繕?biāo)本就不在于取悅大眾，而是通過(guò)不斷抬高調(diào)性與價(jià)格，剔除低收入用戶(hù)，篩選并服務(wù)于核心的高凈值人群。
為此感到氣憤的人，或許本就不是奢牌的目標(biāo)用戶(hù)。
從這個(gè)邏輯看，面臨由盈轉(zhuǎn)虧、千店閉店、用戶(hù)流失的百果園，能夠借由董事長(zhǎng)說(shuō)出這番言論，也就并不奇怪。
如今的水果零售市場(chǎng)，已經(jīng)卷得不能再卷。消費(fèi)者能夠獲取水果的方式，也空前豐富。
即便百果園的年?duì)I收已過(guò)百億，但在國(guó)內(nèi)水果行業(yè)的市場(chǎng)占有率，也僅有1%左右。
哪怕排除各類(lèi)小攤小販和小型超市，成熟的平臺(tái)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)——
小象超市、樸樸超市等等幾乎可以做到30分鐘送達(dá)的前置倉(cāng)超市；提供配送服務(wù)的各大商超以及盒馬、山姆等；各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)和天貓、京東等都可以次日送達(dá)；拼多多淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的生鮮水果，更是空前豐富。
在強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐下，這些渠道的中高端水果不僅品類(lèi)齊全，其價(jià)格往往低于百果園，配送效率甚至更高。
百果園引以為傲的“精品”定位和“中高端”標(biāo)簽，在殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，其溢價(jià)空間已受到嚴(yán)重?cái)D壓。
可以說(shuō)，如今百果園剩下的，只剩下這個(gè)招牌，以及消費(fèi)者對(duì)他的信任。
余惠勇曾經(jīng)表示，“我們有數(shù)千萬(wàn)會(huì)員，如果沒(méi)有認(rèn)可我們價(jià)值的顧客，百果園將不復(fù)存在。”
但這份信任已經(jīng)逐漸動(dòng)搖了。
更不要說(shuō)，加盟店數(shù)量超過(guò)99%的百果園還多次被曝光水果質(zhì)量問(wèn)題，包括但不限于隔夜水果、變質(zhì)水果等。
在這樣的背景之下，還想要“教育”消費(fèi)者，自然沒(méi)什么說(shuō)服力。
02
日本管理學(xué)者大前研一在《企業(yè)參謀》中曾經(jīng)寫(xiě)道，“業(yè)績(jī)下滑只是表象，真正致命的是企業(yè)喪失對(duì)顧客需求的感知能力?”。
這就是國(guó)內(nèi)不少品牌的真實(shí)寫(xiě)照。
不難發(fā)現(xiàn)，如今的一些消費(fèi)品牌，越來(lái)越喜歡“教育”消費(fèi)者。
無(wú)論是鐘薛高“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”，還是張小泉“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”，甚至是巴奴的“月薪5000不要吃巴奴”，其落腳點(diǎn)無(wú)不指向消費(fèi)者。
但這些品牌，都已經(jīng)得到了消費(fèi)者的“教育”。
鐘薛高陷入困境，張小泉大不如前，巴奴火鍋擴(kuò)張放緩。
圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
消費(fèi)者培育，在品牌打造中是相當(dāng)常見(jiàn)的手段，如蘋(píng)果、hw、乃至于山姆、胖東來(lái)，都是利用消費(fèi)者培育，來(lái)完成受眾篩選，進(jìn)而完成品牌溢價(jià)。
說(shuō)到底，消費(fèi)者并非無(wú)法“被教育”，也并非不能接受高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，根本問(wèn)題在于，這些產(chǎn)品提供的價(jià)值是否與其價(jià)格和定位相匹配。
無(wú)論是雪糕、水果，還是菜刀等日用品，都需要用足夠的“價(jià)值”來(lái)支撐價(jià)格和品牌。
但當(dāng)這些雪糕原料縮水，菜刀拍蒜就斷，水果隔夜現(xiàn)切，實(shí)在難以配得上教育消費(fèi)者。
在商業(yè)世界，來(lái)決定“值不值”的，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。
以胖東來(lái)為例，胖東來(lái)同樣有著屬于自己的價(jià)值觀(guān)。
但胖東來(lái)是用以人為本、改進(jìn)自身，來(lái)讓消費(fèi)者感受到這種價(jià)值觀(guān)。
讓消費(fèi)者真正感受到“自由”和“愛(ài)”，才能能夠讓消費(fèi)者安心地購(gòu)買(mǎi)胖東來(lái)的自有品牌，乃至于接受其中部分商品的溢價(jià)。
在胖東來(lái)成為行業(yè)標(biāo)桿之后，甚至能夠帶動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)行改進(jìn)，甚至推進(jìn)了部分“爆改”超市漲薪。
只有這樣，才是真正對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于市場(chǎng)的“教育”。
也只有尊重消費(fèi)者，才能真正“教育”消費(fèi)者。
圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
而部分企業(yè)，既無(wú)法改善自身運(yùn)營(yíng)情況，也難以改變市場(chǎng)環(huán)境，最終，只能選擇動(dòng)輒“教育消費(fèi)者”。
本質(zhì)上，百果園不過(guò)是在用“教育”掩飾供應(yīng)鏈的低效，鐘薛高也不過(guò)是用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)包裝成本中的泡沫，張小泉更是用文化優(yōu)越感掩蓋產(chǎn)品的根本缺陷。
好在，市場(chǎng)上的“教育”是雙向的。
企業(yè)想要利用自身的價(jià)值主張影響消費(fèi)者，但消費(fèi)者也會(huì)用自己的消費(fèi)來(lái)重塑市場(chǎng)格局。
一旦價(jià)格或體驗(yàn)難以匹配消費(fèi)者預(yù)期，市場(chǎng)的反饋會(huì)來(lái)得更加猛烈和直接。
這樣的教育，遠(yuǎn)比品牌給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略更有意義。
而在如今這個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)信心也遠(yuǎn)比某個(gè)企業(yè)寶貴。
03
你我皆凡人，生在人世間。終日奔波苦，一刻不得閑。
在普通消費(fèi)者“教育”背后，最讓人不適的實(shí)際上是有些老板流露出的優(yōu)越感——你不買(mǎi)，意味著你不配購(gòu)買(mǎi)，你的層次還不夠。
但頗具諷刺意味的是，這些人譏諷的，恰恰是將他們捧上神壇的人。
被諷刺的消費(fèi)者，可能是需要精打細(xì)算過(guò)日子的家庭主婦，是被房貸掏空積蓄壓垮脊梁的打工人，是在大都市出租屋里996的普通人。
正如此前李佳琦在被質(zhì)疑眉筆太貴時(shí)所說(shuō)的話(huà)，“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
但消費(fèi)能力能夠粗暴地與個(gè)人價(jià)值、努力程度掛鉤嗎？
普通人并非不想買(mǎi)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，也并非沒(méi)有品味、不想消費(fèi)，更不是沒(méi)有努力工作。
相反，恰恰是他們?cè)谂ぷ鳎瑯?gòu)成了這個(gè)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，卻仍舊沒(méi)有得到匹配的報(bào)酬。
面對(duì)生活重壓、未來(lái)渺茫，消費(fèi)，特別是高端消費(fèi)，就成了他們最容易舍棄的東西。
他們的價(jià)值，不需要用消費(fèi)才能證明。
真正需要被教育和清醒的，是那些還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)的品牌。（全文完）
