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近百年的時(shí)間里，全球飲品市場(chǎng)經(jīng)歷了從“化學(xué)合成飲料”到“天然植物飲料”的迭代過程。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，全球碳酸飲料市場(chǎng)從2023年7月至2024年6月期間同比下滑6.7%，展示出降溫趨勢(shì)。反觀天然植物飲料市場(chǎng)，2019—2024年復(fù)合增長(zhǎng)率近10%，全球市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，成為近年來增速最快的賽道之一。
快速膨脹的市場(chǎng)，呼喚一個(gè)真正的“領(lǐng)跑者”。
這個(gè)領(lǐng)跑者，不僅需要規(guī)模，更需要具備定義品類、制定標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)潮流、并實(shí)現(xiàn)全球化的能力。它需要將“天然植物飲料”從一個(gè)模糊的概念，塑造成一個(gè)清晰、有吸引力且具有全球共識(shí)的價(jià)值符號(hào)。
縱觀全球，擁有深厚歷史底蘊(yùn)、強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力、完整產(chǎn)業(yè)鏈布局和全球化格局的王老吉，無疑是這一角色的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。
01
WALOVI國(guó)際罐全球發(fā)布盛典
2025年8月18日，王老吉國(guó)際罐全球發(fā)布盛典，引爆了全球飲料界關(guān)注。
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這場(chǎng)由王老吉主辦的盛事，被業(yè)界視為中國(guó)品牌在全球飲品市場(chǎng)中高調(diào)亮相的里程碑。
會(huì)上，王老吉以“WALOVI”為英文品牌標(biāo)識(shí)，推出四款全新國(guó)際罐產(chǎn)品。
這四款名為 “王老吉WALOVI 國(guó)際罐” 的產(chǎn)品，堪稱傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合——洛神珠紅經(jīng)典款、光明曦橙無糖款、琉璃耀金原味款、煙雨天青氣泡款，包裝設(shè)計(jì)既將極具東方意蘊(yùn)的色彩美學(xué)凝練為全球通識(shí)的視覺符號(hào)，又在醒目獨(dú)特中完成品牌文化的無聲傳遞，重新定義了天然植物飲料的飲用體驗(yàn)。
這場(chǎng)盛會(huì)的意義，遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品發(fā)布。
王老吉與大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、美團(tuán)等頭部平臺(tái)的簽約，標(biāo)志著其線上渠道的全面打通；
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與加拿大 JYE 公司的合作，為北美市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓埋下伏筆；
目前，國(guó)際罐已在上海、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)核心城市上市，并逐步向全國(guó)鋪開，后續(xù)還將在東南亞、北美、歐洲、大洋洲等地區(qū)上市。這種 “國(guó)內(nèi)首發(fā) — 全球上市” 的策略，展現(xiàn)了王老吉對(duì)整體市場(chǎng)節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。
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正如王老吉大健康公司副總經(jīng)理葉繼曾所言：
“為世界消費(fèi)者提供另一種新選擇。”
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放眼全球，中國(guó)品牌出海浪潮正洶涌澎湃。
一方面，華為手機(jī)、大疆無人機(jī)、比亞迪新能源汽車……一大批兼具技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)智造”強(qiáng)勢(shì)崛起，向著“微笑曲線”的兩端攀升。
另一方面，2024年中國(guó)品牌出海整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2.17萬億美元，同比增長(zhǎng)18.3%，預(yù)計(jì)2025年將突破2.5萬億美元，廣闊的市場(chǎng)為中國(guó)品牌提供了巨大的發(fā)展空間。
在全球飲品市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，王老吉的高調(diào)亮相，釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：
中國(guó)品牌正在以更具競(jìng)爭(zhēng)力的姿態(tài)走向世界舞臺(tái)。
02
全球飲品史上的三次浪潮與王老吉的歷史錨點(diǎn)
19世紀(jì)，在工業(yè)革命在西方如火如荼、化學(xué)合成飲料橫空出世之時(shí)，王老吉早已在嶺南市井街頭被廣泛飲用（創(chuàng)立于1828年清道光年間）。
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兩個(gè)幾乎同齡的飲料品類，卻走出了截然不同的發(fā)展路徑
——化學(xué)合成飲料選擇用工業(yè)化征服世界，而王老吉?jiǎng)t在堅(jiān)守中不斷進(jìn)化。
這種進(jìn)化的核心，在于不同時(shí)代風(fēng)口下消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，更在于對(duì)“健康”二字的深刻理解。這里我們需要回溯人類社會(huì)飲品變遷的歷史縱深。
從18世紀(jì)工業(yè)革命催生的糖業(yè)興盛，到20世紀(jì)合成飲料的崛起，再到21世紀(jì)健康導(dǎo)向下的植物飲品興起，飲品的變遷始終與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)生活方式及消費(fèi)理念的更迭緊密相連。
18世紀(jì)末至19世紀(jì)初，因工業(yè)化的推進(jìn)，糖的生產(chǎn)成本大幅下降，糖分成為飲品的重要組成部分。
這一時(shí)期，以糖為基礎(chǔ)的甜味飲料開始在世界市場(chǎng)普及，成為新興中產(chǎn)階級(jí)生活方式的象征。
到了20世紀(jì)，隨著食品工業(yè)的發(fā)展，合成飲料如可樂迅速崛起，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程、強(qiáng)烈的甜味刺激和強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷，成為全球飲品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。
然而，進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是近十年來，消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒、環(huán)保理念的普及以及對(duì)天然成分的追求，正在重塑全球飲品市場(chǎng)。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)，全球肥胖率在過去40年中幾乎翻了三倍，而糖攝入量的增加被認(rèn)為是其主要原因之一。
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糖分過高的合成飲料增長(zhǎng)放緩，而富含天然成分、低糖甚至無糖的植物飲品開始崛起。這標(biāo)志著全球飲品進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段
——天然植物飲料時(shí)代。
數(shù)據(jù)顯示，全球天然植物飲料需求近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，2019—2024年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%。
王老吉作為天然植物飲料中的代表，正是東方健康哲學(xué)的傳承者與引領(lǐng)者。
自1828年創(chuàng)制以來，它便以“三花三草一葉”為配方核心，堅(jiān)持從天然植物中萃取精華，不添加人工香精、色素與過量糖分，可以說是目前世界上配料表最干凈的飲料。
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近兩百年間，王老吉產(chǎn)品不斷迭代，從最早的水碗涼茶，到?jīng)霾璋霾桀w粒，再到今天的紅罐、國(guó)際罐。王老吉已連續(xù)五年成為“全球植物飲料銷量第一”
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變的是樣子、喝法、消費(fèi)場(chǎng)景，不變的是對(duì)天然原料的堅(jiān)持、對(duì)健康理念的傳承。
當(dāng)全球飲品市場(chǎng)站在十字路口，天然植物飲料的興起，不僅僅是口味上的轉(zhuǎn)變，更是人類對(duì)自然、健康與可持續(xù)生活方式的一次深刻反思。
在這個(gè)意義上，王老吉不僅是一個(gè)有歷史、有文化、有技術(shù)、有全球視野的現(xiàn)代品牌，更是一種時(shí)代精神的體現(xiàn)
——在堅(jiān)守核心價(jià)值的同時(shí)，不斷創(chuàng)新、持續(xù)進(jìn)化的生命狀態(tài)，以自身百年積淀與現(xiàn)代創(chuàng)新，成為時(shí)代的“先行者”。
03
PCBC模型如何拓展新賽道、新市場(chǎng)？
當(dāng)年輕人開始用保溫杯泡枸杞，當(dāng)“0 糖 0 卡”成為飲料貨架的標(biāo)配，傳統(tǒng)合成飲品的天花板已然顯現(xiàn)，天然植物飲料成為大眾首選。
這點(diǎn)從王老吉近期的業(yè)績(jī)上能得到印證，白云山8月15日披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：
2025年上半年王老吉大健康公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá) 64.99 億元，同比增長(zhǎng) 8.38%，凈利潤(rùn)增速更是高達(dá) 15.87%，成績(jī)放在全球飲料行業(yè)都堪稱亮眼。
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根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)植物飲料細(xì)分市場(chǎng)中，王老吉以近 50% 的份額穩(wěn)居第一。
這意味著：每賣出兩瓶天然植物飲料，就有一瓶來自王老吉！
然而，王老吉的目標(biāo)不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何將東方健康哲學(xué)帶給世界，這才是他們一直思考的目標(biāo)。
王老吉副總經(jīng)理葉繼曾有過這樣的論述：
企業(yè)增長(zhǎng)有7自由度——新客戶、現(xiàn)存客戶、新產(chǎn)品、新渠道、新區(qū)域、新產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張以及進(jìn)入新的領(lǐng)域。
無論是什么樣的路徑，最終還是要?jiǎng)?chuàng)造用戶。創(chuàng)造新用戶是增長(zhǎng)的第一性。創(chuàng)造新用戶核心有三點(diǎn)：
滿足用戶基本的需求、挖掘用戶潛在的需求、洞察消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)的趨勢(shì)。
如果能做到前兩點(diǎn)，可能會(huì)得到一些結(jié)構(gòu)性或者機(jī)會(huì)性的增長(zhǎng)，做到第三點(diǎn)甚至可以開拓出一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的市場(chǎng)。葉繼曾在接受媒體采訪時(shí)就提到：
“正努力將國(guó)際市場(chǎng)銷售變成營(yíng)收的重要組成部分，未來的銷售目標(biāo)是打造多個(gè)億級(jí)的海外本土市場(chǎng)”
近十年間，王老吉海外市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)6.5倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率超25%。這一增長(zhǎng)背后，是王老吉在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)、渠道拓展、文化輸出等方面的系統(tǒng)化布局，總結(jié)而言就是“PCBC全球化價(jià)值模型”
——Product（產(chǎn)品）、Channel（渠道）、Brand（品牌）、Culture（文化）。
產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。王老吉的產(chǎn)品核心是“植物成分+健康功能”，為了適應(yīng)全球市場(chǎng)，根據(jù)各國(guó)文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化包裝升級(jí)。讓身處各地的消費(fèi)者，都能通過其本土化的“量身定制”，感受到品牌的親切與用心。
渠道的建設(shè)同樣關(guān)鍵。通過合資、合作、電商等多種形式，布局了北美、東南亞、澳洲、歐洲等主要市場(chǎng)。此次與餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、巨量引擎等的合作，更是將“即時(shí)零售+內(nèi)容營(yíng)銷”納入全球戰(zhàn)略。
品牌的升級(jí)是全球化的核心。發(fā)布英文品牌標(biāo)識(shí)WALOVI，寓意Value（價(jià)值）、Origin（根源）、Vivid（活力），弱化文化隔閡，強(qiáng)化 “天然健康” 形象。
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文化的輸出則是最高境界。在海外市場(chǎng)上，王老吉不僅賣的是飲料，更是在傳播自然、平衡、健康。這種文化輸出，不是生硬的宣傳，而是通過產(chǎn)品體驗(yàn)潛移默化地影響消費(fèi)者。
可見，王老吉之所以能夠在天然植物飲料市場(chǎng)中脫穎而出，正是因?yàn)樗摹癙CBC全球化價(jià)值模型”深刻把握了用戶需求的三個(gè)層次：基本需求、潛在需求和認(rèn)知結(jié)構(gòu)。
首先，滿足用戶的基本需求，是王老吉立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)飲品的基本訴求無非是“解渴”“好喝”“方便”。王老吉通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品口感、穩(wěn)定的品質(zhì)控制和廣泛的渠道布局，確保了用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能輕松獲得產(chǎn)品。
其次，挖掘用戶的潛在需求，是王老吉實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要引擎。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，越來越多的人開始關(guān)注飲品的“成分表”“糖分含量”“是否天然”。王老吉敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，推出低糖、無糖、草本茶飲、植物能量等系列產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)“健康飲品”的深層需求。這種從“解渴”到“養(yǎng)生”的升級(jí)，讓王老吉成功切入了中高端市場(chǎng)。
更重要的是，王老吉開始深度洞察用戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)趨勢(shì)，在全球健康消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者越來越傾向于選擇具有文化內(nèi)涵、價(jià)值主張和可持續(xù)理念的品牌。王老吉通過“WALOVI”品牌重塑，將東方草本文化與現(xiàn)代生活方式結(jié)合，讓它不再只是一個(gè)功能性的飲品，而是一種生活態(tài)度的象征。
王老吉的愿景，不僅僅是“走出中國(guó)”，而是要“走進(jìn)世界”，在世界范圍內(nèi)打造多個(gè)億級(jí)市場(chǎng)！
04
尾聲
當(dāng)世界選擇“喝什么”，其實(shí)也在選擇“相信什么”
——相信天然的力量，相信健康的價(jià)值，相信文化的共鳴。
如果說20世紀(jì)是化學(xué)合成飲料時(shí)代，那么21世紀(jì)的飲品格局，正在被天然植物飲料重新書寫。
這一輪變革的背后，是全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、社會(huì)生活方式的演變，以及消費(fèi)者價(jià)值觀念的重塑。
王老吉，正在用一罐罐天然植物飲料，將自己信念傳遞到世界的每一個(gè)角落。
未來的飲品市場(chǎng)，屬于天然植物飲料；而天然植物飲料的未來，屬于王老吉。
