酒訊夏璟/文

國際洋酒巨頭保樂力加和帝亞吉歐，日前先后更新了“戰績”。根據兩家巨頭2023上半財年業績顯示，保樂力加銷售額71.16億歐元，實現有機增長19%；帝亞吉歐實現凈銷售額94億英鎊，同比增長9.4%。

兩大烈酒集團在華多年來持續較量，勢頭只增不減。帝亞吉歐宣布要在中國打造一個威士忌基地，保樂力加不甘示弱，在華建設麥芽威士忌酒廠。除了落子酒廠，在白酒賽道也各顯奇招。帝亞吉歐收購中國白酒水井坊，保樂力加則投資醬酒肆拾玖坊。

業內人士看來，隨著新一代消費者入場，中國酒類消費習慣、價格偏好和品類都在發生新的變化。中國作為酒類消費的最大市場之一，洋酒巨頭一直在“想方設法”融入中國市場。近年隨著威士忌酒逐漸獲得年輕一代的青睞，讓國際洋酒巨頭看到了更多的良機，未來洋酒在華的戰火會更加“激烈”。

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圖片來源：攝圖網

01

貼身肉搏

“復蘇”成了中國消費行業的關鍵詞，洋酒也迎著這股潮流，順勢發力。在2023上半年財年業績報告中，保樂力加和帝亞吉歐因中國市場都交上了不錯的“成績單”。帝亞吉歐財報顯示2023上半年中國銷售同比增長2%；保樂力加集團董事長兼CEO李家祺在日前的業績會上指出中國市場消費上半財年同比增長4%。

兩大巨頭能集體在中國市場迎來“開門紅”，背后是多年以來在中國市場的布局。

時間回到30多年前，保樂力加就帶著旗下一些主要品牌進入中國市場，如芝華士、馬爹利、皇家禮炮等逐步成為中國進口烈酒市場的代表品牌。也幾乎是同一時間，帝亞吉歐旗下的溫莎、尊尼獲加珍寶也到中國市場分一杯羹。

而后2002至2013年十余年時間里，雙方開啟了更加激烈的“市場搶奪賽”。帝亞吉歐隨著旗下品牌在中國市場規模逐漸擴大，2002年在上海正式成立大中華區。2005年起保樂力加繼續將旗下不同品牌引入中國市場，在中國烈酒市場地位更加穩固。同期帝亞吉歐便瞄準女性洋酒市場，利用“Baileys百利”品牌占領女性心智。

除了將旗下品牌引進中國市場以外，帝亞吉歐為了更好地“入鄉隨俗”，著手收購本土酒企。2007年拿下全興集團（后更名為水井坊）47%的股份，成為當年酒企圈的討論焦點。此后幾年更是陸陸續續收購了該集團的所有股份，并在2013年成為唯一的股東。

顯而易見，在這一階段的爭奪中，帝亞吉歐占了先發優勢。但是保樂力加也一直在等待機會“出擊”，終于幾年后醬香白酒和威士忌酒火了。

保樂力加瞄準醬香型白酒這一機會，2021年，通過旗下創享歡聚投資基金投資了肆拾玖坊，生產醬酒的肆拾玖坊在當年7月估值已高達20億元。

據公開數據顯示，水井坊2022年營收預計同比增長0.9%至46.73億元，肆拾玖坊2022年營收達到了16.1億元，同比增長28.8%。

在威士忌競爭上，雙方也有勢必要“一戰”的感覺。2019年8月，保樂力加宣布在中國四川峨眉山累計投資10億元人民幣興建威士忌酒廠。2021年11月，帝亞吉歐宣布在中國云南洱源縣投資5億元人民幣興建威士忌酒廠。直到去年11月，兩大巨頭先后宣布在華投資興建的麥芽威士忌酒廠正式投產運營。

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圖片來源：帝亞吉歐官網

02

深耕市場

“在4年前介紹保樂力加中國愿景時，我們希望到2025財年將國際烈酒產品占中國（高端酒飲的銷量）份額從1%翻倍至2%。”2022年6月保樂力加亞洲主席兼行政總裁齊德輝在該集團資本市場日活動講到“雖然基數很小，但仍需為此付出‘巨大努力’，保樂力加也非常有信心達成目標。”

根據國家統計局數據顯示，2019年、2020年、2021年酒類批發市場成交額分別為984.51億元、810.83億元和887.99億元。在零售市場，疫情之前成交額從2008年到2019年都是在百億元以上的。

顯然，中國是一個龐大的酒消費市場。另外早在2016年左右，中國白酒龍頭企業的增長速度均保持在30%，茅臺的毛利近八成，高端酒劍南春、水井坊等產品毛利也在七成左右。

一方面有龐大的消費市場，一方面能獲得高額毛利，洋酒巨頭們搶灘中國市場成了必然的選項。反向思考，洋酒集團常年深耕在歐美等主力市場，時間一久容易遇到天花板或是增長乏力，來中國市場或許能找到下一個突破口。

眾所周知，中國是烈酒消費大國，而當下隨著酒業核心消費人群的更替，年輕消費者對酒的消費需求也有所不同，在我國Z世代消費人群大約有2.6億人次，形成了新的消費群體。“得年輕人者得天下”在酒類市場或許同樣適配。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱表示：“洋酒進入中國已過百年，但與主流白酒相比，差的不是一個數量級。反過來說，潛力巨大。這也是2021年它們不約而同在中國（云南和四川）設廠的根本原因。”

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圖片來源：國家統計局

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渠道掣肘

2021年被看作是打開國內威士忌消費的元年，根據2020-2021年天貓洋酒銷售數據顯示，威士忌的銷量領先于其他洋酒品類。市場上有不少聲音稱威士忌酒具有巨大的想象空間，很快有機會能實現市場份額翻倍。

隨著中國烈酒消費正在發生代際變化，年輕一代推動了威士忌酒逐漸起量。與此同時，近年國內酒類市場五花八門。成熟品牌跨界，新銳白酒、啤酒、果酒品牌興起，市場競爭十分激烈，洋酒的市場空間正在被擠壓。

簡單來說洋酒屬于“外來物種”，在培養用戶心智上本身就非易事。此外公開數據顯示，洋酒僅占中國酒水市場3%左右的市場份額。

根據消費場景上來看，目前洋酒主是在酒吧、KTV、夜店等場所，而白酒的場景更豐富，除了娛樂場所以外，家庭宴會、聚餐等都會出現，且長期以來白酒都具有禮品屬性和社交價值。

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圖片來源：保樂力加公眾號

從本土化來看，兩大國際巨頭在華建立威士忌廠，目前還處于起步階段，效果不明。之后要打造中國威士忌品牌仍需要時間。酒訊就未來將如何布局威士忌市場聯系了保樂力加公關部，目前暫未得到回復。

短期來看，殷凱對兩家巨頭在華增長充滿信心，但是長期來看還有很多不確定性。他表示：“理論上說，潛力無限大，但現實中會受到文化、口感等因素的制約。”

肆拾玖坊川藏聯盟理事長鄧婕告訴酒訊：“消費者對洋酒產品的文化背景、飲用習慣了解程度并不高，這種差異化將成為洋酒企業在拓展中國市場過程中的最大‘攔路虎’。另外本土品牌正在一步步崛起，未來也會有一批中國酒品牌成為世界級品牌。因此長遠來看，洋酒在華的機會只會越來越小。”

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