編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
酒訊方圓/文
人靠衣裝，酒靠包裝。在文化營銷大行其道的當下，一段深入人心的歷史背景，是件不錯的糖衣。而這些“歷史背景”中，最易俘獲人心的，便是那段曾經以“名酒”身份屹立市場之巔的時光。
中國評酒會曾五度評選出“中國名酒”，從“四大”到“老八大”，再到“新八大”、“十三大”、“十七大”，評選出的歷屆名酒有茅臺、五糧液一類這樣的酒業霸主，也有宋河、黃鶴樓一類在歷史長流中奮力掙扎的。
對于前者而言，“名酒”之光是錦上添花，對于后者來說，則成為競爭激流中的稻草——名酒復興，或許會在白酒高端化浪潮中打開新的生存通道。
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01
名酒誕生
中國名酒千千萬，但擁有“正名”的卻只有那幾家。行業認知里，在全國評酒會上評選出的“中國名酒”，更具有代表性、權威性。而在后來的發展中，僅舉辦了五屆的全國評酒會所評選出的五份名酒名單，也成了中國酒業無法復制的稀缺資源。
據了解，五次全國性評酒會，完全根據口感和品質評出名酒，最大程度上保證了評比的公平性和權威性。雖說當下新的評選會大多也是以此為基準進行評選，但與當初那個質樸無華的時代背景不同，評選結果的認可度也不同。
這也是為什么，自第一屆全國評酒會這些年里，大大小小評酒會層出不窮，但真正深入人心的經典，仍舊只有國家輕工業部舉辦的五屆全國評酒會，而會上所評選出來的十余款“名酒”也成了“后無來者”的“絕唱”。
梳理歷屆“名酒”名單可以看到，從第一屆茅臺、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒的“四大名酒”到第五屆的“十七大名酒”，基本遵循只添不減的規律。是以，第五屆評選出的“十七大名酒”名單可以說是中國最全的“名酒”榜單。
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站在今天的競爭局勢來看，曾經的“十七大名酒”基本已分裂發展成三個陣營。一是以茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河股份為代表的五家全國性大型酒業集團，二是以郎酒、西鳳酒、古井貢酒、劍南春、沱牌特曲（舍得酒業）等為代表的五家區域型中大型酒業集團，三是以董酒、特制黃鶴樓、雙溝大曲、全興大曲、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液等為代表的七家中小型酒企。
需要注意的是，在經歷漫長的發展后，第三梯隊中一部分中小酒企面臨經營危機并入了大型酒業集團，比如黃鶴樓、武陵酒就先后委身古井貢酒和老白干酒；也有一部分在原來的基礎上發展出了全新的酒業集團，比如水井坊便是從全興大曲的基礎上發展而來；還有一部分在經歷一些業外資本的運作后或沉默或弱小，比如寶豐酒業、宋河酒業等。
另外，在正統的“名酒”之外，還有一些民間“名酒”也在市場中有一定的認知基礎。這之中，有很大一部分是地區酒業受全國評酒會所影響而開展的地區評酒會所評選出來的。比如，貴州省所評選出來的“貴州老八大名酒”、“貴州十大名酒”；四川安徽則有“六朵金花”、“四朵金花”這樣的美譽來代稱當地名酒。
除此之外，還有一些由市場運作而誕生的“名酒”。比如，僅“小茅臺”就有云門陳釀、北大倉、珍酒、丹泉酒、皇臺酒等在全國各地開花，它們或因口感、生產工藝，或因市場知名度、規模，與名酒放在來同一展示臺。
02
復興大潮
大大小小、形形色色的名酒越來越多，但市場地位最高的，依然是全國評酒會出品的名酒。
拋開歷史局限性，作為新中國成立以來扶持輕工業的一場國家級的行業盛會，全國評酒會的權威性不言而喻；而其專業性，從名酒名單中大部分名酒在后來的大好發展形勢也可見一斑。這也是為什么，曾經掉過隊的名酒，會在今天把它看作是翻身立命的救命稻草。
這樣的變化在幾年前就已經集中凸顯。白酒之爭進入2018年開始，有了新的味道。酒企們相比于此前對產量、銷量的追逐，轉為向品牌、品質重點出擊。文化也在此過程中被各大企業提上營銷戰略的首席地位。
歷史是白酒最好的文化，名譽則是白酒文化中最有底蘊的一筆。“名酒”之光，是文化營銷的最優解之一，同時也是白酒高端化的跳板。
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細數“名酒”名單的各大小白酒品牌，無一例外都在營銷戰略或者行動中冠以“名酒價值復興”的旗號，在新的戰局中搏殺。
茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河股份所在的第一陣營里，瀘州老窖開啟了以瀘州老窖特曲60版為首的復興矩陣，重點打造了瀘州老窖特曲、特曲60版和瀘州老窖1952、百年瀘州老窖窖齡酒等產品矩陣；山西汾酒啟動了汾酒復興、實現“三分天下有其一”的復興戰略；洋河股份確立了“名酒化、高端化、全國化”的全面復興戰略。
郎酒、西鳳酒、古井貢酒、劍南春、沱牌特曲（舍得酒業）所在第二梯隊中，西鳳酒制定了“提質量、拓市場、增效益,助力西鳳名酒復興”、“打造重點產品,鍛造品牌文化”的目標；古井貢酒在文化、科技、品質等方面大力實施名酒復興戰略；舍得酒業實行“沱牌＋舍得”雙品牌戰略，開始復興沱牌品牌。
從復興行動來看，第一、第二梯隊主要圍繞拳頭產品進行“名酒”品牌的帶動。
瀘州老窖在國窖1573之外，重點扶持瀘州老窖特曲這一曾經在“中國名酒”名單上亮相的品牌，對次高端市場重點突擊，該品牌的銷售額已突破20億元，相當于一個小型獨立酒企的規模。
洋河股份則在洋河品牌之外，重點圍繞雙溝這一“名酒”在高端白酒市場嶄露頭角，該品牌旗下頭排酒售價超過千元，品牌銷售占公司銷售總額已達到10%左右。
而在第三梯隊，這些品牌大多屬于市場競爭中的下游選手，因此它們的名酒則是完全不同于第一、第二梯隊的打法。
從規模上來看，董酒（10億元左右）、特制黃鶴樓（20億元左右）、雙溝大曲（40億元左右）、武陵酒（5億元左右）、寶豐酒（9億元左右）、宋河糧液（宋河酒業8億元左右），絕大多數處于10億元左右。
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參照20家上市把酒企業2021年的營收情況來看，這些“名酒”的規模大多排在天佑德酒（10.54億元）之后。再加上未上市的大中小企業的擠壓，幾乎可以說是末流選手的存在。
但名酒復興，在第一、第二、第三梯隊都是高端化的重要抓手。比如，瀘州老窖特曲系列和窖齡系列雖然處在200-500元價位段，但卻改善了瀘州老窖啞鈴型的營收結構，大大增強了企業整體的盈利能力，這種高端化是全面性的。
再比如，洋河股份的雙溝則站在洋河品牌之側發力千元酒占位，增強企業單一品牌高端化的抗風險能力；汾酒從青花汾酒30復興版等重點產品著重攻略高端市場；就連“次高端代言人”劍南春都打出了“老酒”旗號為高端化、名酒復興而戰……
03
資本角斗
原則上，白酒的大盤已被既定選手瓜分殆盡，座次分明。但時也運也，在追求品質化的新競爭局勢下，新式白酒白酒異軍突起也給市場釋放出信號——以小搏大甚至以零搏大也不是沒有可能。
比如，江小白（30億元左右）、觀云白酒（10億元左右）、光良酒（20億元左右）這些都是以零搏大的佼佼者。當然，新式白酒的崛起有消費者飲酒趨勢變化等原因在其中作用，但這并不妨礙老名酒們抓住一線生機。
要知道，新式白酒縱然有年輕、時尚等良多優勢，但它們中的大部分也存在一個絕對障礙——歷史底蘊。面對這樣的局限性，身負“名酒”之光的老名酒們，在以小搏大的角逐中則具備天然優勢。
老名酒是白酒發展史上的經典之作，某種程度上代表著消費者心目中的好口碑和高品質，再轉一個彎甚至可以說蘊藏著高端基因。
為此，這些老名酒最主要的復興手段便是以“名酒”知名武裝自己，盡快打出市場知名度從而拼出銷量和規模，這也是名酒復興浪潮下，中小弱的名酒品牌奮起一戰的底氣。
與此同時，資本也在中小弱老名酒們揭竿而起之際蠢蠢欲動，所表現出來的便是名酒抱團和業外資本酒業掘金。
名酒抱團發展最為明顯的便是貴州醇在近年來的幾筆收購。2020年起，江蘇綜藝集團（洋河股份）出身的朱偉便以貴州醇為基站，先后收購了藺郎酒業、貴州青酒、貴州勻酒等品牌，其中，貴州醇本身是“貴州十大名酒”，貴州青酒、貴州勻酒也都均在“貴州八大名酒”之列。
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圖片來源：貴州醇官網
為此，朱偉在酒業的并購動作也被網友稱為“老名酒集結大作戰”。
除此之外，華潤系資本也在搜羅各地名酒，該財團旗下的景芝酒業、金沙酒業、金種子酒業中，金沙酒業是“貴州十大名酒”，金種子酒業是徽酒“四朵金花”之一，景芝酒業更是“山東名酒”、首批“中華老字號”等多重光環加身。
另外，不得不提的另一財團——復星系資本也先后收割了金徽酒、沱牌舍得、夜郎谷等品牌。它們是“中華老字號白酒”、是“十七大名酒”、是中國醬香白酒核心產區（仁懷）“十大名酒”……
毫無疑問，“名酒”已經成為當下資本在收、并購時的重要考量之一。
但老名酒們揭竿而起，功成名就并非易事。正如前述所說，名酒乃至整個白酒的座次基本已成定局。即便有財團收、并購這樣另辟蹊徑的手法，想要挑戰既定格局仍然很難，近處的市場銷量、遠處的資源整合都是難題。
甚至，“名酒”這一標簽只能是附加值，而非酒的本質。白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，從實踐效果上來講，金杯銀杯不如消費者的口碑。任何酒業要做中國新名酒，一定重視營造主流消費人群的消費體驗口碑，通過口碑分享來實現中國新名酒的價值表達。通過口碑分享持續鞏固任何酒業新名酒在消費者心中的心智資源定位。
要復興，要高端，最終還是要市場說了算。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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