酒訊子煜/文

今年春天，淄博燒烤火爆出圈，從大學生“特種兵”報到到網紅大V推薦，淄博燒烤在五一前夕已成“頂流”。淄博燒烤熱也帶動多重消費機會，啤酒作為燒烤場景的黃金搭配，市場也加速升溫。

小爐、小餅、小蔥是淄博燒烤標配，而地上的啤酒箱則是不少消費者心中燒烤的“靈魂”。對于啤酒企業來說，淄博燒烤帶動的消費場景復蘇比想象中速度更快、程度更深，于是，眾多酒企蹭流量、刷存在，尋找消費場景多元化下更多的增長空間。

圖片來源：騰訊研究院

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01

“燒烤+啤酒”經典永不過時

酒訊了解到，臨近五一假期，在大眾點評上，淄博燒烤近一周的搜索量同比上漲700％，筆記數上漲1400％。從最初大學生組團打卡“自來水”式傳播，到網紅博主探店流量加持，再到當地政府推出一系列文旅相關優惠補貼政策，淄博成為名副其實的流量密碼。

一支串帶火了一座城，淄博燒烤燙手的熱度之下，很多企業立刻蹭上了頂流的順風車，淄博多地銀行推出“燒烤貸”，英科醫療手套產品的廣告“吃淄博燒烤，戴英科手套，干凈又衛生，健康好味道”出現在濟南多個火車站大屏上，居然之家淄博店提供免費臨時夜宿服務……

酒水市場也沒閑著。在各大視頻上，很多博主發布了淄博燒烤的酒水推薦，部分明顯標注為“贊助”或廣告，有些即使沒有被平臺認定為廣告，也帶有明顯的推廣含義。在抖音，“摸魚姐妹”發布一條視頻稱“吃淄博燒烤怎么能不喝青島啤酒”，并在視頻中展示一燒烤店內青島啤酒酒柜；“淄博周邊游”則發布正文內容為“吃燒烤還是要配鮮啤”的探店視頻；“大眾網·淄博”視頻中青島啤酒酒箱全程保持露出。

國君食品/化妝品團隊在《淄博燒烤體驗紀實》中指出，淄博主流燒烤店客單價（不含酒水）基本在40-70元，消費者選擇啤酒、飲料佐餐居多，也有部分食客自帶白酒。據走訪和當地居民反映，淄博地區燒烤消費佐餐以青啤居多，主要涵蓋8-12元價位帶（青啤經典8元、白啤10元、1903 10元、純生12元），本地人單人單次消費2-5瓶不等，外地游客飲用量不定。隨著五一出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來，疊加2023年氣溫可能創新高，預計包括燒烤場景在內的啤酒消費動銷有望加速。

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圖片來源：摸魚姐妹視頻截圖

02

渠道回暖 ”帶火”不是偶然?

在年輕人組團打卡和消費場景加速回歸下，啤酒被燒烤“帶飛”并非偶然。CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》發現，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，95后的人均消費增速提升最快。

淄博燒烤熱也牽動著很多投資者的心。4月25日，青島啤酒召開2022年度及2023年第一季度業績說明會。有投資者向營銷總裁蔡志偉提問“淄博燒烤的火熱對青島啤酒有什么影響？如何看待財務方面的影響？”

蔡志偉回答稱，淄博市是青島啤酒的基地市場，有著非常好的消費基礎。青島啤酒一直非常重視燒烤及夜市排擋業態，與淄博燒烤店有著良好的合作關系，產品組合鋪貨率很高，消費者也非常喜歡和認可青島啤酒系列產品。另外，青啤公司在全國市場也非常重視和積極拓展夜市排擋和燒烤為代表的消費場景。

中信建投在研報中指出，由于2022年3月基數較低，疊加近期天氣回暖、餐飲需求回升，3月當月啤酒終端銷量呈現兩位數以上高增長，啤酒行業彈性釋放期已經開啟。盡管2022年受到消費場景壓制，啤酒需求依然顯示了良好韌性。啤酒企業2023 年仍側重中高檔產品投入，高端化趨勢延續，預計結構化升級對利潤率的拉動大于直接提價。

據了解，目前多家啤酒企業發布了2022年年報。數據顯示，2022年，華潤啤酒實現營業收入352.6億元，同比增長5.6%，凈利潤43.44億元,同比下降5.30%；青島啤酒實現營收321.7億元,同比增長近6.7%,歸屬于上市公司股東凈利潤37億元,同比增長17.6%；燕京啤酒實現營收132.02億元,同比增加10.38%,實現歸母凈利潤3.52億元,同比增長54.51%。

啤酒營銷專家方剛認為，從近幾年的啤酒銷售來看，啤酒行業的量價齊升局面已十分清楚，可以確定2023年是啤酒市場大年，也是量價齊升的豐收年。

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圖片來源： 攝圖網

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場景多樣 啤酒江湖變遷

據了解，不少投資者在投資者平臺上向啤酒品牌建議，加快進軍淄博燒烤市場，增加自身銷量；還有消費者直接建議品牌“與燒烤街區合作，通過免費贈飲推廣啤酒產品，再通過抽獎贈送豪車制造營銷噱頭?！?/p>

事實上，除了淄博燒烤，很多啤酒企業將目光放到了自建餐飲場景中。

在燒烤+啤酒這條賽道上，2月烏蘇啤酒官方燒烤啤酒店烏蘇烤于上海正式開業。烏蘇烤打出了“大酒大肉大燒烤”的slogan，店內還售賣烏蘇啤酒旗下幾乎全線產品，包括許多特色口味啤酒。除了燒烤，火鍋+啤酒也是常見搭配。3月，重慶啤酒聯手后打造后火鍋&重慶啤酒體驗店，落戶上海。

方剛對酒訊表示，餐飲店是啤酒消費的重要渠道之一，約半數啤酒通過餐飲店消費。海底撈、木屋燒烤等餐飲店也是啤酒消費的重要場所和場景。今年的餐飲市場應該呈現全面復蘇的形勢，會出現餐飲、飲酒場景的分離。以吃飯為主線的快餐企業和以喝酒為主體的小酒館兒等業態也會集中呈現，餐飲的分化會越來越清晰。

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圖片來源：青島啤酒公眾號

同時，青島啤酒推出的1903青島酒館、燕京啤酒試水“社區酒號”、華潤啤酒推出小酒館品牌JOY BREW……啤酒企業加碼酒館、餐飲賽道已成為開拓線下場景的主流方式之一。

業內人士指出，金年是“全面放開”后的第一年，也是商務部確定的“消費提振年”，啤酒作為消費領域的重點行業，隨著消費場景大幅回暖，行業基本面已逐漸修復，將迎來新一輪發展機遇。在此背景下，啤酒企業需要加碼多元化消費場景，擁抱新機會，發掘新用戶，為即將到來的啤酒消費旺季做好準備。

對此，業內人士指出：“任何品類想要在市場有固定的份額都需要經歷前期消費者培育階段。盡管對于百元醬酒而言，同屬醬酒品類擁有一定的消費者基礎，但是在消費者層面，醬酒高端標簽根深蒂固，如何使其接受百元概念，仍需一段時間。因此，百元醬酒市場想要形成消費熱潮，預計需要2-3年時間?！?/p>

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