酒訊念祎/文
1個月前的成都世紀(jì)城新國際會展中心里，第108屆糖酒會一片繁榮景象。1個月后的這里，搖身一變，成為了年輕與時尚的聚集地。
作為鏈接白酒與潮流盛會的橋梁，除了空間上的重疊外，貴州茅臺成儼然成為了一個打破傳統(tǒng)與年輕的因子，在兩種角色之間隨意轉(zhuǎn)換。
5月初，貴州茅臺以參展商身份亮相2023 POIZON CON得物潮流嘉年華，旗下茅臺冰淇淋、茅臺巽風(fēng)首次牽手得物亮相該展會。
悉數(shù)近兩年來，貴州茅臺年輕化布局的腳步從未放緩，從“i茅臺”APP試運營，到推出多款口味茅臺冰淇淋，再到元宇宙類數(shù)字世界手游巽風(fēng)，每一步都在都溢出年輕、時尚的氣息。
如今，當(dāng)貴州茅臺旗下年輕化產(chǎn)品與得物牽手時，如何保持年輕化活力，成為貴州茅臺當(dāng)下不得不思考的問題。
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圖片來源：MOUTAI四川公眾號
01
“潮人”變形記
潮鞋、穿搭、時尚IP......走入成都世紀(jì)城新國際會展中心2號館正門后，向右看去，貴州茅臺卡通IP形象“i小茅”熱情地站在展位前。
從4月糖酒會的3號館，到如今潮流嘉年華的2號館，改變的是從傳統(tǒng)釀酒行業(yè)到時尚潮流行業(yè)的角色互換，不變的是貴州茅臺從未缺席的身影。
在貴州茅臺展位，酒訊發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)茅臺酒水產(chǎn)品外，茅臺冰淇淋、茅臺巽風(fēng)憑借打卡朋友圈集贊活動成為了現(xiàn)場“網(wǎng)紅”。
據(jù)了解，得物潮流嘉年華開展期間，茅臺冰淇淋展位共吸引過萬人流進(jìn)入打卡品嘗。
對此，酒類資深分析師蔡學(xué)飛指出，貴州茅臺參加得物嘉年華等活動，突破了傳統(tǒng)白酒的固有認(rèn)知，解決了茅臺精準(zhǔn)營銷的難點，增強了茅臺在品牌形象與消費場景的突破。此舉不僅可以真正讓消費者走進(jìn)茅臺、了解茅臺增加與消費者互動的趣味性與娛樂性，同時也能進(jìn)一步活化品牌，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型，對于茅臺酒的年輕化口感教育與消費習(xí)慣養(yǎng)成都有長期價值。
事實上，縱觀近年來貴州茅臺在年輕化布局上的每一步不難發(fā)現(xiàn)，其腳步從未放慢過。
近日，茅臺集團發(fā)布《茅臺天街裝修項目設(shè)計施工總承包招標(biāo)公告》，對該項目進(jìn)行公開招標(biāo)，其中茅臺天街文化場景規(guī)劃也逐漸浮現(xiàn)在大眾面前。據(jù)悉，“茅臺天街”布局包含茅臺文化體驗區(qū)、生活美學(xué)休閑區(qū)、精致主題民宿區(qū)、情景消費游憩區(qū)、沉浸式餐飲品味區(qū)等功能分區(qū)，主打參與式、沉浸式文化體驗。
不僅如此，自2022年3月至今的400余天里，貴州茅臺在成為“潮人”的路上越走越起勁兒。
據(jù)酒訊統(tǒng)計，2022年3月31日貴州茅臺“i茅臺”APP試運營，并于5月19日正式上線；同年5月起至今，茅臺冰淇淋在口味上從原始的三款口味擴充到六款，不僅如此，從渠道層面也在不斷向地級縣級“下沉”，據(jù)不完全統(tǒng)計目前茅臺冰淇淋線下旗艦店已從最初貴陽、茅臺兩家店，擴充至20余家；此外，貴州茅臺還推出首款元宇宙類數(shù)字世界手游巽風(fēng)。
針對下一步年輕化布局，貴州茅臺董秘辦在接受酒訊咨詢時表示，目前該部門對接下來的動作并不知悉。
對此，白酒專家肖竹青分析稱，茅臺冰淇淋是主動向年輕消費群體靠近的首次突破，此舉在打破傳統(tǒng)沉穩(wěn)、商務(wù)印象的同時，以時尚、年輕的標(biāo)簽吸引更多年輕消費群體關(guān)注，進(jìn)一步挖掘潛在消費需求。
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圖片來源：巽風(fēng)APP截圖
02
迷弟迷妹與外塊
基于對年輕化的不斷深入，作為敲門磚產(chǎn)品，茅臺冰淇淋也不再是單純的一款產(chǎn)品而已。
“茅臺冰淇淋不僅僅是簡單的商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品?！痹诿┡_冰淇淋2023年度市場工作會上，茅臺集團董事長丁雄軍進(jìn)一步為茅臺冰淇淋立下“人設(shè)”。據(jù)了解，根據(jù)規(guī)劃，茅臺冰淇淋將成為培育年輕消費者接受茅臺醬酒口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要產(chǎn)品。
不僅僅是茅臺冰淇淋，在眾多年輕化產(chǎn)品背后，貴州茅臺也收獲到了一票“迷弟迷妹”。
據(jù)"i茅臺"官微發(fā)布信息，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺用戶已于5月6日21時33分突破4000萬。資料顯示，2022年3月31日，"i茅臺"APP上線試運行首日用戶超500萬，在上線19天后達(dá)到1000萬，當(dāng)年5月19日正式上線時注冊用戶為1364.26萬。在過去不到一年的時間里，“i茅臺”APP用戶增長了2635.74萬。
除“i茅臺”APP外，巽風(fēng)目前累計注冊用戶333.68萬人，日活用戶超34萬人。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“對于目前傳統(tǒng)白酒企業(yè)而言，誰能抓住年輕消費者，便能抓住未來主流消費人群的關(guān)鍵。從目前貴州茅臺布局年輕化來看，年輕消費群體正在不斷了解品牌與文化，這對未來消費群體打下堅實基礎(chǔ)?！?/p>
從冰淇淋刺客，到網(wǎng)絡(luò)手游，針對年輕消費者投其所好的舉措，不僅讓貴州茅臺收獲了一票迷弟迷妹，同時也在賺到了不少“外塊”。
據(jù)酒訊統(tǒng)計，自上線至今一年時間，“i茅臺”已累計為上市公司賺得酒類（不含稅）收入167.86億元。其中，根據(jù)財報顯示，“i茅臺”2022年第二季度、2022年前三季度、2022年全年以及2023年第一季度分別實現(xiàn)酒類（不含稅）收入44.16億元、84.62億元、118.83億元以及49.03億元。
相較于傳統(tǒng)渠道，“i茅臺”渠道毛利率高達(dá)95.26%。
對此，肖竹青認(rèn)為，從“i茅臺”數(shù)字營銷平臺的上線、茅臺冰淇上市，到五合營銷、舉辦茅粉節(jié)，再到每逢24節(jié)氣每個節(jié)氣茅臺酒廠都要舉辦活動，丁雄軍一系列動作都在為茅臺品牌價值加分和品牌熱度加分，讓更多主流社會消費者在充分體驗到茅臺存在感的同時，感受到“茅臺離我如此至近，茅臺品牌就在我身邊”。
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信息來源：公開資料 念祎整理
03
年輕化指數(shù)幾何
盡管針對年輕化的舉措不斷推出，但如何在年輕人心中保持新鮮感，成為擺在貴州茅臺面前不得不面對的問題之一。
近日，酒訊走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺旗下冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐包括BHG、永輝等超市。在頤緹港內(nèi)BHG中，酒訊發(fā)現(xiàn)，茅臺冰淇淋三款基礎(chǔ)口味產(chǎn)品與其他品牌冰淇淋擺放在同一冰柜中，產(chǎn)品較為充足。盡管有所布局，但前來選購的消費者卻是寥寥。
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圖片來源：念祎拍攝
“目前，困擾貴州茅臺年輕化產(chǎn)品的問題之一則在于很難不斷刷新年輕人的新鮮感?？偸袌鰧用鎭砜矗姸嗫谖侗苛懿粩酁槟贻p消費者帶來前所未有的新鮮感，但貴州茅臺冰淇淋的產(chǎn)品迭代速度很難跟上專業(yè)冰淇淋生產(chǎn)商。盡管此前在三種口味基礎(chǔ)上，推出了三款新品，但其更新速度，容易讓年輕消費者形成審美疲勞?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士指出。
據(jù)酒訊統(tǒng)計，自去年5月29日首次推出三款茅臺冰淇淋后，再次推出新口味則在2023年3月底。
如今，當(dāng)面對年輕化指數(shù)逐漸下降，擺在貴州茅臺面前的不僅僅是更新產(chǎn)品速率的獨木橋，更有加強品牌聯(lián)名、推動數(shù)字化進(jìn)程等?！磅r”UP術(shù)。
對此，蔡學(xué)飛指出，不斷進(jìn)行相關(guān)品牌跨界、聯(lián)名，推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，在一定程度上都是貴州茅臺保持品牌化和年輕化的重要手段和措施?？紤]到貴州茅臺本身有巨大流量優(yōu)勢，因此在平臺層面和品牌層面合作機會是非常廣泛的，這也是貴州茅臺保持品牌活力的主要來源。
除加強品牌聯(lián)動外，不斷推進(jìn)的數(shù)字化進(jìn)程也將成為助推貴州茅臺提升年輕指數(shù)的重要手段之一。據(jù)了解，2020年8月，“智慧茅臺”建設(shè)正式啟動，并逐漸成為貴州茅臺第三動力極。
近年來深耕數(shù)字化建設(shè)的貴州茅臺不斷為電商平臺與系列產(chǎn)品推出提供了有力的技術(shù)支持。對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“在行業(yè)整體數(shù)字化的大背景下，貴州茅臺作為頭部企業(yè)需要進(jìn)一步深耕，不斷賦能年輕化進(jìn)程。未來，隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷加劇，行業(yè)競爭格局與消費市場都會發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。因此，不斷布局?jǐn)?shù)字化也是在為未來捕捉年輕消費群體籌備強有力的技術(shù)支持?！?/p>
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