酒訊方圓/文
一瓶高端白酒的價格是多少？上世紀80年代，答案是7元；再過十年，變成了100元。進入千禧年，高端白酒的定義不斷迭代，一瓶茅臺酒從7元一路漲至3000元，一起走來的還有5元的普五，到今天也漲到了1499元。
國窖1573品味了450年的歷史，從268元漲到了1499元，同時也見證了中國高端白酒從草莽時期到巨頭稱霸的全過程。
中國高端白酒，自名酒時代以來，淺嘗了以高價為尊的“偽高端”時代，經歷了“白酒黃金十年”大亂斗，途徑“三公消費”禁令，也扛過了疫情，一路走來，高價貫穿了中國高端白酒的發展全過程。
以高價始，在高價終，中國白酒依舊向高而行。
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01
名酒時代“偽高端” 從漲價開始
中國高端白酒，一看飛天茅臺，二看普五和國窖1573。但無論是茅臺抑或是普五、國窖1573，它們并非生而高端。
中國白酒在價格檔次上的分化發展，要從國家放開名酒價格管制開始。1988年7月28日,經國務院批準,全國放開了13種名酒價格,實行市場調節,并同時適當提高了部分糧食酒價格。這是三種名酒正是第四屆全國評酒會（1984年）所評選出來的“十三大名酒”。
來自《價格月刊》1988年8月的數據顯示，價格開放后，茅臺、五糧液在全國各地的售價區間分別為140～295元/500g、70～150元/500g，均在北京出現了售價峰值，而在此之前，茅臺酒的售價約在150元左右/500g，五糧液則在90元左右/500g。值得注意的是，這二者也是價格開放的十三大名酒中唯二兩款售價突破百元的品牌。
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資料來源：《價格月刊》
經歷短暫的波濤洶涌之后，白酒漲價恢復平靜。同年，茅臺酒零售價基本穩定在120元/瓶左右，五糧液則穩定在100元左右。而在那一年，全國居民平均每月收入也才145元左右。
但這并不意味著白酒就此放棄漲價。到了2000年，茅臺的市場零售價已漲至220元左右/瓶，五糧液更是漲到了300元左右/瓶。彼時，在同一價格檔位的還有劍南春（100元左右/瓶）。
值得一提的是，白酒第一輪的高端征程并不順利。就在各大名酒紛紛漲價的過程中，“名酒不準上公務宴席”等政策也自1990年后陸續推出。上有政策，一部分名酒選擇保守地走“民酒”路線，這之中就有瀘州老窖、古井貢酒。據悉，1990年到1998年，瀘州老窖特曲僅漲19元，選擇“降價降度”的古井貢酒僅漲了12元。
事實上，價格開放直接引發了白酒行業價格分化競爭。而高價白酒紛紛面世，讓過去白酒市場從名酒時代逐漸向高價名酒時代轉換賽道，此刻，高端白酒也因高價名酒的出現逐漸有了雛形。
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02
名酒推新登高，文化助力高端酒
名酒們的價格分化，到了2000年后有了統一的契機。
2001年，國家對白酒征稅從價稅改為“從價+從量”復合征稅，在從價稅的基礎上，增加每公斤1元的從量稅。這也意味著，如果繼續走中低端路線，那白酒企業的稅收負擔將進一步增加。這也無形之中催化了白酒往高端化方向加速前進。
不過，自經歷了一輪市場化洗禮后，消費者對于市面上的白酒價格有了基本認知，這也直接導致了前期采取“民酒”戰略的品牌想要直接提價轉型高端有了難度。
此時，以國窖1573為代表的高端新品打破了這一局面。
2001年，瀘州老窖以“國寶窖池”為基礎，推出了有別于瀘州老窖特曲的另一品牌“國窖1573”，出廠價定為 268 元,超過茅臺的218元和五糧液的249元。同期，另一品牌全興大曲也殊途同歸，該公司借“中國白酒第一坊”被發現之故，順勢推出了全新高端品牌“水井坊”，定價600元，一躍成為中國最貴的白酒。
以現在的視角來看，以這些高端新品為開端，中國高端白酒發展才真正拉開帷幕。因為這些高端白酒在原始高價白酒基礎上，多了一分高端價值內涵表達，而文化則是其中的重要載體。
文化決定品牌價值，這是國窖1573主導者、瀘州老窖2000年上任的掌舵人袁秀平在2003年提出來的理論。這一理論，不僅指引著國窖1573走向高端，在當時也啟發了眾多試圖奔走高端化的酒企在產品打造和品牌營銷上找到了突破口。
以文化為基調，中國白酒高端化之路穩扎穩打正式起航。天時地利人和，中國白酒這一輪高端化浪潮，迎來了中國第一波創富者。
2001年正式加入WTO，至此中國開始進入真正的致富階段。從事外貿業的企業主，制造業、加工業的佼佼者、房地產大佬、資本市場（互聯網行業）的贏家……中國第一批高凈值人群的誕生，為高端白酒打開市場。
白酒營銷專家肖竹青回憶表示，高端白酒自一誕生就具備很強的面子屬性，20世紀初的這一波創富者，有很強的面子表達需求。他們需要開豪車、戴名表、喝好酒來證明自己有錢，證明自己成功的身份。這為高端白酒提供了第一批剛需消費者。
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03
瘋狂黃金十年，政商消費半邊天
國窖1573和水井坊的出現，一定程度上固定了消費者對于高端白酒的認知。在第一批創富者的帶動下，高端白酒成為有錢人、政商人士酒桌上的必備，其面子價值和社交價值也逐漸凸顯出來。
因此，即便經歷了2003年非典凍結飲酒場景的阻滯，高端白酒依然越戰越勇，甚至價格上也越攀越高。
酒訊智庫梳理了解到，2003年-2012年間，包括茅五瀘在內的眾多名酒進行了共計近50次提價。其中，飛天茅臺出廠價經過7次漲價，從218元/瓶漲到了819元/瓶，漲了近3倍。
52度五糧液在此期間進行了10次提價，出廠價從248元/瓶漲至659元/瓶，瀘州老窖則采取跟隨五糧液政策，同樣進行了10次漲價，出漲價從268元漲至889元/瓶。
不過，彼時的高端白酒并沒有進入尋常百姓家，更多地是在政務、商務場景中現身。根據國盛證券數據顯示,中國白酒政務消費比例在2012年達到了40%以上。另一則來自平安證券研報的數據顯示，2012年100~300元白酒需求構成中,政務占比25%,商務占比35%。
需要注意的是，黃金十年不僅是高端白酒成長的搖籃，同時也催化了整個白酒業迅速膨脹。數據顯示，2003年-2012年，中國白酒產量從331萬千升增至1153萬千升，增長2.5倍，行業總規模也從545億元增長至4466億元，增長7.4倍。十年來，白酒產量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。
這個過程中，除了貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖以開發產品的形式迅速擴大品牌影響力和企業規模之外，一些依然堅守中低價格帶的品牌和產品開始強勢攻城略地，比如以洋河股份為代表的蘇酒，以古井貢酒為代表的徽酒，它們或在營銷上或在渠道上，用自己的方式搶占終端市場。
而這一波中低端白酒的瘋狂增長，正是撐起黃金十年里白酒行業迅速擴大的底氣。
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04
限三公消費，價格擠泡沫
黃金十年在價格上進一步拉開茅五瀘與其他玩家的檔次，但同時，站在中低端市場的爆發式增長也意味著這部分采用民酒戰略的企業在決策上的正確性。換句話說，那個時代，高端和低端，不分對錯，只論輸贏——誰能搶下更多市場，誰就是贏家。
在這10年間銷售排行中，除了茅臺和五糧液長期穩定在TOP5范圍內，其余三個席位曾出現過瀘州老窖、洋河大曲、劍南春、金六福、京酒、李渡酒、紅星等眾多白酒品牌，頭部座次未成定局，尚還有競爭空間。
起起落落群雄爭霸直到2013年才迎來重新洗牌契機，而高端白酒們價格也在這一年迎來了新一輪大考。
在2012年，時任中國酒業協會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉就曾公開坦言，從總量上看，白酒行業產能過剩、供大于求的狀況已經非常突出。
很快，2012年的塑化劑風波和“限三公消費”成了壓死駱駝的最后一根稻草。它們分別從大眾酒和高端白酒兩個緯度雙殺白酒市場，白酒行業也自此進入深度調整期。
這一巨震對高端白酒最為直接的影響便是高價酒賣不出去了。到了2013年，商務部監測的11種高端白酒年度銷售量下降了7.2%。
市場收縮，價跌是必然。茅臺酒零售價一度從2000元跌破1000元,逼近出廠價；國窖1573的市場售價更是進行了三次降價,從999元/瓶降至550元/瓶,價格近乎腰斬。除此之外、水井坊、劍南春等在600元價格帶活躍的酒企也順勢控價下調。
一時間，整個白酒行業跌聲一片。彼時更有“高端白酒的好日子到頭了”的戲言。
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05
消費升級點睛，白酒座次分明
不可否認的是，“限三公消費”確實關掉了高端白酒的一扇門，但同時也為高端白酒打開了一扇窗。依賴政務消費的高端白酒并不算真正走入市場，只有剝離小眾封閉消費圈層，才能走向更廣闊的大眾高端消費市場。
這也是茅臺、五糧液等品牌在深度調整期依然堅守高價白酒賽道的品牌所驗證出來的事實。2017 年以來，高端白酒中個人消費占比由2012年的18%提升至45%。
以茅臺為例，在“限三公消費”政策出臺當期，茅臺酒的價格在2013年、2014年和2015年經歷了短暫下跌，而后保持819元/瓶的出廠價堅守了3年，最終上調至969元/瓶，市場價格也在2017年回歸2000元/瓶。
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信息來源：公開資料 酒訊智庫整理
同樣的，普五在2014年短暫下調出廠價之后，自2015年恢復原有價格水平，后又逐步上調至889元/瓶。將跟隨政策貫徹到底的國窖1573也基本遵循這一路線。
另一個需要注意的是，在黃金十年瘋狂增長的酒企們，隨著消費升級的到來也在經歷另一場洗牌。2006年前后，以瀘州老窖為首的眾多酒企實行OEM貼牌式生產，大搞品牌多元化。但到了2013年以后，消費者“找酒喝”的需求轉變為“喝好酒”，混亂的貼牌酒逐漸被放棄，白酒行業進入品牌化競爭時代。
一邊是高端化的機遇，一邊是品牌化競爭的挑戰，兩廂作用下，白酒企業座次逐漸分明。而在高端市場，飛天茅臺、普五、國窖1573則在一輪又一輪的堅守中站穩腳跟，成了消費者心中難以撼動的價格標桿。
在“得高端者得天下”的今天回顧過去40多年高端白酒發展的歷程可以看到，任何一款成功的產品，從無到有，再從有到強都并非一帆風順的，尤其是自2000年國窖1573推出、中國高端白酒正式進入市場化運作之后，非典、“限三公”都在誘惑試水者們放棄高端化。
但最終堅守下來的，都成為了真正的贏家。
中國高端白酒，從高價白酒走到了真正具備高價值的白酒，價格的上漲只是最表層的高端邏輯，背后更需要企業管理、營銷、品牌打造等更多的無形努力和革新。下期，酒訊智庫將從廣告營銷的角度，為大家解密中國高端白酒發展的另一面。
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