東經108°北緯34°，在充滿著神秘東方文化的歷史古跡西安大明宮遺址公園中，一場屬于啤酒、音樂與年輕人的狂歡正在上演著。當艾熱與王以太在中心舞臺熱力開唱，點燃全場激情時，年輕人高舉手中的啤酒杯，隨著音樂肆意揮灑著獨屬于啤酒節的熱情。
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圖片來源：企業供圖
2023中國“樂啤派對”啤酒文化節暨西安國際啤酒節僅僅是一個縮影。近日，酒訊統計發現，7月以來包括西安、青島、哈爾濱、新疆等地50多場啤酒節相繼開啟“啤酒節時間”。相較于往年啤酒元素唱獨角戲，今年各地舉辦的啤酒節則更為“開放”，啤酒、說唱、藝術等元素都成為消費者趨之若鶩的隱性因素。
如今，啤酒節從面向中青年男性消費者向年輕消費者轉變、精釀啤酒品牌一家獨大到工業+精釀雙模式邁進時，隨著種種轉變，啤酒節未來也將逐漸呈現品牌化發展趨勢。
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圖片來源：企業供圖
01
19天50余場
7月19日，在青島西海岸金沙灘啤酒城舉辦的第33屆青島國際啤酒節因一面墻出圈。此次啤酒節打造了“超級PENG”啤酒暢飲酒墻，300個酒頭在東啤酒廣場集中展示。其中不僅包含經典西海岸IPA、中式琥珀拉格，還有英式青稞艾爾，價格約為30元/杯。
在本屆青島國際啤酒節上，除啤酒外，餐飲、說唱以及舞隊巡演都成為短視頻平臺打卡的熱門元素。打開抖音平臺，“青島國際啤酒節”話題熱度不斷提升，已有268.1萬人參與。
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圖片來源：青島啤酒官方公眾號
據酒訊不完全統計，7月以來全國共舉辦了50余場啤酒節，其中包括西安、青島、哈爾濱、泉州、新疆以及上海等地。其中，青島啤酒、百威中國、燕京啤酒、嘉士伯以及華潤雪花等頭部品牌悉數亮相啤酒節。不僅如此，包括哈特、金龍泉等區域啤酒品牌也借助啤酒節造勢。
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針對參與啤酒節以及自有啤酒節情況，酒訊致電燕京啤酒相關部門，截至發稿前，電話未接通。
中國酒業協會表示：“通過品牌活動、消費科普、文化創意、收藏鑒賞等方式，對中國啤酒品牌優勢文化進行推廣，有助于中國啤酒優勢文化IP的形成與打造，并帶動關聯業態消費增長。”
如果說舉辦規模與數量是今年啤酒節對比往年而言最大的不同，那么在品牌、活動種類方面的擴充，則是成為推動今年啤酒節出圈的重要助推器。
在今年泉州國際啤酒節上，精釀啤酒與進口啤酒成為亮點，包括喜力、百威以及科羅娜等進口品牌亮相。不僅如此，部分德國精釀啤酒也成為現場亮點。不僅如此，對比往年僅設有啤酒品鑒展位而言，今年說唱、人文藝術展均為啤酒節增添了流量。
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圖片來源：青島啤酒官方微信號
對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，啤酒節已成為參與各方共贏的低成本廉價狂歡節，啤酒企業通過贊助新品體驗暢飲劵傳播品牌文化推廣新品。吸納足夠人氣的啤酒節盛會還可以吸引房產樓盤和汽車現場付費推廣，燒烤餐飲小吃企業付費參與也能賺得盆滿缽滿，熱鬧的啤酒節也讓消費者觀賞免費的歌舞表演的同時，以廉價的消費獲得身心愉悅。參與各方彼此為對方創造價值，啤酒企業餐飲企業和品牌贊助方各取所需，最終受益者是消費者。
02
即飲消費崛起
從以往啤酒節中，啤酒占主角，到如今啤酒、音樂及文化節三駕馬車齊發，在這樣變化轉變的背后，是即飲消費回暖作為強力支撐。
目前，啤酒消費主要以啤酒節、小酒館等為主的即飲渠道，以及以商超、線上渠道為主的非即飲渠道。在傳統啤酒消費之中，非即飲啤酒是眾多消費者首選購買啤酒的主渠道。但隨著消費者消費渠道的轉變，即飲渠道成為眾多年輕消費者選購啤酒的主要渠道。
此前，酒訊在走訪北京精釀啤酒節時發現，現場在售產品主要以30元/杯價格進行銷售，而這樣的定價早已成為啤酒節的常客。
根據公開數據顯示，2016年至2022年中國啤酒即飲均價正不斷上升，分別達13.2元/L、14.7元/L、15.5元/L、15.8元/L、16.2元/L、16.7元/L以及17.2元/L。而對比非即飲7.5元/L、7.8元/L、8.1元/L、8.4元/L、8.6元/L、8.8元/L以及9元/L的均價而言，整體價格呈現翻倍增長。
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圖片來源：酒訊制圖
對此，《中國啤酒行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2023-2030年）》顯示，當前即飲啤酒價格高于傳統非即飲啤酒，但又遠遠低于高端啤酒。加之，在現有的啤酒消費主力群體中，伴隨著消費水平的提高，消費者對啤酒價格的敏感度有所淡化。因此，在當前經濟壓力普遍較大的年輕群體中，更易被接受。
在即飲消費迅速崛起的同時，年輕消費者逐漸成為啤酒主力消費人群也助推了啤酒節的快速發展。
根據《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費增長速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%；淘寶月消能力超過千元的女性在啤酒消費人群中占明顯優勢，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%、18%。
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圖片來源：天貓啤酒趨勢白皮書截圖
業內人士指出：“年輕消費者是啤酒節主力消費人群，與此同時，這類群體相較于非即飲渠道而言，因場景消費、社交需求等因素更為青睞即飲渠道。因此，對于啤酒節而言，能夠快速引爆市場，較大原因來源于年輕消費者推動。”
03
IP時代來臨
如今，在即飲渠道快速復蘇以及年輕消費群體崛起的助推之下，啤酒節也迎來品牌化發展時代。
縱觀如今眾多啤酒節形態，早已產生巨大變化。據了解，在今年青島國際啤酒節上，濰坊市文旅局局長權文松親自擺攤“攬客”，推廣濰坊雞架。不僅如此，上海寶山啤酒節打通政校企三方合作新模式。
肖竹青指出，青島啤酒集團每年夏天在各個縣城主辦啤酒節已經成為常態化的經典活動，在文藝表演中植入青島啤酒品牌文化，對新品推廣效果極佳。青島啤酒節以火爆的人氣吸引了很多餐飲、食品、房產、汽車、銀行贊助，分擔了成本。據了解，一個地級市啤酒節承辦方在獲得啤酒企業和各類品牌贊助和分擔成本后，通過銷售啤酒和燒烤美食的利潤超過200萬元。
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圖片來源：青島啤酒官方公眾號
事實上，啤酒品牌化、IP化早已啟動。作為最老牌的啤酒節，青島國際啤酒節率先成為重要的“文化IP”。
根據公開資料顯示，第30屆青島國際啤酒節17天吸引入園游客121.88萬人次；第31屆青島國際啤酒節品牌價值被評估為368億元；第32屆青島國際啤酒節總曝光量16億多次，吸引139萬人次參與。眾多數據背后，青島國際啤酒節儼然已成為啤酒屆，甚至青島城市文化的IP代表。
不僅如此，如今眾多啤酒品牌通過獨立舉辦或冠名的方式，打造自有啤酒節。據酒訊梳理發現，除青島國際啤酒節外，今年燕京啤酒在北京舉辦了燕京啤酒節、烏蘇啤酒在大本營市場新疆舉辦了烏蘇啤酒節。此外，華潤雪花盡管并未舉辦自有啤酒節項目，但是通過舉辦首個人文藝術展“樂此BREW啤”出圈。
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圖片來源：企業供圖
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬進一步指出：“未來啤酒節會繼續走品牌路線，因為這與地方政府拉動內需、增加就業、打造城市名片是一體化工程。”
作者｜念祎
編輯｜少雅
排版｜王月桃
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