梅西喝白酒嗎？梅西的粉絲，懂醬酒嗎？
在白酒不長的廣告史里，“代言人”并不多，但卻和眾多消費(fèi)品有著明顯的界限劃分——沒有外貌主義，不唯流量是從，不親近年輕群體。白酒代言，是一場關(guān)乎中年男人的魅力較量。
影視圈里的陳道明、葛優(yōu)、姜文、唐國強(qiáng)、胡軍、劉燁，戲劇圈的郭德綱、李金斗、陳寒柏、侯耀華、岳云鵬，導(dǎo)演圈的陳凱歌、張藝謀……在中年男性扎堆的白酒代言圈里，偶爾還會出現(xiàn)章子怡、黃圣依、海清、郎平等女性代表。
看似“沉悶”的白酒代言圈，“闖入”了梅西，會掀起新的時代巨浪，還是沉沒在規(guī)則洪流中呢？
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圖片來源：梅西微博
01
梅西“踢進(jìn)”白酒圈
8月1日，足球巨星梅西在個人微博上發(fā)文：“很高興成為赤水河酒的品牌代言人！未來的一段日子里，希望我和赤水河醬酒給大家?guī)砀嗟目鞓放c好運(yùn)！”
這也是自今年6月梅西以“飛行嘉賓”身份亮相淘寶直播間“遙望阿卓館”之后，第二次與白酒接觸，從淺嘗輒止轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊氪浴６诋?dāng)日的直播間，一度因梅西的到來觀看人數(shù)直飆300萬余人次，勁牌、古越龍山、檀臺、本味寒造及洋河等白酒品牌與球迷打了個照面。
而此次代言的品牌“赤水河酒”，則是一款來自貴州的醬酒品牌。據(jù)了解，赤水河酒是貴州中赤酒業(yè)重點(diǎn)打造的中高端醬酒品牌，自稱“始于1979年，是中國早期注冊的白酒商標(biāo)之一”。
不過，酒訊智庫從天眼查了解到，成立于2021年9月23日，而“赤水河”商標(biāo)也因與國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的《關(guān)于含地名商標(biāo)申請注冊與使用的指引》相悖，目前處于“駁回復(fù)審中”狀態(tài)。
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圖片來源：國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)
一代“球王”踢球很行，但做代言白酒背調(diào)時可能還差點(diǎn)火候。
梅西在代言上一直是不拘一格的個性。華為、蒙牛、極兔速遞、WeChat、奇瑞汽車、王者榮耀以及赤水河酒，這些中國品牌代言中，從新兵到巨頭，從入口到出行，所涉甚廣。
但同時也可以看出，在赤水河酒之前，他的代言版圖也呈現(xiàn)出了年輕化、向新興力量傾斜的特征。這一點(diǎn)，與足球粉絲的用戶畫像用高度重合。
數(shù)據(jù)顯示，中國球迷數(shù)約為2.89億，其中性別占比中88.2%為男性；球迷年齡分布中25-34歲的最多，占比41.5%；而在婚姻方面，未婚球迷比例較高，占比超過6成。
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圖片來源：《2022年中國足球球迷營銷價值報告》
而據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)者呈現(xiàn)出“31-40歲消費(fèi)者是購買主力”的特征，占比接近50%，是白酒市場消費(fèi)力的半壁江山。細(xì)化的醬酒領(lǐng)域，艾媒咨詢的分析報告稱，醬香型白酒的消費(fèi)者畫像集中在35歲以上的男性商務(wù)人士和中產(chǎn)階級。
這些消費(fèi)特征與足球粉絲用戶畫像出現(xiàn)了分歧。也因此，梅西代言赤水河醬酒能對它進(jìn)行消費(fèi)帶動的作用，也備受爭議。
02
各花入各眼的代言
梅西的代言不拘一格，但在白酒代言圈卻顯得有些格格不入。
酒訊智庫梳理白酒圈代言人發(fā)現(xiàn)，代言人們大多是中年男性，且代言人的人格魅力或者說塑造出來的形象大多也與所代言的白酒品牌有一定契合度。
葛優(yōu)的“白金醬酒，講究！小杯喝，更講究！”（茅臺白金醬酒）、王寶強(qiáng)的“過年回家 金六福酒”（金六福）、張豐毅的“男人喜歡一種酒，不需要理由”（宋河酒）、馮小剛的“這酒，柔！”（金劍南）等等，他們或傳遞一種生活狀態(tài)，或表達(dá)一種飲酒理念，或輸出一種人生態(tài)度，這些顯然和大眾人眼中的女性或者年輕明星的形象并不完美匹配。
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圖片來源：貴州白金公眾號
即便少數(shù)女性或者年輕形象代言人，也同樣講究人和品牌的契合度。比如，黃圣依以古典美的形象代言的五糧春、海清以成功精英形象代言的十八酒坊、新生代藝人陳偉霆代言的洋河一號（2014）等等。但相較于中年男性代言人們的收放自如，這些小眾代言人們卻明顯束手束腳，且在與品牌互動上也存在很大局限性。
相較而言，女性、年輕人乃至流量明星，與啤酒、洋酒、青春小酒的相處更為融洽。比如江小白的毛不易，雪花啤酒的王嘉爾，青島啤酒的肖戰(zhàn)，哈爾濱啤酒的張藝興；銳澳的肖戰(zhàn)，MOJT莫吉托的周杰倫，十七光年的徐夢潔，尋感的張遠(yuǎn)，百加得的婁藝瀟等等。
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圖片來源：MOJT莫其拖雞尾酒公眾號
一個有意思的現(xiàn)象是，中年男性的白酒代言人陣容或許有些“沉悶”，但卻更為沉穩(wěn)，目前為止，他們中鮮少出現(xiàn)負(fù)面新聞。青睞流量的代言穩(wěn)定性也相對較弱。燕京啤酒的兩位代言先后翻車，直接影響到股價乃至市場聲譽(yù)。
娛樂圈一位從業(yè)者對酒訊智庫分析表示，從代言人的陣容來看，白酒圈的代言人們大多是在業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定，且形象以成熟、穩(wěn)重為主，藝齡也相對較長，這些都意味著他們不僅已經(jīng)形成了足夠穩(wěn)定的形象魅力，也意味著他們背后的團(tuán)隊更為有經(jīng)驗(yàn)（或者更為保守），這些都直接或間接地減少他們的“翻車”概率。
這位從業(yè)者同時也提到，社會大眾的評價體系對男性和女性本身存在天然的不平等性。在不犯政治錯誤的情況下，大多數(shù)男性藝人、尤其是中年男性藝人的一些負(fù)面，往往會被大眾習(xí)慣性包容乃至忽略，容錯率也更高。
但同時，這也意味著這群人在紛繁復(fù)雜的演藝圈中，相對乏味無趣，獲取流量、引爆輿論的機(jī)會也更小。各中取舍，全看品牌營銷的目的。
03
安全和流量的抉擇
選擇安全還是流量？在十年前，白酒品牌毫無疑問地會選擇前者，但跨時代到今天，這個問題的答案卻不再堅定。
對于品牌營銷而言，“流量”是能致癮的，即便它“危險”又不穩(wěn)定，在高端消費(fèi)市場，這樣的矛盾演繹更為激烈。
在2016年個人社交平臺爆發(fā)之后，流量明星噴涌而出，高端消費(fèi)的代表——奢侈品牌也走上與流量明星合作的道路。當(dāng)然，奢侈品在選擇流量代言時相對于其他領(lǐng)域而言更為嚴(yán)苛。
艾漫數(shù)據(jù)顯示，2022年新增1190人，為近年來最多。其中，奢侈品代言在所有新增代言中的占比僅有4%。流量明星代言的頂端，是頂級奢侈品代言。
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圖片來源：酒訊制圖
即便嚴(yán)苛如此，奢侈品代言的翻車概率依然存在，甚至在信息溝通成本下降、用戶獲取信息更為便捷以及網(wǎng)民教化更進(jìn)一步的今天，流量明星某種程度上也遭受著“流水的明星”的威脅。
數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年之間，奢侈品代言的“暴雷”案例從50例/年左右上升至近60例/年，包括PRADA、LOUIS VUITTON、CHANEL在內(nèi)的頂級高奢品牌更是高發(fā)區(qū)。而在奢侈品代言史上（中國區(qū)域），PRADA頻頻踩雷劣跡藝人更是被網(wǎng)友戲稱“流水的代言人，鐵打的PRADA”。
如果說，白酒選擇代言人是在安全區(qū)里蹦迪，那奢侈品選擇代言人更像是在雷區(qū)找啞雷。二者的安全性可見一斑。但同時，相對應(yīng)的流量效應(yīng)也對比明顯。
以PRADA為例，在PRADA官宣蔡徐坤為其全球代言人的隔天，該品牌的熱門話題曝光量就高達(dá)7.3億，甚至集團(tuán)執(zhí)行長繆西亞·普拉達(dá)還公開表示，“粉絲不是通過我們，而是通過KUN認(rèn)識了PRADA”。
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圖片來源：GQ
這一現(xiàn)象，在白酒圈可謂是聞所未聞的。如此差異，其實(shí)和白酒的營銷習(xí)慣有著很大的關(guān)系。
白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示：“梅西的代言應(yīng)該是天價，赤水河酒此次的代言具體情況尚未可知。但是赤水河酒沒有全國銷售網(wǎng)絡(luò)，更沒有全球銷售網(wǎng)絡(luò)。這種贊助是不理智，也是不劃算的。”
從個人來看，梅西確實(shí)屬于“中年男性”“負(fù)面鮮少”這樣的“安全”范圍，但從配合品牌文化、品類文化乃至渠道配置的角度來說，他并非優(yōu)質(zhì)選擇。
肖竹青進(jìn)一步表示，醬香酒領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入2.0下半場，這個賽道上需要有全國性的品牌認(rèn)知、消費(fèi)者的心理價位預(yù)期。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，則需要漫長時間的積累、消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)、圈層互動的消費(fèi)體驗(yàn)分享，這些工作并非簡單的流量就能解決。靠一個明星就能引領(lǐng)一款白酒的流行，這樣時代已經(jīng)過去了。
梅西身上的流量固然“秀色可餐”，但卻和赤水河酒口味對不上。這也是為什么，在選擇代言人時，白酒會優(yōu)先選擇更為“安全”的人，而非自帶巨大紅利的流量明星。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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